(中国企业的国际化征程)"先难后易" 海尔，赢了再赢

　　本报记者　宋学春

　　海尔模式：“先难后易”走出去

　　海尔走向国际化的理念与一般企业不同。“我们采用的是‘先难后易’策略，希望通过努力，奉献给世界一个由海尔人、中国人创造的世界名牌，这是一条艰难的道路，我们一直在走着。”海尔首席执行官张瑞敏说。

　　海尔的国际化之路，一反“农村包围城市”的方式，没有先从容易的市场撕开口子，而是从最难突破的欧洲、美国市场起步。

　　1986年，海尔从德国引进设备与技术和生产流水线，1990年，海尔人带着冰箱样机回到德国，揭掉冰箱商标与德国市场上畅销的冰箱同场比质量，被选中的全是海尔产品，当场签订2万台销售合同，海尔产品第一次跨出国门。1997年，在德国科隆举行的世界家电博览会上，海尔向洋人颁发产品经销证书。

　　1991年，海尔出口到美国的第一批小冰箱是246台，打的不是自己的牌子，第一年出口1000台。后来，海尔拒绝这家公司提价的诱惑，坚决不再给别人贴牌，坚持打自己的品牌，但美国又不断设置贸易壁垒和技术壁垒，对海尔产品出口到美国市场很不利。于是，海尔来了一个“先难后易”做法———到美国建厂，实现海尔的本土化———品牌出口。1999年4月30日，海尔在美国南卡罗来纳州的生产基地奠基。2000年3月，第一台美国制造的海尔冰箱下线。

　　此后，海尔先后在巴基斯坦建立工业园，在孟加拉、印尼、菲律宾、马来西亚、伊朗等国家建厂，生产海尔冰箱、洗衣机等家电产品。到目前，海尔已拥有30个海外制造基地和海外贸易公司。

　　目前，海尔产品已达96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界100多个国家和地区。2004年海尔实现全球营业额1016亿元，成为首个规模过千亿的中国自主品牌。实现出口创汇突破10亿美元，海外生产海外销售突破10亿美元。

　　海尔模式的关键：创新技术

　　海尔集团电热事业部、技术部部长侯全舵，在电热水器旁详细的演示着新创的电热水器防电墙技术：“这种技术本来是用到国内市场上，结果美国、欧洲、泰国等销售商都看好了，纷纷要求订货。国际电工委员会即将采纳海尔的这一技术标准。”据悉，要成为国际标准必须通过五步审查，现在已经通过四步，今年11月，将在南非举行的会议上通过第五步审查。海尔创新的“双动力”洗衣机，将成为国际制造标准被认定为第四种全新的洗衣机。

　　1985年，海尔用大铁锤砸掉了76台质量有缺陷的冰箱之后，便开始了“名牌战略”的实施。20多年来，海尔走的是一条品牌之路，而不是产品之路。从德国引进利勃海尔先进设备与技术和生产流水线的同时，还吸纳了近2000条高于国际一般标准的技术标准和管理办法。1988年，海尔获得中国家电业的第一块冰箱质量金牌。

　　也就在这一时期，由于国民生活条件的改善，家用冰箱成了抢手货，国内许多企业纷纷引进冰箱生产线。海尔喊出了“国门之内无名牌”，张瑞敏说：“早期的海尔就确定了海尔冰箱第一台引进，第二台消化国产，第三台出口，第四台在国外当地生产的战略目标。”

　　从德国引进技术，生产的冰箱再出口到冰箱的老家，谈何容易！德国经销商告知海尔，许多外国的电冰箱都很难进入德国