从农行金博士理财卡的崛起看金融产品创新

　　随着信息网络技术的发展，金融创新的范围进一步扩大，金融创新的进程进一步加快。金融企业如何通过创新进一步提高金融产品的高科技含量，延伸金融的服务触角，是提高核心竞争力的关键。

　　最近一年多来，金博士理财卡的迅速崛起引起了社会各界的广泛关注。“金博士理财卡”于2003年7月在农行泉州市分行（以下称泉州农行）首发，随即迅速走俏泉州，同年11月全省农行推广又迅速风靡八闽大地。金博士理财品牌已经成为市场欢迎、客户青睐、员工热爱、权威机构认可、学术界高度关注的知名品牌，成了泉州农行企业精神、经营理念的象征。“金博士理财卡”先后荣膺农总行最佳新创意奖和全国农行金融新产品设计大赛决赛一等奖，《金博士理财卡策划案》被授予第三届（2004年）中国企业策划案例铜奖，2004年“金博士理财卡”系统顺利通过人民银行总行科技成果鉴定委员会的鉴定，获得国内领先水平的评价。同时它进入了智慧的学术界前沿的视野，厦门大学管理学院谢导副教授把金博士理财卡营销案例作为厦门大学MBA营销教学案例。目前，全省农行发卡238万张，卡均存款4900元；在发源地泉州，金博士理财卡以每天1500多卡的速度在增长，发卡量已达93.4万张，卡存款47.7亿元,卡均存款始终保持在5000元以上，高居同业榜首；核定自助贷款额度13.6亿元,贷款余额9.4亿元。据此，再过两个多月，也就是在金博士理财两周岁到来之时，泉州农行金博士理财卡发卡量将突破100万张、卡存款将突破50亿元。

　　是什么魔力使金博士理财品牌获得如此巨大的成功呢？说起来很简单，就两个字：创新。本文拟从金博士理财卡的调研分析入手，谈谈金融企业理念、产品、品牌、营销、文化创新问题。

　　理念创新必须与文化管理有机融合

　　在信息技术快速发展的今天，银行业最稀缺的资源不是信息技术和资金，而是先进的营销理念和营销方式。

　　理念可以说是一种精神追求，是全体员工共同认可的理想观念，用以指导企业员工的行为。理念创新是任何企业生生不息的源泉，正确的管理理念最终决定着企业生存与发展的方向，甚至是成败。营销就是“给顾客他们想要的东西”，但这并不意味着就是完全被动的“适应”顾客，银行与顾客应是“互动”的，即要建立互动的营销观，既从客户那里了解他们的需求，又主动去帮助他们“发现”需求，影响他们的选择。

　　文化管理是通过企业文化培育和管理文化模式的推进，促使员工形成共同的价值观和共同的行为规范。一个企业本身特定的管理理念所蕴含的文化，实施文化管理所产生的凝聚力，是企业能否持久发展的关键。世界著名的权威经济学家彼得·德鲁克认为：文化管理是提升生产力的关键，是指导人行为的有力杠杆，有助于职工更好地从事他们的工作。民众富强靠经济，经济兴旺靠企业，企业发达靠管理，管理成功靠文化。谁拥有文化优势，谁就拥有竞争优势、效益优势和发展优势。可见，企业文化是企业最重要的财富，高于企业的任何无形资产和有形资产，拥有一种好的文化比任何一种资源都重要。

　　为了深层次地解决员工思想观念的滞后问题，进一步激发员工的潜能和斗志，2003年初泉州农行新领导班子上任依始，大力倡导“文化无所不在，企业离不开文化，文化是企业的灵魂”的思想，积极创新经营理念、引入文化管理，并使二者有机融合起来。在全行广泛深入地开展“农行人再思考”大讨论，因势利导、适时把全员的工作状态调整到最佳状态；倡导“三个不能浪费”：金融资源不能浪费、时间和发展速度不能浪费、员工队伍的积极性不能浪费；强调“三个无济于事”：因小失大、不求整体的全面发展无济于事，暂时、短暂、局部、不协调的发展无济于事，不与时俱进的发展无济于事；营销中突破传统的阶段观念，实施广告力、营销力、品牌力“三力”并发；竞争中，另辟蹊径，化竞争对手为战略合作伙伴，开展多元化合作谋共赢；培育纵向的执行力、横向的凝聚力和对外的综合竞争力“三种力量”；实施人本管理，对内，认真经营好每一位员工，在全行大力倡导“泉州农行的发展需要大量人才，我们员工队伍就蕴藏着各式各样的人才，人人都是可用之才。人放对位置就是人才!”的新理念，先后搭建了如下舞台：金博士员工艺术团、金博士篮球队、金融研究会、书法协会、摄影协会、文学社……为每一位拥有一技之长的员工搭建施展才华的平台，义无反顾地依靠群众，引导、集聚群众智慧，启动赛马机制选拔人才，设立金博士奖章嘉奖有功之臣，建立金博士爱心基金扶助遭遇急难员工等等，在全行营造一个浓厚的文化氛围，致力把泉州农行建设成2500名员工信念、价值、发展的共同体，有效增强了企业凝聚力和向心力；对外坚持以人为本，把客户和广大人民群众当成衣食父母，通过提供丰富的金融产品和方便快捷人性化的金融服务，做到为民、亲民、爱民、便民、利民。…..特别是确立了“做企业、做市场、做品牌”这一淳朴的经营理念，成为引领该行事业走向辉煌的航标。

　　思路决定出路，有了正确的管理理念，才有可能引发正确的思路。理念创新，使泉州农行人开阔了的视野、提升了思想境界，“文化管理”的引入，使该行管理思路进一步得到升华。在二者的共同作用下，泉州农行开创了产品、品牌、业务发展的新路子，推动业务经营实现了跨越式发展。2003年以来仅两年又一个季度，泉州农行人民币各项存款增加94.6亿元，增长72.5%，增量高居同业榜首；存量市场份额上升6.7个百分点，跃居同业第二。人民币各项贷款157.7亿元,增加65亿元，增长70.1%，增量高居同业榜首。实现经营利润6.3亿元，相当于前22年创利总和。

　　产品创新必须与百姓需求有机融合金融产品创新的切入点就是为百姓排忧解难，就是要把握、适应和满足市场、客户需求。

　　作为全国“十大魅力城市”之一的泉州，市场经济发达，私营企业家、先富起来的人很多，他们希望把家庭财富摆布在不同的金融工具上，在更大的空间内为自己打理“与财富沾边”的事务。然而在人们与银行卡结下了不解之缘的今天，广大百姓日常生活中却经常在为交手机费、水电费、还贷款的多卡多折多密码而发愁--身上携带一大叠银行卡，到底该用哪张、密码又是多少？金融业的同行则为没有品牌产品营销而饱尝天天忙于公关拼酒量之艰辛。泉州农行就是在这样一个市场需求的背景下，以此为基点立意创新产品、品牌。他们有句名言“人弃我取，人取我予”--人家遗弃不能解决的问题，他们着力为客户解决，大家争抢的业务他们则从顾客需要出发尽力满足。即从解除用户麻烦、满足用户现实与潜在需求的角度出发，去研发打造功能强大的金融新产品新品牌，这就是泉州农行所追求的产品品牌的定位。

　　在深入调研市场需求和分析比较金融同业同类产品基础上，泉州分行向省分行提出了产品研发创意、需求和意向，得到高度重视和支持，并被确定为福建分行“个人综合理财系统”研发试点行。省市分行迅速组织众多专业人员全力以赴，利用银行现有资源，凭借着现代网络技术、高科技与现代化服务手段，从服务功能的整合提升入手研发新产品。仅仅历经半年时间，他们克服了科技、网络上的一个个难关，一个汇聚全行智慧与心血，功能多元、强大的金融新产品--集“一卡多账户、贷款可自助、理财能致富”三大功能于一体的金博士理财卡终于在2003年7月成功面世。它的出现一举解除了百姓生活之忧愁和银行员工营销之艰辛。

　　金博士理财卡是以借记卡为载体的一种组合式理财工具，在新一代综合应用系统“一卡通”子系统上融入可循环自助贷款、自助理财和代客理财等增值功能，并与中间业务交易系统关联；除具备一般借记卡功能外，集多储种、多币种、多功能于一卡，突出客户自助、自动服务和理财功能。交易方式实现渠道除了柜台受理外，还可在全省农行范围内的自助服务终端以及95599电话银行、网上银行上办理，不受时间、地域限制。

　　谢导认为，金博士理财卡营销的成功首先应归功于功能强大的创新产品。“一卡多账户、贷款可自助、理财能致富”作为三组不断递进的功能组合，是该产品独具的三大特色服务，同时也正好与普通客户、成长性客户和高端客户对理财服务的三个层面需求相适应,满足了不同层次、不同职业客户的不同的现实和潜在的需求，在各类客户群体、各个细分市场上都超越了银行同类竞争产品,体现了“你没有我有，你有我更好”的整体竞争优势思想。

　　“一卡多账户”。金博士理财卡以借记卡对应的活期存款账户为主账户，关联多达100个本外币定活期存款、人民币零存整取、通知存款和个人贷款子账户，所有账户均凭卡和同一密码进行操作，解决了广大客户因卡多、折多、密码多引发的诸多不便。如活期定时定额自动供款，能满足客户的金博士理财卡活期账户之间定时定额划转、归还按揭贷款等需要，也可为持卡人提供向卡外指定账户定时定额供款的服务（如向外地就学的子女划付生活费）等。又如账户指定交易，系统开设若干个子账户，专门用于支付水电费、通信费、税费等，或用于证券交易、黄金交易、外汇买卖的资金清算，为持卡人理财提供明细核算。

　　“贷款可自助”。个体工商户和民营企业家对能自助操作取得短期融资的金融产品情有独钟。金博士理财卡的最大亮点就是可循环自助贷款功能，它能满足高端、中端、低端客户短期融资的需求，较好地解决了中小企业贷款难的问题。如最高额自助贷款：金博士理财卡持卡人如能提供房地产、商铺等不动产、凭证式有价单证作为抵押或质押的，农行将为客户在卡中核定一定比例的贷款额度，贷款额度的有效期限最长可达三年，单笔贷款期限最长一年；持卡人可在有效期限内根据资金需要随时使用该贷款额度，不必再逐笔办理繁琐的贷款手续，做到一次申请，循环使用，自助办理。需用资金时可随时自助放贷、不用时可随时自助还贷。让客户可以过把当银行行长的瘾，在家就可以轻松为自己放贷款，不必再为急需资金周转而心烦。

　　“理财能致富”。为事务繁忙资金无暇打理的事业成功人士及希望闲置资金能有更高收益的产品中的高端客户提供理财组合、设计理财方案等，满足其资金增值的需求。与传统的银行卡比较，“金博士”的功能更趋多样化，增值功能是其突出的亮点。与证券、保险、基金、期货等金融理财产品众里姻缘一线牵，活期超额自动转存定期、增值理财等功能使得客户的闲置资金进入了升值、保值新型“存款”阶段。如活期超额转存定期，按约定将金博士理财卡的主账户中超过约定留存金额且符合约定定期起存金额的活期存款，由系统自动将其转为定期存款，以帮助客户获得较高的利息收入。

　　正是广泛的服务对象、符合多样化需求的理财功能和市场的可扩展性，赋予了集个人资产、负债和中间业务于一身的“金博士理财卡”品牌产品极大的生命力，其特色定位和技术含量已得到市场的广泛认同，继走俏泉州之后又迅速风靡八闽大地，成为家喻户晓的银行理财产品。

　　金融品牌塑造必须与丰富的文化内涵有机融合

　　当前，银行卡品种名目繁多，有借记卡、准贷记卡、贷记卡，有信用卡、储蓄卡、一卡通……。不仅百姓不明白，一些银行员工也难免糊涂。因此，让自己的产品在各家银行繁多的金融产品中成为新宠，除了功能强大外，命名必须通俗化、生活化，“文化品位”成为品牌塑造中的一个焦点。

　　世界著名的营销学家菲利普.科特勒认为“品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是它们的总和；其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”。品牌文化是一种特殊的文化，品牌文化的差异性客观地影响着品牌市场的大小。因此品牌必须有魅力，必须有文化内涵，才能形成品牌偏好和品牌忠诚，成为真正的强势品牌。在金博士理财卡产品研发之初，泉州农行就在全行公开征集产品名称设计创意和主打广告语，最后集体创作出“金博士理财卡”的产品名称和“一卡多账户、贷款可自助、理财能致富”的主打广告语。“金博士理财卡”孕育着极富文化韵味的品牌含义。“金”取黄金的高贵富有，又含金融理财高收益之意；“博士”取名最高学位，意指理财具有渊博知识和理财意境的最佳效果；“理财”则泛指为投资和生活理财的方方面面。金博士理财，乍看就像是一位姓金的博士在指导市民理财。泉州农行将营销传播的重点放在文化挖掘上。从申请注册“金博士”系列商标、精心策划包装产品形象，到选拔产品“形象代言人”，制作系列宣传品，泉州农行充分演绎着“金博士”品牌文化的内涵，推动着品牌走向成熟。“金博士理财卡”由此步入追求以鲜明的功能特性、高雅而人性化的品牌形象文化营销之路。

　　为把品牌文化融入消费者的生活，泉州农行根据“金博士理财卡”可循环自助贷款、自助理财和代客理财等一系列功能，把品牌文化的个性定位在“一卡多账户、贷款可自助、理财能致富”三组递进的功能组合上，对应了普通客户、成长性客户和高端客户对理财服务三个层面的递进需求。这种从功能和感情上为客户的利益建立起来的独特组合，体现了泉州农行对品牌文化个性的追求，也使“金博士”品牌文化所代表的特定客户群体的价值观、社会地位、风格和气质，得到张扬，从而为奠定“金博士”品牌的群众基础传递了情感的平台。为完善品牌塑造的全过程，泉州分行开办了金博士论坛，全行上下围绕塑造富含文化品位的金融品牌献计献策，一些极富创意的设想得以付诸实施：如充分利用春节、元宵节、中秋节等传统民俗节日开展有文化主题和特色的金博士理财卡宣传促销活动。“金博士理财卡”正是在充满人性化的企业文化氛围中领跑泉州金融同业的。

　　营销创新：产品营销必须与文化营销有机融合

　　当前许多商业银行的市场营销多停留在比关系、拼酒量、利率优惠或降低准入门槛等一些肤浅的表层，可谓既伤人又伤己。泉州农行人则对“愚者推销产品，智者经营品牌”这句话有着深刻的认识。伴随信息技术的快速发展，金融产品日趋同质化，相互模仿和借鉴的速度越来越快，企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作层面难以建立长久的竞争优势，必须赋予文化的品味与灵魂，实施文化营销、品牌经营，才能打响品牌，领跑市场。从金博士理财卡研发之初，泉州农行就引入品牌文化营销理念，一举跨越‘一卡通’时代，阔步走上品牌经营之路。

　　实施文化营销，是泉州农行在“金博士”品牌定位、品牌内涵和品牌个性确定后，从品牌经营的角度考虑做出的选择。“文化搭台，产品唱戏”，则进一步推动着“金博士”品牌完成从品质支撑到文化支撑的过程。

　　该行成立了金博士艺术团,自编、自导、自演以“金博士理财卡”为主题的小品、相声、歌舞，以富有区域文化特色的文艺节目，传播金博士形象。一年多来艺术团艺术团的足迹遍布了泉州各县市社区、高等院校、知名企业，演出数十场，从泉州“金博士之夜”职工广场文化晚会到金博士亮相第二届中华茶产业国际合作高峰会、瓷都德化县党代会和永春芦柑节，泉州第一、二届“海丝文化节”金博士万人闹元宵，泉州首届金博士杯中秋博状元赢“千里马（小轿车）”大奖赛、金博士理财卡发行一周年记者招待会，以及在4月底揭晓的金博士杯首届泉州十佳外来工创业精英评选活动等等，市民们充分感受了金博士理财品牌文化的韵味，愈来愈多的市民接受了这种独具魅力的文化营销。不仅如此，艺术团还从泉州走向全省、走向全国，参加农总行“庆祝农行存款超3万亿元暨恢复25周年”文艺演出和在中央电视台演（播）出的“农行情”文艺晚会，参加了农总行组织的前往贵州、重庆、成都、河南及东北三省等地的慰问演出，金博士理财卡品牌知名度和影响力得到不断扩大。

　　品牌的忠诚度是靠品牌文化传播产生的。民俗文化与品牌文化交相辉映，广告效应与文化效益相互撞击，使金博士品牌文化更加充实于品牌载体之中。一个有血有肉充满活力的强势品牌的形象，站到了泉州市民的面前。

　　谢导认为，这些富有创意的事件营销活动围绕金博士理财卡的品牌和功能展开，贴近潜在的目标消费者，让消费者在不知不觉中感受了金博士品牌、认知了金博士的强大功能，充分发挥了事件营销的独特功效。谢导进一步评价说，“以事件营销为主、广告为辅的金博士品牌宣传，是一种个人金融业务的营销创新，也反映了当今世界银行卡业务的新营销趋势。”

　　广告宣传是企业营销的一个重要手段。但广告意识、商业运作技巧恰恰是我国商业银行所缺乏的，怎么办？泉州农行大胆突破商业运作、广告、策划不熟识以及宣传经费有限的限制，本着“在学中干，在干中学，边学边赶，边干边学”的原则，充分挖掘资源，把报刊、电视、电台、员工名片、公交车、网点橱窗、公务用车等作为金博士理财卡的传播载体，与交通要道、繁华路段、网点橱窗的广告形成动静结合、声形组合、大小结合的立体广告网络。谢导指出，当前的许多个人金融新业务只注重通过客户经理向一个一个的原有客户推销，却不善于运用广告、事件营销等受众覆盖面广泛的沟通手段；当前中国的各商业银行一般只懂得通过营业网点和窗口向一个一个的客户推介新产品，却不太懂得如何运用现代营销手段影响潜在消费大众的认知。而泉州农行在营销“金博士”时，懂得运用“面”的沟通创建知名度和扩大品牌影响力。在金博士的沟通活动中，我们看到，广告（电视、电台、报纸、户外广告）、文化与体育活动、媒体报道等各种“面”的营销沟通手段得到广泛运用，展现了全方位、立体的现代营销攻势。

　　该行专门成立“金博士理财中心”，负责金博士理财卡推介、培训、推广以及后续功能的研发，专门制作了产品推介营销光盘，分别对经营管理、外勤营销、一线操作人员进行有针对性的培训，使金博士理财卡的特色功能、品牌塑造、营销技巧、客户关系管理等理念和相关知识为全行上下员工所接受，形成了“人人都爱理财卡，全员营销金博士”的良好氛围。谢导认为，在个人目标的“点”沟通方面，泉州农行的个性化沟通也是十分先进的营销沟通实践。泉州农行通过专门组织的“金博士理财卡”推介组，制作了多个版本、多种层次的业务光盘和幻灯片教材，根据卡功能特点采取针对性的推销方式，面向不同类型的客户推销不同的卡功能，走出了个性化营销的第一步，而这种营销意识是国内商业银行以前所缺少的。

　　文化营销理念的成功运作，使泉州农行改变了人们的认知角度——先认知品牌进而认知产品，而不是先认知产品进而认知品牌。泉州农行人也从中得到启示：与客户沟通，推动客户的品牌认知，影响客户心目中对产品的判断，这是比产品本身更为重要的营销策略。

　　对于文化营销沟通策略的应用，谢导进一步肯定：“金博士理财卡取得的业绩不仅归功于产品功能方面的优势，同样要归功于金博士的全方位营销沟通策略。从品牌名称的设计、注册到销售终端推销，‘金博士理财卡’逐步突破了原有体制对商业宣传运作不熟悉的瓶颈，走上品牌发展的道路。”这的确让泉州农行人多了几分自豪：有了自己的品牌产品，现在销售的是一种品牌文化，再也不用天天忙于公关拼酒量了。

　　持续创新：研发新产品必须与淘汰老产品有机融合

　　现代企划鼻祖史蒂芬金有过经典描述：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能经久不衰。”目前，国内银行业的竞争愈演愈烈，突出表现为：服务市场由过去的卖方市场转向买方市场，服务方式由过去的以产品为中心转向以客户为中心，服务功能由过去的单一性转向全面性。特别是由于银行的经营与服务具有同质性和易模仿性，导致产品、服务及价格的差异性很小，首创者的市场领先时间很短，因此，要保持核心竞争优势必须依靠持续创新。

　　创新是一个国家、一个民族的灵魂。同样，创新也是一个企业、一个品牌永续发展的生命源泉和动力。在经历等客上门的茫然、揽客到门的艰辛到研究客户需求开发适销对路的金融产品这一不断升华的漫长历程之后，泉州农行对产品、市场和品牌的认识也在不断深化，逐步认识到一个金融企业只有形成自身独特的、贴近市场的品牌产品，才能在激烈的同业竞争中掌握先机；同时金融产品本身很容易被模仿，只有不断进行品牌提升，做到第一个开发出新产品，第一个淘汰自己的老产品，才能时时领先一步，持续领跑市场。因此，该行高度重视产品研发和品牌塑造，大力实施品牌经营战略，走上了品牌经营之路。当“金博士理财卡”品牌初步显露出知名品牌效应的时候，该行在强化品牌营销抓效益的同时，又积极实施品牌深化战略，陆续研发推出金博士公司理财通（公司理财产品）、银保通暨保单质押贷款、证银通、银期通、个人套餐组合贷款等系列产品，并积极研发金博士理财卡第二代产品--金博士智能IC卡，不断充实金博士理财品牌内涵。通过持续创新，不断推出能满足人们需要的产品和服务，保持品牌忠诚的核心力量，使金博士理财卡产品和品牌保持旺盛持久的生命力。金博士品牌也成了泉州农行可持续发展的核心支撑。

　　自金博士理财卡诞生之日起，泉州农行从未停止过创新的脚步；金博士理财产品和品牌也在不断创新中积聚、升华。金博士理财卡从推出至今只有不到两年的时间，但该产品的可兼容性、可扩展性特点以及强大的功能，能够满足广大客户的现代经济生活需求，使之迅速成长为金融品牌产品的耀眼之星,成长为个人理财与公司理财两翼齐飞、本外币业务竞相媲美，立足泉州面向全省辐射全国的理财品牌。（人民网6月15日泉州电向光华林文海）