消费敢死队：“品牌压力”下的自虐（观点碰撞）

　　郭之纯

　　对奢侈消费爱好者的称呼越来越形象生动了，最新的称呼是把没能力消费但又偏偏喜欢消费奢侈品的青年人称为“消费敢死队”。最近一项针对都市青年的调查显示，有57％的受访者表示“敢用明天的钱”，48％的人称自己“不会因为负债消费担忧”。由此得出结论：“消费敢死队”成为奢侈消费的主力军。

　　与以前流行过的“月光族”、“新贫族”、“负翁”等相比，这一称呼在风趣之外，似乎更加意味深长，掺入了一些价值判断；调侃之余，也透出一种“苦口婆心”的韵味。这种潜在的“干预”或许是必要的。缺乏事业基础的青年群体日渐成为奢侈品消费的主体，这一现象怎么看也有些反常。

　　奢侈品是给什么人用的？按常理，当然是手头宽裕“有钱没处花”的富人。然而，在当前的年轻都市白领阶层中，却竟然有很多人只是为买一小件奢侈品，便不惜花光所有的钱，甚至“买不起几万块钱的服装，也要买几千元的钱包甚至两千元一把的裁纸刀来表现自己的品位。”这种消费方式与其说是“自爱”，不如说是“自虐”———人前风光人后受苦。

　　不难发现，近年来的“品牌营销者”都在有意地模糊一个概念：就是“品位”。不知道从什么时候开始，“消费能力”与“事业成功”混淆在了一起，而“成功”竟然又和“品位”混淆在了一起，于是就有了这样一个逻辑：只有具备了某种层次的消费、某种品牌的消费，才能算是成功；只有“成功人士”才能称得上是“品位人士”。于是，只有具备了某种品牌的消费，才能算是有“品位”。“品牌压力”由此形成。在炫目的“品牌压力”下，很多年轻人已经无所适从，只好“跟着潮流走”，从而“走”入了一套巨大的商业阴谋当中，陷入了消费文化的陷阱。于是，“他们劳心劳力地工作，长期处于亚健康状态，而辛劳所得，只用来换一个身份符号。”因而，要拯救“消费敢死队”，就让我们先来揭穿这个“品牌的阴谋”。

　　《华南新闻》 (2005年06月22日 第二版)