麦当劳“跪乞广告”上海叫停

　　快餐巨无霸“麦当劳”新推出的广告中出现中国男子下跪的镜头！在西安消费者叫停麦当劳“跪乞”广告后，昨天，上海电视台电视剧频道广告经营中心工作人员孙小姐表示：“已经接到通知，从21日开始停播麦当劳的《讨债篇》广告，只播放其系列中另一个《分手篇》广告。”

　　上海为何停播广告？

　　否认受外地停播影响

　　麦当劳（中国）餐饮食品有限公司一则30秒的广告中一个不足5秒钟的镜头，之前已经在西安和成都、郑州等地区掀起巨大争议—————在一个音像店门口，一位顾客希望老板能给予优惠的价格，但老板表示，优惠期已过不予优惠，这位顾客竟双腿跪地抱着老板的裤管乞求，画外音则响起“幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠……”。这是麦当劳系列打折广告中的《讨债篇》。

　　据上海电视台电视剧频道广告经营中心表示，“麦当劳广告《讨债篇》是从6月14日开始在电视剧频道播出的，同时播出的还有同系列的《分手篇》。但是频道的广告投放公司—————浩腾媒体日前已经要求电视剧频道21日起停止播放《讨债篇》。”就停播的原因，该中心工作人员孙小姐告诉记者：“投放公司并没有具体解释《讨债篇》为什么不再播放，只是说他们认为《分手篇》效果更好。”

　　浩腾媒体负责麦当劳广告的石小姐在接受记者采访时否认了不再播放《讨债篇》是受西安、成都等地消费者叫停“跪乞”广告事件的影响。她说：“《讨债篇》的广告创意是可以的，而且是经过电视台编审部门审批的，完全是合法的。”

　　为何上海争议不大？

　　播放的广告已经修改

　　记者了解到在上海市场播放的麦当劳《讨债篇》的片段，其实已经不是广告的原声版，上海电视台广告经营中心的孙小姐介绍说，“其实，当初《讨债篇》广告送到电视剧频道广告编审部门审批的时候，编审部认为广告场景中出现的“跪乞”镜头是不符合精神文明建设的，而让广告公司重新对其进行修改。”就是说，上海的电视观众之前看到的麦当劳《讨债篇》的内容是已经经过修改的。这可能就是《讨债篇》在上海消费者中没有引发轩然大波的原因。

　　但显然，“跪乞广告”中表现出暴力、违背社会良好风尚的倾向，已经被上海有关部门重视，并认为它有违精神文明建设的要求。就该则广告是否违反《广告法》的问题，上海市工商局广告监管处一位姓应的先生向记者强调说：“如果这条广告涉嫌违法，我们政府部门会依法行政；如果这条广告不违法，可以通过社会习俗、社会舆论去制约，我们也会向广告客户发出建设性意见，要求它修改。”

　　据东方早报

　　《江南时报》 (2005年06月23日 第十三版)