如何看待品牌的“地域连坐”效应

　　中国观察之王则柯专栏

　　北京市有关部门发函责令全市停止购进和销售产自广东潮安的果脯、蜜饯引发的震动，现在已经稍稍平缓，在潮州市、潮安县政府方面派人紧急赴京斡旋之后，北京方面答应对当地名优产品首先解除封杀。在双方口角比较紧张的时候，批评北京方面实行“地方保护主义”和实行“株连政策”的说法特别刺耳。但是，这种批评有很多站不住脚的地方。

　　首先看“地方保护主义”。报道说，北京方面动作以后，潮州市质监部门“迅速”组织对被曝光的12家不合格企业进行查处。这是好的。但在北京动作之前，为什么没有“迅速”行动呢？报道说，潮安方面对全县所有生产果脯、蜜饯产品的企业的“专项抽检行动”也于北京方面发函的次日展开。可见，潮安质检部门对于企业的不合格生产早有所闻，但一直舍不得出手。既然这样，还是首先反省自己的地方保护主义吧。

　　至于“株连政策”的批评，我倒愿意在这里指出，不管你赞成不赞成，也不管你容忍不容忍，随着消费者自我保护意识的增强，品牌的“地域连坐”至少在今后一个非常长的时期内，不但不会消失，反而可能加强。我们对于市场和社会的这样一种发展态势，要有清醒的认识，这样才能自觉把好质量关，努力把事情做好。

　　听说这次磋商之中，出现过关于检测标准的争议，有些人还埋怨北京方面的做法违背了国务院的规定。但从长远看，上述争议中的具体情况，并不是问题的关键。既然潮安一些企业的不合格生产是一个不争的事实，消费者迟早会知道潮安的一些产品有问题。潮安方面可以要求北京方面区别对待，因为潮安也有一些优秀品牌，可是在潮安产品良莠不齐的情况下，消费者却没有这份精力来区分。对于他们来说，最方便最稳妥也最节约的办法，可能就是不再购买潮安的产品。这种现象，就是企业品牌的“地域连坐”效应。

　　买卖是自愿的行为。这句话非常平凡，却是市场经济的一个基点。比较学术化一点的说法，则是“消费者主权”。现代社会充满信息不对称的现象。为了抵消信息不对称给自己的优良产品的销售带来的负面影响，生产者会苦心树立品牌形象，让他们的产品从良莠不齐的环境中崭露头角，获得消费者的厚爱。但是，如果一个地方的产品，有很多是伪劣产品，那么你不能埋怨“主权在手”的消费者“不分青红皂白”一股脑不买你这个地方的产品，因为区分商品需要很大的成本。

　　消费者主权是有道理的，但是消费者主权也是不讲道理的。前面半句话是对品牌的“地域连坐”的认识，后面半句话说的是:你不能抱怨消费者不买你的东西，他不需要和你讲道理。可见，地域品牌是一种公共产品，政府必须投资和致力于地域品牌的建立、维护和提升。当“潮安制造”或者“潮安出品”成为一个有口皆碑的品牌，哪里还会有这些口罗嗦事？

　　所以，潮安方面最聪明的应对，是尽快从自己身上找问题，真正把质量看做企业和地方经济的生命，挽回潮安的地域品牌损失。当前，因为消费品良莠不齐，居民感叹不知道吃什么好、不知道买什么好、不知道参加什么旅游项目好，怕的都是货不对板。在这个消费资金寻找“安全出路”的年代，如果你的产品做得好，品牌过硬，市场不会亏待你。

　　怎样避免地方产品良莠不齐、消费者难以区分的情况呢？这就要求政府做好市场的守夜人。关于潮安在果脯和蜜饯生产企业中树立良好行规的设想，也必须在政府部门的参与下才能实现，因为如果政府缺位，即使多数企业的生产已经很有保证，也难免个别企业“搭便车”利用看好的地方品牌，“夹带”自己不合格的产品，从而败坏了这个地域品牌。

　　所以，尽管我不敢说北京方面的做法是否完全无懈可击，但却衷心希望，各地的食品办和工商管理部门能够像他们那样勇敢地负起责任，在消费市场上为老百姓保一方水土。什么时候大家都能够封杀可能严重损害居民健康的食品，封杀可能严重损害居民利益的伪劣商品，让大家吃得放心，用得舒心，玩得开心，我们的经济和社会就会上升一个层次。

　　(作者系中山大学岭南学院教授)