学子论文：网络传播的受众心理特征及其引导

　　内容提要：由于互联网传播方式的独特性，使网络受众有别于传统媒介的受众，网络受众的心理发生了变化，表现出明显的特点。这些变化带来了两个方面的重要影响，一方面是对传播者，另一方面是对受众本身。本文主要运用传播学的相关理论分析网络传播中受众心理的独特性，并且对网络受众的引导提出了独到的见解。

　　关键词：网络受众沉默的螺旋议程设置知识沟

　　一、网络受众的个体心理

　　由于网络是人们共同建构的虚拟空间，其开放性和参与性是其它任何媒介所不能比拟的。网络就像是一个意见自由的市场，人们可以在这个虚拟的市场中讨价还价，形成一个仁者见仁、智者见智的观点的“场”。在这个“场”中，似乎可以用滔滔不绝、各抒己见、口若悬河这三个词语来概括网络上人们交流的场景。因此网络传播的相对自由性决定了网络信息的受者也同时充当传者的角色，他们在接受网络信息的同时也在发出自己的声音。比如几乎每个网站上都有bbs论坛、聊天室，一些新闻网站都设有评论专区和相关回帖区。同时上千万的oicq用户正在和世界各地的网友交流和沟通，在这里我们根本就不能对谁是受者，谁是传者确定界限。从这个意义上来说，网络受众心理必然和其他媒介的受众心理有很大的差异。主要表现在以下几方面:

　　（一）信源的不可靠性导致了受众对网络信息的看客心理

　　信源是决定信息信誉的重要因素，因此媒介在传播信息时应注意信源的权威性、重要性、专业度、知名度。正如霍夫兰曾说过:信源的可靠性对信息的效果具有极为重要的影响。[2]因此记者在采写信息时应该弄清信源，传递给受众最准确、最真实、最客观的信息。一方面，一条消息不管有多么震撼人心或者是多么吸引人的眼球，如果没有可靠信源，这条消息就没有任何价值。而像报纸这样的平面媒体非常注意信源的可靠性，几乎每条消息都有本报讯或者是×社×地×日电或据×社×地×日电这三种交代信源的方式，因为平面媒体的信源的可靠性往往会决定它的公信力。另一方面，人们对信息的信任程度是与媒体的权威性成正比的，比如央视传播的信息往往比地方电视台传播的信息的可信度更高。因此如何让报纸、电视更具有权威性的议程设置就成为媒体从业者深入研究的问题。但网络开放性程度较高，而且目前很多网站都没有专门的网络记者。传播的消息大都是网站之间互相“抄袭”，内容的同质化现象很严重。因此当一家网站的信息被发现是假新闻时，很多网站都会受到牵连，受众对他们的信任度就会大大降低，进而对整个网络信息的信任度降低。

　　因此，网络上的消息成了快餐，受众一扫而过，不会太在意去思考很多，也不怎么会以网络信息作为采取行动的依据，只是把网络上的消息当成一种释放情绪的载体，形成了看客心理。

　　（二）强烈的情感、意见诉求心理

　　报纸、广播、电视等传统媒介有一定的互动性和沟通性，比如受众对媒体的信息反馈，广播节目中主持人与听众的心灵对话等。但是这些传统媒介最重要的一个弊端就是受众的隐私无法得到保护，媒介的公开性和受众的隐秘性正好构成了一对矛盾。而互联网一个显著特点就是它的隐匿性，不同的人可以在互联网上利用各种身份大放厥词，快节奏的生活方式，残酷的社会竞争使得许多人承受着压力，许多人利用互联网的隐匿性化成各种身份在排解心中的苦闷。在oicq上，想找一个人出气便找一个人骂他一顿，爱情上失意了，就会在上面找一个人倾诉一番；就业压力、晋升压力、道德的危机使得很多人对社会充满了不满，但是又不得不埋藏自己心底真实的牢骚，胆汁质的人选择网络战斗，抑郁质的人选择网络抒情，多血质的人选择网络释放自己原有的疯狂，黏液质的人选择网络思索。无论是在bbs或者是在聊天室里，传播者大都会脱去现实生活中压抑自己原生态的面具尽显自己的个性和锋芒，对于一件不满意的事情可以大骂特骂，对于热点问题可以发表自己不同的看法无需顾忌周围的舆论压力。[3]一些平时不敢对朋友、家人、恋人说的的苦闷通过网络能和四面八方的陌生人交流、沟通，使情感得到宣泄。

　　在一个有着共同心理结构的社区里，我们可以把某个迷惑不解的问题抛给大家，社区里的网民可以共同讨论，为诉求者提供意见，诉求者往往会集思广义，选择最优的办法解决该问题。这样的诉求使网民对网络的依赖心理加强，对现实人际关系更加淡漠。但通过这种诉求能使人的内心得到平衡，心灵的压力得到释放，对健康人格的形成是有利的。

　　（三）显著的移情、角色任意性心理

　　移情心理是指受者对自己能力无法实现的欲望，或不存在的经历，通过对讯息内容的角度置换，达成心理的满足。[4]在现实生活中我们每个人都扮演着不同的角色，由于社会地位和家庭地位决定了我们在某个阶段只能有一种社会角色。比如某个男性在家中是父亲的角色，在公司是一个小职员的角色。而在网络中由于每个人都是隐匿存在的受众，每个人的身份都是虚拟的，我们在聊天室、oicq、论坛等上面可以取不同昵称，代表不同的身份。为了满足每个人的领导欲、支配欲，把自己的昵称取为克林顿也未尝不可。通过在网络上扮演不同的角色，使得自己也能置身其中，去感受不曾有过的经历和与现实生活不一样的境遇。比如在中国的传统教育中，小孩一般总是要顺从父母的，但每个小孩都有逆反心理，他们的潜意识也想充当父亲或母亲的角色，因此网络就为他们提供了这样一个舞台，实现自己的角色转换。

　　有些痴迷于网络游戏的人就受着这种心理的支配。例如很多人在现实社会的竞争中处于劣势地位，而在网络游戏中他们常常能通过一关又一关，在游戏中充当“老大”的角色，成就感和满足感就驱使他们沉溺于游戏中，他们在现实中不能满足的愿望在游戏的世界里得到了实现，移情就显得更加明显。同时一个渴望家庭生活的人，因现实的种种原因不能组建一个家庭时，网络里的虚拟社区就为他提供了这样一个机会，他能在虚拟空间里有自己的家庭，自己的生活。内心的情感同样得到了满足。

　　（四）认知心理的强化

　　认知心理指受众普遍存在的、寻求信息的心理现象，寻求信息的目的是减少或消除周围环境的不确定性，从而更好地生存和发展。[5]因此，每一个受者皆有一定的求知欲，希望了解新的环境，并对所获得的信息进行验证。人们只需点击鼠标就能把天下事尽收眼底，远程网络教育能让人们在家中轻松学习。人们获得的知识领域、范围更广了，天文、地理、文学、历史、政治、经济……只要我们能想到的领域，网络都可以无孔不入地带我们走入任何世界，在知识的海洋里自由地遨游，人们的认知心理得到了强化。

　　（五）好奇心理得到最大满足

　　网络信息的时效性决定了它有很强的生命力，由于有着无穷无尽的信息，网络似乎永远都能带给人们新奇感。网页无时无刻不在更新，新闻无时无刻不在充实，受众的好奇心理也就无时无刻不再被满足。从一个链接到另一个链接的背后是无数个新奇的链接，上网的受众就像在超市中无目的散步的顾客，随时发现自己从未想过却突然间很感兴趣的新事物。[6]

　　二、网络受众心理的独特性

　　（一）沉默的螺旋理论受到颠覆下的受众心理

　　德国社会学家伊丽沙白·内尔·纽曼在1974年提出“沉默的螺旋”理论[7]。该理论以人的趋众心理为依据，认为人总是害怕处于孤立位置，当自己的意见处于少数派时就不会将它表达出来。因此，占支配地位的或日益得到支持的意见就会更有优势，看到这种趋势并相应地改变自己的观点的个人越来越多。这样，一方表述而另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过程，不断把一种意见确立为主要的意见。从认知心理学的角度来说，这种压力实际上打破了人们认知过程中同化与顺化的平衡发展。而孤独的威慑力量的发挥有个很重要的前提:生存空间狭小。而在网络传播的条件下，“人体”因网络技术得到极大“延伸”，人们的交往空间得以极大扩展，这便削弱了孤独的威慑力量。[8]

　　由于网络的隐匿性，人们会更加自由和自主地表达自己的意见和观点。与传统媒体不同的是，沉默的螺旋理论在网络传播中不会起任何作用，如果一个网民在某个社区里得不到承认，他采取的往往不是消极的从众行为以保护自己，而很可能是转向另一个社区，去积极争取获得其他交往对象的认同。而传统媒介被认为是精英文化的载体，因此他们传递的信息往往是代表了主流的思想，尽管社会中还是有少数人不赞同，但迫于舆论的压力，为了不至于让自己处于孤立的地位，他们会选择被动地接受大多数人的观念。但网络为多元化的思维、思想、观念相互碰撞提供了平台，从众的心理明显减弱，一些边缘化的群体和观点可以在网络中驰骋，找到属于自己的心理预期的目标。例如，在现实生活中，同性恋由于和人们主流的恋爱价值观念不一致，常常被边缘化，他们的声音在现实生活中变得越来越小，可是网络为他们提供了展示自己内心真实情感的平台，这类群体可以在相应的社区里交流情感、倾诉烦恼，听取医学专家对相关知识的介绍，懂得相关的卫生知识等。

　　（二）议程设置理论受到挑战下的受众心理

　　议程设置理论是1972年由美国学者麦思韦尔·麦考姆斯与唐纳德·肖提出的。[7]议程设置使某些议题让公众感到显著和重要，从而关注。其核心内容是大众传播媒介不能决定公众怎么想，但能决定公众想什么。李普曼对此有一个“探照灯”的比喻:灯照到哪里，人们就关注到哪里。从认知心理学角度看，整体相对于部分而言更易于被识别。传统媒体自身容量的有限使新闻作品受到严格的控制，新闻工作者自然就成为一个议程设置者。而在网络中信息的丰富性和多元化突破了传统媒介单一的议程设置体系，因为网络信息的来源是丰富多样的，再加上论坛、聊天室里的信息就更加庞杂。空间的大容量使得各种信息接踵而至，任何个人或组织都无法完全限制某个议题或者控制信息的量。[9]因此，网络媒介中议程设置的主体是多样的，可以是主流媒体的网站，也可能是某个论坛、某个虚拟社区。从而摆脱了以前只有精英阶层才能进行议程设置的单一局面。在网络中，无论你的职业、年龄、所处的阶层情况如何，只要你提出的问题能引起网络受众的讨论和兴趣，能引导社会的舆论，你就是一个成功的议程设置者。同时还可以对传统媒介的议程设置提出挑战，甚至可以反过来影响主流传统媒体的议程设置。比如关于“山东济宁副市长下跪”的议题，最先就是网民在各种论坛上进行热烈的讨论，但主流媒体一直保持沉默，想通过设置其它的议题来回避这个议题，后来网上对这个话题的关注度越来越高，并且各种猜测和谣言更加泛滥。最终，《南方周末》等多家主流媒体对此进行了全方位、多角度的报道，这可以说是网民的议程设置影响传统媒体议程设置的一个典型例子。

　　（三）网络中知识沟跨度的加大对受众心理的影响

　　1970年，美国学者蒂奇纳等人提出了“知沟假设”，其实质是对大众媒介普及时代信息流通的均衡性、公众在知识获取方面的平等性提出了质疑。该假设认为:“随着大众传媒向社会传播的信息日益增长，社会经济地位高的人将比社会经济地位低的人以更快的速度获取信息，因此，这两类人之间的知沟将呈扩大而非缩小之势。”[10]

　　大众传播的“知沟”理论主要还是针对传统媒体。由于互联网具有与传统媒体不同的传播特性，加上网络时代整个媒介构成的变化，因此，我们在考察互联网对“知沟”的影响之际，原先研究的一些变量需要作适度的改变。[11]“创新扩散”理论认为，就人的社会经济状况而言，新技术的早期采用者往往有以下特点:（1）受正规教育时间比晚期采用者长;（2）求知欲较强;（3）有更高的社会地位，包括收入、生活水平、财富拥有量、阶级归属等;（4）进取心较强，更不安于现状;（5）在一个社会系统中，其所属单位通常也较晚采用者更大，更有实力，这使得早期采用者通常对前途更有憧憬、更有信心。[12]因此，收入、教育程度与职业（包括职业前景与职业环境）这3项代表人的社会经济地位的指标是决定是否采纳新技术的主要因素。我们可以这样理解，通常情况下，地位越高的人这3项代表人的社会经济地位的指标就越高，他们就更有条件接触网络媒介，也更易接受、使用这种传播信息的载体。他们获取的信息、知识就像滚雪球一样，越积越多，而地位也越来越高。反之，一些没有条件使用网络的那部分群体（经济条件、知识水平、职业范围的限制），他们获取信息的途径仍然是传统媒介，知识、信息的总体增幅不大，而使用网络媒介那部分群体获取的信息却是呈几何倍数增长，这个鸿沟就会越来越宽。而受众的心理结构、认知状况、人格特征、价值观念大都受到知识的影响。因此，受众心理呈现出两极分化的趋势。一方面，对于那些能经常使用网络媒介的受众来说，他们能接触到各方面的信息，思维较为活跃，能迅速地接受新鲜的事物，心理的承受能力较强，对各种事物的宽容度较高。另一方面，对于那些没条件接触网络的受众，他们的心理普遍比较保守，大都不能摆脱传统思想观念的束缚，心理上对新生事物的认知程度和接受程度更低。这样发展下去，那些不能接触网络的受众心理上会增加对网络的排斥感，心理认知会长期滞后于社会的发展。而长期接触网络的那部分受众的心理上又会加大对网络的依赖感，忽视传统媒介的相关信息。同时心理差距会最终导致人们行为方式上的大相径庭，进而使得整个社会人们的交往的圈层分化瓦解，社会发展更加不平衡。

　　三、网络受众的引导

　　由于网络传播的受众心理与传统媒介的受众心理有很大的不同，一些不良的心理状态就需要引导，比如看客心理、猎奇心理等，因此研究网络受众心理的引导就尤为重要。主要有以下途径：

　　（一）权威媒体网站的舆论引导

　　新闻媒体引导舆论具体表现为报道、分析当前形势，研究改造社会、解决社会问题的各种途径，在公众中形成和新闻媒体立场相同的强大舆论，把公众的意见统一起来。[13]在现代社会中，权威媒体占据着重要的地位，它无时无刻不在直接或间接地影响着人们的态度，而且它可以在同一时期使千百万人接受同一信息，所以权威媒体宣传在改变人们的态度上可以起到事半功倍之效。我们也应注意到，对于权威媒体宣传的内容，人们并非全盘接收，而是根据个人的价值观有选择地加以接收，所以权威媒体宣传机构必须对受众的需要、动机、爱好有所了解，以便有的放矢地宣传，达到转变人们态度的目的。[14]因此，权威媒体的网站应该发挥自己的权威效应，积极引导受众获取真实可靠的消息，使网络受众的心理不至于被一些非主流网站的信息所误导。

　　例如在一些网站的社会新闻里全部充斥着暴力和色情的内容，从传播学的效果论来看，这些信息的泛滥会使受众对周围环境的不安全感增加，是不利于社会和谐发展的。实际上是这些网站是为了追求点击率而故弄玄虚，对网络受众的心理健康是极为不利的。而权威媒体的网站所发布的信息就是对这些“黄色新闻”的博弈，中央电视台的网站就为我们提供了一个很好的范例。其中值得人们称道的是央视网站内容的分众化，它的网络频道多达20多个，受众根据不同需要、动机、爱好选择相应的信息，受众既摆脱了被动地接受信息的局面，又能接受真实、健康的信息。这样的网站才真正使网络受众的心理从服从、认同、内化三个阶段对信息进行接受。特别有利于青少年健康心理和健全人格的形成。

　　（二）特定的角色扮演

　　角色扮演是通过对角色承担者所具有的约束和影响来改变个体态度的一种方法。这种方法是以角色理论为依据的。角色理论的核心原则是：个体行为应与其所承担的角色相一致，符合这一角色身份的要求。无论什么角色，客观上都包含着标志着这一角色的各种象征（如权力、地位、待遇）和符号（如称呼、头衔、级别），包含着为这一角色所特有的行为规范和准则以及他人对角色的期待。对于个体而言，担当起某一角色，也就意味着要使自我的内涵与角色的内涵相吻合，使自我角色协调一致。在角色扮演中，由于个体的行为发生了变化，这必将影响其态度的变化。[15]

　　例如，在一些网站的论坛上，应充分发挥“版主”的作用。由于“版主”要承担管理论坛的责任，要对于网友发帖的内容进行把关，因此，作为“版主”这个角色，必然会过滤掉一些信息，从而保证网络受众在充分发表自己言论的同时，又不至于极端和偏激。“版主”为了保住自己的地位，会使自己与这个角色协调一致，对受众心理的引导起到了积极的效果。

　　总之，网络受众的心理和传统媒体的受众心理有很大的不同，主要体现在看客心理、强烈的情感、意见诉求心理、显著的移情、角色任意性心理、好奇心理等方面。因此对其引导也有独特的方式，文章是笔者的一点拙见，对这一问题还有待进一步探讨。

　　（作者单位：西南政法大学新闻传播学院）注释:[1]张晓辉、余小梅：“新闻与传播心理研究现状与未来”，《现代传播》2002年第6期[2]http://oldblog.blogchina.com/article_15251.568627.html[3][6]王小胜：“论网络传播对受众的心理影响”，《传播心理研究动态》2004年第1期[4][5]张国良：《传播学原理》，复旦大学出版社1995年第1版，第191-192页[7][8][9]张谦　“论新兴电子媒体对受众心理的影响”http://www.wanfangdata.com.cn/qikan/periodical.Articles/hndzcmzyjsxyxb/hndz2004/0402/040210.htm[10]P.J.Tichenor,G.A.Donohue,and C. N. Olien, 《Mass media flow and differentialgrowth inknowledge》 Public Opinion Quarterly, Vol.34, No2.1970.（转引）[11]丁未、张国良：“网络传播中的“知沟”现象研究”http://61.134.117.110/blog/user/namelu/archives/000034.html（复旦大学新闻传播学院）[12]金兼斌：《技术传播――创新扩散的观点》，黑龙江人民出版社2000年版。第116-117页[13]雷跃捷《新闻理论》北京广播学院出版社，1997年4月第1版，第243页[14][15]刘永芳《社会心理学》，上海社会科学院出版社2004年版，第167-168页