【主题词：广播电视·集团化运作·系统内媒体公司·经营运作】
当前，作为一种自身发展的需求和应对我国加入WTO以后的态势，一场传媒界的变革正在深刻地进行着。可以预料，一场突破省际、疆界的传媒业尤其是广电业的重组、竞合正在积极地酝酿和进行之中。其中一个很重要的课题即为广播电视集团化进程中的媒体公司将如何运作。也许有人会说，根据国家文化产业政策的引导，广电媒体将分成公益性事业和经营性产业的两大类。此话从理论上讲当然不错，但在实际上如何运作？恐怕一时难以解决。据了解，1982年全国广电系统总收入9.83亿元，基本属于财政拨款。到了2002年，全国广电系统总收入已达514亿元，其中广告收入超过280亿元，财政拨款75.84亿元，财政拨款占总收入的14.75%，只占1/7稍强【注1】。以上海为例，上海新闻传媒集团2003年创收22亿元，而政府用于广电的固定的财政拨款一分也没有了。从全国来看，即便把这些财政拨款拿来全部给新闻传媒这一公益性的事业部分维持日常运作都不够，更不要讲四级传输覆盖和其它公益事业了。西方一些国家所谓公共服务信息的传播是由政府拨款或收取收视费来解决的（这不是我们现在意义上的有线电视费，那不过是有线电视网络运行费，与内容无涉。如英国BBC，1998年，每台彩电每年收取91.5英镑，广播则免费收听，但它不得播出商业广告和付费节目）【注2】。其它如版税，节目成品销售等数量毕竟有限。更何况我国广播电视里的新闻节目无疑是广告创收大户，在沿海地区更是如此，除了影视剧几乎很少能与之匹敌。正是基于这样的思考，一些睿智而又大胆的改革者正在探索体制内组建公司的可能性，它们或是以频率、频道为基本单位，或是以台及分台为基地，或是以其它结构来组建公司，努力按现代企业制度要求办理，以拓展一爿新的天地。上海文广新闻传媒集团是2002年底2003年初开始在财经频道、时尚频道和上海卫视（以后改为东方卫视）试点分别组建传媒公司的。经过几个月的筹备，2003年6-8月，上海时尚文化传媒公司（以下简称时尚文化公司），上海东方卫视传媒有限公司（以下简称东方卫视公司），第一财经传媒有限公司（以下简称第一财经公司）相继成立。这期间，上海卫视作好了向东方卫视转变的准备，基本定位是“立足上海、依托长三角，服务全国，辐射海外”，努力把东方卫视办成“中国都市旗帜、国际传媒标准、社会制作窗口、全国城市平台”。在节目上做到“新闻见长、影视支撑、娱乐补充、体育特色”，在制播机制方面将以开放的姿态，选择多种节目经营与合作策略。同时吸纳各地人才，叫响了“诚邀天下有志才俊，共襄东方传媒盛举”的口号【注3】。当年10月23日，全新的东方卫视一开播就引起业内外人士的关注。经广电总局批准，整合后的上视财经频道和东广财经频率用《第一财经》品牌播出，它在2004年晚些时候，还将组建第一财经日报。这样它形成广播、电视、报纸三种媒体组合在一起的强势媒体，并每天向西方主流媒体传递亚洲金融资讯。生活时尚频道在加强公司管理制度建设的同时，把全员培训摆在一个重要位置，并为此形成了良好的思想基础和队伍储备。从运营近一年来的实践看，这三家成立公司有一些共同点。具体表现在以下八个方面：一、均为国有全资子公司，有一定的经营权，但大的经营决策权仍在上海文广新闻传媒集团“东方卫视公司”7月11日成立，注册资本为6666万元，其中东视占95%；“第一财经公司”8月13日成立，注册资本为3000万元；“时尚文化公司”成立于6月9日，注册资本为300万元。三家公司法人代表均为传媒集团黎瑞刚。二、公司拥有一定的广告经营权，管理“合同、钱款、播出”三到位，创收的积极性大为提高。三、公司和频道实行二块牌子一套班子，都拥有播出平台。在公司运作的同时，无须购买本频道的时段，这是体制外公司所不能企及的。四、均有扩大合作对象，强化做大内容提供商的观念它们不仅为满足自身播出需求，更注重提高品牌，向外扩充，向外交流，向外经营。合作对象，战略伙伴亦应运而生。五、三家公司均注重品牌意识在品牌推广方面都做了不少努力。象东方卫视委托专业公司拍摄了很多组形象广告，同时在平面媒体上打广告。第一财经的同志认为，他们所做的不仅仅是媒体，更是信息服务业。其根本立足点是提供及时、准确、全面的财经资讯。而品牌意识更为浓烈的是生活时尚频道。还在该频道重组之初，频道领导就确立了CHANNELYOUNG的三年推广步骤，并且要求系统地，有创意地、持续地开展品牌形象设计，然后全方位、多层次、连续地推广。六、有相对独立的对员工的用人权和新的奖酬机制，在一定程度上提高了员工的积极性东方卫视因为定位的变化，大量吸纳各地业界精英，因此，在用人上相对较活，200多号员工，有一半以上是公司编制。财经频道与时尚频道同样如此，但是具体做法上有所差异。七、增强利润中心的意识这三家公司成立以后，利润中心的意识有所增强，每次大的活动均要算一算、核一核、讲点成本的概念（尽管相去甚远）。八、运行将近一年来，均取得显著成效东方卫视亮相之甫，就在全国电视业界和观众中引起很大反响，收视率稳步上升。据AC尼尔森的调查，东方卫视与原上海卫视相比呈现全面上扬的趋势，频道在上海地区的平均收视率、频道占有率等指标比以前均有较大提高。“第一财经”以多种方式与全国各地电视台、证券交易所、网络公司等洽谈，同时努力打造国际合作。继去年4月，财经频道与CNBC亚太提供原版素材，财经频道重新制作的《亚洲经营者》之后，10月，第一财经又与CNBC合作开发一档每周一到周五的《环球第一财经》。同时，广播频率也充分利用上海区位和信息的优势，继续努力把节目打造成国内叫得响的品牌。时尚频道积极探索时尚传媒的发展空间，成功主办或承办2003`CHANNELYOUNG等时尚颁奖大典、2003年上海旅游形象大使评选活动。据统计，这三家公司运作的当年就大大超出原订的创收指标。2004年以来，这三个公司化改革试点的频道表现抢眼。今年1-4月，东方卫视创收5760万元，同比增长147.5%。生活时尚创收3670万元，同比增长68.7%。第一财经达到2360万元，同比增长更是了得，为351.8%。资料表明，这三个频道1-4月增长幅度为135%，远远高于整个集团8.9%的涨幅，特别是他们实行的新模式，并未对其它频道广告创收带来冲击。可以讲，近一年来的试点初战告捷【注4】。当然，这三家公司的经营者在实践中也感到有些问题亟须解决。第一，产的授权问题，还有待完善。眼下，只是划拨一块给公司，至于这一块的大小多少似缺少依据；其次，有些资产没有明确，把租赁的一块也算了进来，这样缺少对其的支配权。这些或多或少影响了公司的自主运作。第二，考核的预期要更加合理。既然是试点，就有两种以上可能：成功或者不那么成功甚至于失败，更何况，有不少事情要有待时日。比如，市场有待培育。再比如，你要实施跨地域计划，而对方头脑里依然是行政区划使然，难免不会没有磕磕碰碰，甚至碰壁等等。第三，深化改革用人机制。现在公司经营者在这方面牵涉的精力太大，希望有更多的自主权以及比较简便可操作的办法。改革的任务还是很艰巨。2004年2月，国家广电总局发布的《关于促进广播影视产业发展的意见》明确提出，制播分离、股份制改造与上市等一系列任务。在这之前，2003年底，国内唯一的旅游娱乐专业频道旅游卫视部分频道经营权被民营企业保利华亿持有。也有民营房地产资本和中国教育电视的一台合资成立了派格环球太合影视公司，为频道提供内容和广告业务。可以说，传媒与资本早已眉来眼去。而越是这样，就越需要广播电视媒体规范化的公司运作。那么广播电视媒体的公司化运作应该具备哪些必要的条件呢？首先，要有明晰的资产界定。曾经和一些频道公司经营者交流过，问起贵公司的资产，对方十分愕然，不知所云。其实，只有正确地界定固定资产和无形资产，并认真加以运作，才能给公司带来滚滚宏利。第二，建立一套完善的法人治理结构。要按照党的十六届三次全会通过的《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》，按照现代企业制度要求，规范公司股东会、董事会、监事会和经营管理者的权责，完善企业领导人员的聘任制度。公司制是现代企业制度的一种有效组织形式。公司法人治理结构是公司制的核心【注5】。我们广电系统内的媒体公司显然是国有或国有控股的公司（至少在相当长的一段时间内是如此）。因此，如何实现国有企业产权结构多元化，完善公司治理结构，增强国有企业的活力和竞争力，仍然是当前改革的重点。当然，这要有一个过程。2004年2月，国家国资委主任李荣融透露，国资委将用三年或更多一点时间完善大型国有企业的董事会制度，并将在宝钢等六家大型国企试点设立董事会，让出资人说话算数【注6】。这当然也对广电系统的公司带来利好消息。对国有独资公司而言，董事会应由外部非执行董事、内部执行董事、独立董事等几个类别构成，内部执行董事原则上不超过三分之一。第三，随之而来的是进一步明确投资主体。出资人的到位就进一步明确公司的投资主体是公司本身。公司要自负盈亏，作为投资主体当然要承担风险，负法律责任的。第四，建立一套与现代企业相适应的财务制度。过去，广电系统按事业单位运作，成本、税收、利润等概念不是那么准确、精细。有的只是创收、支出、收支两条线等等。这种粗放型的管理已大大不适应现代企业的要求。第五，与社会主义市场相适应，深化劳动用工、人事和收入分配制度的改革，保证公司有吸纳、使用、培训和吐故人员的自主权。第六，充分发挥党组织和政治思想工作在公司化运作中的保证作用。这些都是对现代企业制度的描述，要真正实行起来还有大量工作要做，尤其是以下面三个问题为要。㈠培育职业的经营者队伍以上讲了出资人。对国有企业来讲，使国有资本人格化，以便使其保殖、增殖。而职业的经营者则亦是重要的一环。对他们的业绩、薪酬如何考核、如何分配将成为一个新的问题。中国最近二十多年的改革是以农村的土地承包制为先导的。从经济动因来讲，就是国家或者集体对农村尤其是耕种土地没有大的投入，因此，“一包就灵”就成了现实。而把这一办法简单地套用到国家或集体有一定甚至相当投入的工业生产（尤其是关系到国计民生的大型国有企业）上来讲，那么，情况会有很大的不同。不是吗？有的承包经营者搞竭泽而渔，不顾企业长远的利益，拼命挤轧油水，进行掠夺性生产；有的承包经营者故意压低评估，侵吞国有资产，从而掘得了第一桶金；而有的地方官员为了卸包袱，容忍这些现象存在，个别的腐败分子甚至与之沆瀣一气。二十年来，-这类事件屡见不鲜，可见对经营者约束机制的严重不足。另一方面，我们也应看到，有的经营者自以为学历高，本事大，要求待遇过高，开口年薪若干，而根本不考虑公司的运营盈利情况。最明显的是前两年的网络公司“烧钱”现象，结果是“富了方丈穷了庙”。其实，你纵有天大本事，公司不盈利，你凭什么拿高薪？由此可见，培育一支职业的经营者队伍多么重要。当然，这不是说对经营者不要实施激励机制，问题是如何订得更加合理、科学。㈡正确看待广电行业的业绩，不要盲目乐观。二十年来特别是近十年来，广电事业有了长足的进步，在沿海地区，有的台的发展可以说是超常规的。这当然得益于改革开放的大环境，也是广电人共同努力的结果。我们还应该看到，党的政策使广电行业保持了一定的垄断地位：一直到目前，其它行业还不能直接从事广播电视播出；国家对广电主业免征所得税，只征流转税和文化基金等，并部分返税给广电部门及上级管理部门等等。其实，许多人包括我们业内的相当一部分同志还没有看到一个隐藏在深处的现象：即国家对我们广电行业籍以创收（目前的大头是广告）的频道频率并没有收取资源占用费。而在国外的一些通则是：你是公共服务信息类的，那就不收频道占用费，但不能做广告（但亦有例外，韩国KBS就是【注7】）；你是商业台，那么就得收取频道频率占用费，当然可以做广告。我国这样的现状就使广电行业的利润率大大超过社会平均利润率。这里我们似以第一财经去年运作的情况作一分析：统计资料表明，第一财经电视频道部分2003年总收入为4659万元，总利润为576万元，年利润率为12.36%（上半年因与创收不挂钩，仅为850万元，拉下了一块）。2004年该频道毛收入预计为9650万元，净利润预计可达到2000万元，年利润率为预计为20.72%。因为全国各行各业情况不同，我们现在很难拿到社会平均利润率的数据。但有一条可以作一初步推算：目前，商业银行对企业贷款一年期的基准利率为4.779%，而银行同业折借率为2.42.48%（短期），如果把二者相加也不过将近7.259%左右。估计社会平均利润率可能要高一些，但不会相差到那里去。由此可见，广电的利率率明显高过社会平均利润率，这里就有无偿占用频道的一块空间。随着改革的深入，这一块迟早要列入广电的财务报表。我们业内人士务必保持清醒的头脑。㈢分类指导，做好人的工作现在，广电系统的一些年轻人，无论从观念上还是从规制上都比较好办。他们跟公司签定合同，双向选择，合则留，不合则去，不拖泥带水。而相当一批四十多岁以上的中年人在这方面则比较麻烦。多年来，他们依靠组织，基本兢兢业业地工作，没有功劳亦有苦劳，为广播电视业的发展贡献过一些力量，同时又不调皮捣蛋。但由于种种原因，这些人要再有大的提高亦有困难，其中有的人要适应现在工作也勉为其难。因此，如何把这批人分流好，安顿好真是个大问题。这里，不妨对这些同志套用一个不一定准确的词：“赎买”。即花一定的钱，把他们安置好，或使其各得其所，或干脆养起来，以钱款来换取安定团结。至于钱的多少，当然不能以社会最低水平来度量，好在广电行业还有一些钱，可使他们大体达到行业内中等偏低水平，既能养家糊口，又不至于大吵大闹，整天围着经理、书记，让大家什么事也做不成。有关数据显示：发达国家的电视广告收入一般占到其GDP0.8-1%，而2003年全国电视广告市场总额是277亿人民币，占我国GDP总量的0.2%【注8】。这一差距正是我国电视产业发展潜力之所在。更何况，除了广告业务以外，我们还可出卖节目制作的版权、还有收费电视以及其它产业链的衍生产品。改革已经开始破冰。我们可以将除新闻宣传以外的社会服务类、大众娱乐类节目，特别是影视剧的制作经营从现有体制中逐步分离出去，按照现代企业制度的要求组建公司，实行所有权与经营权分离，自主经营，自负盈亏。今后，在确保控股的前提下，还可吸纳社会资本包括员工持股探索进行股份制改造，条件成熟的还可以经批准上市融资。从这个意义上讲，上海文广新闻传媒集团的三家试点公司作了有益的探索。〈注释〉⑴引自国家广播电影电视总局《关于促进广播影视产业发展的意见》⑵引自陈乾年：《英伦掠影》英国广播电视考察一瞥，见《跋涉与求索》P270⑶《中国记者》：《打造跨区域强势媒体》访东方卫视总编辑陈梁⑷摘自SMG情况专报（2004年第10期）⑸引自黄群慧、王钦文章：《完善公司治理结构深化国有企业改革》，见《人民日报》2004年1月29日⑹引自2004年6月12日《解放日报》聚焦栏目：《让出资人说话算数》⑺刘燕南：《公共广播体制下的市场结构调整：韩国个案》，见《现代传播》2003年第3期P85⑻见2004年2月16日《东方早报》：《电视频道运营大门向民资敞开》
