如何从对外宣传走向国际传播

　　内容摘要

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　　长期以来，中国的对外传播成本高昂，效果不彰。究其因，主要是沿袭了对外宣传的老路。本文从分析信息产品的四种价值入手，解析了中国对外传播作品存在的通病及其原因，并一针见血地指出，中国对外传播作品中存在的问题其实并不是哪个人的问题，而是我们国家的传播理念存在一定的偏差。作者通过对比分析后认为，中国的对外传播还停留在对外宣传的理念上，基本不谙国际传播的规律。而实际上，对外宣传和国际传播是两种不同性质的传播活动。只有搞清楚不同事物的差别，才能充分发挥不同事物的功用。关键词:对外宣传、对外传播、国际传播Abstract:Forquite a long time, the cost of the Chinese externalcommunication isvery high, but the effect is not evident. Thecrucial reason is wehave followed the old routine of the externalpropaganda .Theauthors of the article begin with the four valuesof the informationproducts, analyze the common failing of theChinese externalcommunication works and the causes for that , thenpoint out sharplythat the problems of the Chinese externalcommunication works shouldnot be imputed to anybody , but to ourcommunication ideas . Throughthe comparison and the analysis, theauthors of this article draw aconclusion: The Chinese externalcommunication remains at the levelof the external propagandaideas; on the whole, we are not familiarwith the laws of theinternational communication. As a matter offact, the externalpropaganda and the international communicationare twocommunication activities distinct in natures. Only when weareclear about the difference of the varying things, can we givefullscope to them.Keywords: external propaganda 、externalcommunication、internationalcommunication随着中国对外开放的不断扩大和国际地位的不断提高，中国在国际媒介市场的地位也在不断加强。但是，也毋庸讳言，中国的媒体，无论是电子媒体还是平面媒体，在世界上的影响都与中国的大国身份不相称。在很多时候，要么扮演国内宣传放大器的角色，要么充当西方媒体“传声筒”的工具，唯独缺乏的就是自己的声音。这其中的原因有很多种，但是，最重要的一种就是信息营销错位，即只有对外宣传，没有国际传播，而国际市场需要的是后者。一、对外传播优秀作品的基本特征应当说，不管是对内传播还是对外传播，都是信息的传播活动。如果从市场的角度分析，传播实际上就是对具有某种价值的信息产品的营销。价值的大小不同，营销的效果或者说传播的效果自然也不同。就一件信息产品而言，其价值可以分为使用价值、宣传价值、新闻价值和国际传播价值等四个层次。

　　使用价值

　　是指信息具有满足某些消费者商业需要或其他特殊要求的功能或效用。

　　宣传价值

　　是指信息具有满足某些政治或经济集团的特殊利益的功能或效用。

　　新闻价值

　　是指信息具有满足社会大众新闻需求的功能或效应。

　　国际传播价值

　　是指信息具有满足国际受众新闻需求和传播主体宣传诉求的功能或效应。在上述四个价值中，最容易混淆的是宣传价值与新闻价值。这就需要对宣传和新闻的特征进行简单的区分。一般来说，宣传重过程，新闻重本体；宣传重符号，新闻重信息；宣传重反复，新闻重新意；宣传重观点，新闻重事实；宣传重时宜，新闻重时效；宣传重操纵，新闻重沟通；宣传讲重点，新闻讲平衡。对外传播是国际传播，既不应单纯地追求信息的新闻价值，也不应一味地强调信息的宣传价值，而是要注意信息的新闻价值与宣传价值的协调和统一。因此，对外传播作品的价值评判标准和一般的新闻作品相比，既有普遍性的一面，也有特殊性的一面。归纳起来，一件好的对外传播作品应该具有以下的特征:

　　（一）题材好

　　。中国每天都会产生很多的信息或新闻，但并不是每一件都是值得或可以对外报道的。只有那些能够反映中国或世界主流或热点变化且受众普遍关心的信息或新闻题材，才容易被受众接受。就像市场上的商家不能只卖自己喜欢的商品而是要卖顾客喜欢的商品一样，传播者也不能只关心或报道自己感兴趣的题材，而是更要关心和报道受众感兴趣或者能够满足受众需要的题材。否则，传播的效果就要大打折扣，甚至为零或负效果。对题材的选择和把握能够体现传播者对国内外形势的了解和理解程度。

　　（二）角度好。

　　角度就是报道某件具体新闻事件或事实时选取的视角或方式。一般来说，任何一个新闻事件或事实都存在多个报道视角。传播者既可以选取正常视角，也可以选取反常视角、异常视角或者多重视角并用；既可以选择政治视角，也可以选择经济视角或文化视角或其他视角。视角不同，重点不同，传播的效果也不同。对外传播是一种具有特殊使命的新闻信息传播活动，尤其要注意新闻报道角度的选择。当然，不管选择什么样的角度，都不能扭曲新闻事实。否则，将弄巧成拙。角度的选择体现了传播者对题材意义的理解和业务水平。

　　（三）时机好。

　　新闻传播的生命在于时效性。时机是与时效相关联但又有区别的一个概念。时效指的是新闻报道的新鲜程度。时机指的是传播者希望新闻报道发生社会效应的最佳时间。一件新闻报道的时机一般会与另一个新闻事件或事实相联系。因此，新闻报道时效的价值是单一性的，绝对的；新闻报道时机的价值是组合性的，相对的。对外传播不是单纯的、孤立的传播活动，往往与国内外的重大新闻事件联系在一起。时机选择得当，往往会使新闻报道的价值增值，否则，就会贬值。但是，新闻报道的时机不应当以损害甚至牺牲新闻的时效原则为代价或基础。那种以“顾全大局”的名义瞒报或漏报或拖延新闻的行为，结局只有一个——受众不断流失，市场不断萎缩。时机的把握体现了传播者的综合素质和宏观意识。

　　（四）表现形式好

　　。表现形式指的是新闻报道的包装或表现方式，是作品的外在形态。新闻的价值是由新闻事实的内在因素决定的，新闻的“价格”却往往取决于新闻报道的表现形式或手法。新闻的“价格”是一种形象的说法，实际上就是一件新闻作品的视听率或阅读率和接受程度。像任何商品一样，新闻的“价格”是建立在新闻的价值基础上的，也就是价值决定价格。虽然就总体趋势而言，新闻的价值越高，“价格”也就越高，但新闻的表现形式或手法适宜却能使新闻的“价格”更高；而表现形式或手法拙劣，则会使新闻贬值。对外传播面对的是不同政治、文化背景下的受众，在新闻报道的表现形式或手法上除了要丰富多彩外，更要入乡随俗，不断创新。表现形式的优劣体现了传播者的业务水准和艺术气质。

　　（五）传播效果好

　　。这里的传播效果指的是传播内容对受众或社会组织的心理、态度或行为产生的影响或结果。传播的过程可能非常复杂，但是，传播的结果却异常简单。传播效果的好坏既取决于传播内容，也取决于传播主体的认知。前者是客观的，后者是主观的。主观和客观有一致的时候，也有错位的时候。对一般的新闻传播活动来说，更注重的是新闻传播的过程。但对对外传播活动来说，更注重的是新闻传播的效果。当传播的内容对特定的受众或社会组织（包括国家或地区）的心理、态度或行为产生了传播者所期望的影响或结果的时候，就意味着传播效果好；否则，就是传播效果不好。一定的传播效果是多种主客观因素共同作用的结果，其中包括上面提到的传播题材、角度、时机和表现方式等。有时候，对外传播效果的认定还必须考虑到传播的直接效果和间接效果，近期效果和长远效果，隐性效果和显性效果。传播效果体现传播者的劳动效率和效益。二、中国对外传播的通病道理似乎谁都懂得，但是，中国的对外传播多年来一直秉承国内宣传的套路，急功近利，不讲技巧，结果往往是言者谆谆，听者藐藐，事倍功半，甚至事与愿违。其主要表现是:

　　（一）

　　新闻稿件量少质平。新闻是国际传播的常规和重型武器，直接反映一个国家国际传播的质量和能力。但是，中国的对外传播偏偏忽视了这个重要环节。这不能报，那不能写，结果机会和受众都拱手让给了竞争对手。这一点，在近几年中国广播电视新闻奖的对外广播电视节目评选中，都有体现。新闻稿件数量与质量的严重不足，其实正说明了我国对外新闻传播力量的薄弱。

　　（二）

　　国内题材为主，国际题材较少。

　　以第七届“中国彩虹奖”对外广播节目评选为例。据笔者的粗略统计，本届获奖的11篇新闻作品和17件专题作品中，分别有9件和15件与中国有关。这一方面说明我们的传播主体意识较强，但另一方面也体现了我们的对外广播还停留在对外宣传的水平上，而不是真正的国际广播。这种状况对市场的保持有一定好处，但却不利于市场的开拓。正所谓知者自知，不知者不知。中国国际传播机构的战略任务是打破西方传播机构对世界报道的垄断和对中国报道的偏见，但不是成为一个只报道中国的宣传机器。对国际信息消费者来说，他们想了解的是整个世界，而不仅仅是中国。也就是说，我们必须在报道世界的同时报道中国，而不是在报道中国的同时报道世界。我们要在世界上就世界之事向世界人民发出中国的声音，但不是只有中国的声音。信息的全面性和客观性，是世界大多数人民的消费诉求。无视这一点，一厢情愿地只“告诉”自己想要听众“知道”的东西而不是听众想要“知道”的东西，我们的国际传播机构就会被视为“宣传机构”而不是一个真正的国际性媒体，就无法和西方的国际媒体竞争，就会失去或得不到更多的听众。因此，学会在全球化的语境中报道中国和世界，是我国国际传播机构的首要素质。

　　（三）

　　正面报道为主，报喜不报忧。以所谓正面报道为主的“喜报”满天飞，甚至把灾害当喜事报（突出救灾英雄或现场的领导），是中国对外传播的通病。这不仅表现在题材的选择和总量上，而且表现在报道主题的单一性上。比如，参加第七届“中国彩虹奖”对外广播节目评选或获奖的专题节目就过于强调人性特别是中国人性中“善”的一面，而对“真”与“美”的一面表现不够。在送评的23件专题作品中，以“友谊”为主题的有9个，以“爱”为主题的有6个，而对公平、正义、理想、勇敢、厚道、忠诚、坚强、宽容等更能反映中国人精神世界的性格品质和题材开掘得却很不够，表现不同国家、不同民族、不同宗教、不同意识形态之间文化冲突的题材或主题的报道，更是罕见。其实，适当地表现一些涉及文化冲突的题材或主题，往往更能凸显文化交流的必要性和重要性。这种“报喜不报忧”的状况实际上是沿袭了国内报道的陋习，更反映了“家丑不可外扬”的过时理念。应当承认，国外听众希望从中国传播机构那里得到的并不仅仅是中国的信息，更不希望只是中国的“好消息”。即使有一些对中国更感兴趣的受众，想了解的也是中国全方位的变化和进步，而不是单纯的成就。众口一词一面倒，千篇一律都说好，不但令人生疑，而且容易令人产生逆反心理。

　　（四）

　　作品缺乏节奏。

　　当今中国和世界每天都有不少重大新闻或重要的直播节目。但是，不管多大的新闻事件或重要的新闻专题，都是有节奏的。当然，记者或节目追求的不应是自然节奏，而是艺术节奏。这种节奏其实就是一个个相对独立的叙事单元。用一滴水折射太阳的光辉，用一粒沙子表现一个世界，让瞬间记录永恒，对一个记者来说是需要一个过程的，但终究要掌握。这是一个优秀记者的素质和功力所在，也是传播艺术的魅力所在。电视节目在叙事上常常讲多视角，广播节目也可以设置多听角。这其实是一种化整为零又化零为整的艺术。电视节目的画面需要一定的节奏，广播节目的语言更需要一定的节奏。这种节奏是通过一定的叙事结构体现出来的。叙事结构包括叙事元素的取舍及其排列组合方式和叙事节奏等。节目故事化、悬念化、花絮化，是叙事化长为短、化直为曲、化平为奇的重要手段。平铺直叙，长篇大论则是一切对外传播作品的大敌和死药。可惜，中国对外传播在多数情况下都像芜湖铁画一样直截了当，又瘦又硬。如果比较一下中国和西方的对外新闻报道，就可以发现一个明显的差异:西方记者喜欢把新闻还原为故事，中国记者往往把故事表现为新闻。

　　中国对外传播的通病并不止于上述这些，必须尽快予以革除。否则，我们的对外传播只能是自说自话，自娱自乐，自我传播，自我欺骗，自生自灭。三、如何从对外宣传走向国际传播

　　仔细想来，中国对外传播作品中存在的一些问题其实并不是作者的问题，而是我们国家的传播理念存在一定的偏差。也就是说，我们的对外传播还停留在对外宣传的理念上，对国际传播的规律基本上还是个门外汉。而实际上，对外宣传和国际传播是两种不同性质的传播活动。只有搞清楚不同事物的差别，才能充分发挥不同事物的功用。

　　（一）

　　对外宣传

　　和国际传播的差异寻找对外宣传和国际传播的共同点是一件很困难的事。硬要找的话，也只能在抽象的意义上说它们都是一种人类的传播活动或组织传播行为。但是，要寻找它们的差异点，那可就有点令人眼花缭乱了。为了读者的方便，笔者试将两者的差异列表比较如下:

　　对外宣传

　　国际传播

　　政府主管 公私兼营冷战的产物 全球一体化的结晶政治喉舌 社会媒介单向传播 多向传播国内题材为主 国内外题材并重讲导向重平衡你听我说你听他说主观性强 客观性强按政治规则变化 随市场规律波动是一种政治行为，讲政治效益是一种经营行为，重经济效益专题报道多新闻信息多强调报道时机 追求传播时效强调友谊、友善、友爱 追求娱乐、新奇、刺激具有战役性、阶段性具有战争性、常规性强调国家形象注重媒体形象直接反映国家或政府利益 间接反映国家或民族利益显性 隐性内宣的延伸外交的延伸受国内宣传纪律约束遵循国际传播惯例由此可见，对外宣传和国际传播之间几乎没有什么共同性。中国长期把对外宣传当成

　　国际传播

　　，或者把国际传播当成对外宣传，效果不彰也就是意料中事了。因此，中国的国际传播机构应当体察世界形势和国际传播环境的变化，与时俱进，尽快完成从战争年代继承过来的对外宣传体制向国际传播体制的转变，才能在复杂多变、竞争激烈的国际媒介市场上占有一席之地，进而与西方的媒介巨头把盏过招，谈笑风生！

　　（二）

　　如何从对外宣传走向国际传播

　　新闻报道的核心原则是公正、平衡和信源多样化。国际传播面对的是不同国家、不同民族、不同文化和不同信仰以及不同意识形态构成的复合式传播环境，单一的传播内容或传播形式肯定是不受欢迎的。对中国来说，把国际传播从对外宣传的误区中拉出来只是往正确方向迈进的第一步。要实现成为名副其实的国际传播机构的目标，中国的对外传播机构还必须谙熟国际传播的策略与技巧，掌握平衡报道的艺术。请注意，这里的平衡不是均衡。均衡往往是指数量或质量上的有形或对称守衡；而平衡则除了具有均衡的含义外，还有心理和精神等方面的无形或不对称守衡。

　　平衡报道的内涵十分丰富，但对一个合格的国际新闻传播机构而言，不管其政治背景如何，都要做到以下8个方面的平衡，才能发挥国际影响力:1、东方报道与西方报道的平衡。在国际政治语言中，“东方”往往指的是发展中国家，“西方”一般指的是发达国家，特别是美国、日本和西欧国家。在国际传播市场上，“东轻西重”的现象十分显眼。这不仅表现在国际传播机构主要属于西方国家，而且表现在报道的内容也主要以西方国家为主。即便是报道东方国家，题材也主要集中在战争、灾害、动乱和其他社会问题方面。中国既是世界上最大的发展中国家，也是具有国际影响的政治大国（联合国安理会常任理事国），也就是说在东西方国家或者整个世界政治舞台上具有举足轻重的地位。这样的定位就决定了中国的对外新闻传播机构不能倚轻倚重，而是要“东”“西”兼顾，尽量消除或者弱化地域或文化特色，在动态中寻求平衡。过度地偏向任何一方，都会失去另一方的市场和影响。2、国内报道与国际报道的平衡。任何媒体不管其宣称自己多么公允和国际化，都不会无视所在国家的消息。但是这并意味着要以自己国家的报道为主。事实上，国际传播的经验已经证明，只有成为世界上信得过的媒体，才能成为真正的国际媒体，也才能为所在国家的国际传播做出更大的贡献。这就是“越是民族的才越是世界的”另一面——“越是世界的才越是民族的”。中国的对外传播机构当然要充分地报道中国的消息，但要想让听众相信或者接受这些信息或这些信息承载的思想、观点，就必须证明自己是一个没有地域或者狭隘民族观念的国际媒体。3、正面报道与负面报道的平衡。任何国家都有正面和负面的现象存在。正面报道是一种积极的或与人（政府）为善的报道；负面报道是一种消极的或与人（政府）为恶的报道。正面报道的内容不一定都是喜讯，负面报道也不一定都是坏消息。完整的世界是由“正面”和“负面”（亦可称“反面”）共同构成的。“正”“负”之分关键不在内容，而在于报道者的立场、观点和表达方式。中国对外传播机构长期以来过分重视正面报道，并常常把正面报道等同于“喜事”或“好人好事”报道，是缺乏国际公信力的重要原因之一。且不说西方的那种“只有坏消息才是新闻”的观点是否正确，就是从听众的角度来考虑，好消息听多了也会像糖吃多了一样会败坏胃口。更何况，新闻传播机构的一个重要任务或功能就是社会预警作用。如果天天播发的都是“好消息”，媒介的社会预警功能何以体现？4、官方态度与民间态度的平衡

　　在西方，媒介大多是民营性质，以独立自主和代表或维护民众的利益为荣，因此，始终扮演着监督、批判政府或社会的角色。在国际传播领域，国际传播机构更是对各国政府无所畏惧，臧否自如。但是，负责任的国际传播机构并不以一味地批评政府为乐，而是在报道具体问题的时候十分注意官方态度和民间态度的平衡。在中国，媒介特别是对外传播媒介是政府的工具，基本上没有批评政府的权利。相反，中国的媒介处处表现出“官方”的观点，而对民众的观点和感受经常漠然视之。即便有民间的声音或观点，也都是以附和政府为主。这也是中国的对外传播媒介被视为“官方”媒介的主要原因或依据。因此，中国的对外传播媒介要想成为真正的国际传播媒介，就必须入乡随俗，在官方和民间取得一个“认同点”和“平衡点”，而不是一味地为政府唱赞歌或辩解。5、赞成观点与反对观点的平衡。就一个新闻事实来说，不管多么简单，总是会有不同得观点或见解。这不但是正常的，而且是必要的。因为兼听则明，偏听则暗，更何况每个人的背景不同，观点不同，立场不同，对新闻事实了解和理解的程度也不同。让不同的观点、不同的声音同时出现，正是一些媒介标榜自己客观、公正和独立的惯用方式，尽管这种“不同”也是可以控制和引导的。可是，中国的媒介特别是对外传播媒介至今没有明白这个最浅显、最简单的道理。一个国家的媒介不论怎样“独立”，“反对”的声音有多刺耳，都永远不会站在自己国家和人民的对立面。6、热点问题与冰点问题的平衡。媒介追踪新闻热点，天经地义。但是，我们上面已经提到，对外传播比一般的媒介传播要求得更全面，更完整。比如，和东部经济的蒸蒸日上相比，中国的西部就显得格外冷清、荒凉。如果我们的对外传播机构只关注东部地区特别是京、沪、穗等大都市，就无法给海外听众呈现一个完整的中国。再比如，和中东地区的炮火连天相比，非洲的饥饿问题几乎被媒介遗忘。而事实上，非洲因饥饿死亡的人数是战争死亡或所谓恐怖主义造成的死亡人数的许多倍。问题何在呢？这主要是因为中东的战事和恐怖主义与西方人的经济或生活方式息息相关，而非洲的饥饿问题却与他们几乎没有什么关系。但是，如果中国的国际传播机构能够跳出西方媒介设定的“议程”，在关注世界热点的同时，更多地把目光投向西方媒介遗忘的角落，肯定会赢得更多的听众和市场。7、人的报道与事的报道的平衡。这主要是指在国际传播活动中，媒介要注意以人带事，事中见人，而不要一头沉的过于注重人或事的报道。见人不见事，无体；见事不见人，无魂。8、不同报道体裁之间的平衡。对外传播有多种形式。就每一种媒介而言，又各自有不同的体裁和形式。比如广播电视节目，除了新闻和专题节目外，还有社论、新闻评论、各种访谈、文艺节目和各种专栏节目。每一种体裁或形式都有其他体裁或形式不可取代的优势。就中国目前对外传播的广播电视节目而言，专题节目相对较强，新闻报道明显偏弱，新闻评论基本是一个空白，专栏节目和文艺节目则过于单调。因此，中国的国际广播电视机构应当学会节目形态表现的十八般武艺，才能在对外传播中长短结合，轻重相宜。作者简介:陆地:清华大学新闻与传播学院教授，中国首位新闻传播学博士后，全国“十佳”广播电视理论工作者，中国管理科学院院士，研究方向:广播电视、媒介经营管理。