读新世纪四种核心期刊上的中国传媒经济研究

　　内容摘要

　　中国新闻传播业面临史无前例的挑战和机遇：国际资本窥视中国传媒市场，跨国传媒公司超越国家的力量，通过资本运作对我国传媒业进行渗透和扩张；国内人民生活水平的提高从而促使人们对文化消费的需求越来越大。中国传媒学界开始关注中国传媒经济的发展，对传媒经济进行了从理论到实践的全方位研究。但中国学界对传媒经济理论的了解和储备还很不足。

　　读 新世纪 传媒经济研究

　　一、传媒经济五年研究之综述

　　据统计，刊载在四种核心期刊上涉及传媒经济的论文有360多篇，其中《现代传播》上有约120篇，《国际新闻界》上有约80篇，《新闻传播与研究》上有约60篇，《新闻大学》上有100篇。这些论文涉及传媒实业究、传媒经济理论、传媒产业化集团化、传媒资本、媒介管理等。

　　（一）传媒实业之研究

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　　、关于入世后我国传媒发展

　　关于入世后我国传媒发展研究学术文献有68篇，主要围绕入世对我国传媒的影响，入世后我国传媒业面临出境等问题展开。其中关于入世影响的内容比较多，主要观点大致可分为以下几种：第一，指出入世对我国传媒业的具体影响。孙旭培在《入世对我国新闻业的影响和对策》[1]一文提出：“我国新闻业虽然暂时不会完全开放，入世直接影响不会很大，但间接影响是存在的，而且是不小的。”“入世”对我国新闻业必将带来诸多影响，如何抓住机遇，迎接挑战，论文提出了富有启发性的几点思考，如“不能立足于堵”、“减小信息落差”、“逐步走向法治”等。丁柏铨在《“入世”对我国新闻传播业生存环境的影响》一文中指出入世影响是通过作用于传媒生存环境体现出来的[2]。在《WTO与我国传播业有多大关系》一文中，陈力丹指出，“既然入世会对我国传媒业产生种种影响，我们就需要理解一些基本的世贸运作原则[3]。目前，这些见解在我国学界中获得较为广泛的认同。第二，我国传媒所面临的国际、国内背景，一些论文提出我国传媒业的应对措施。《定位-重组：媒体应对WTO》[4]一文指出，我国媒体目前面对的主要是拥有巨额资本的国际性媒体集团的竞争。同它们的竞争不仅是意识形态的竞争，而且是资本、设备和技术、传播人才的竞争。在竞争中最有发言权的是有钱人，传播权利的获得建立在充足资金的基础上。在国际性媒体集团纷纷将目光投向我国市场的今天，我国媒体如果不能及时完成经营观念的重新定位，不能及时融入世界传播体系之中，将面对被排斥、被挤压的恶劣传播环境，失去在世界传播市场上平等竞争的权利和机会。2、关于传媒产业化集团化有关传媒产业化集团化研究的论文有103篇。《轰响新机制的黄钟—论广播的产业化与机制创新》[5]一文中说，“自1987年国家科委首次将广播等媒介纳入‘信息商品化产业’序列以来，即政府在市场经济建立之后对媒介的经济‘哺乳’已逐渐减少，最后‘断奶’也是显而易见的。愤慨、惊诧也好，尴尬、困惑也罢，广播毕竟是广播，它很快从国家经济的转型中清醒过来，开始蹒跚学步，尽快地组建起自己的广告与产业，开始了对自身的开发与建设。”，“粗放化经营即以投入增加为主求得产出的扩大，而集约化经营则与之相对，是以效率的提高为主求得产出的扩大，表现为当产出扩大时，投入或减少或不变。广播的产业化经营，必须走集约化之路。”、“广播作为产业，要想搞好，除了正确的指导思想和恰当的定位之外，还有关键的三点：资本、人才和机制。在这三个要素中，”“最关键的还是机制……经营运行机制主要取决于管理体制和制度安排，有什么样的体制制度，就会有什么样的经营运行机制；有什么样的经营运行机制就必然会有什么样的经营效果，即社会效益和经济效益，这是不以任何个人意志为转移的客观规律……经济学中的制度学派认为，率先的制度创新，就像率先采用先进机器设备一样，会得到远远超过平均利润的社会回报。”。在《中国电视产业集团化的未来之路》[6]中，尧风认为“现阶段所实施的集团化基本思路是：广播、电影、电视三位一体，有线、无线、教育三台合并，盛地、县三级贯通。这种集团化，是以盛市行政区域为单位的辖内资源整合。人们习惯于把‘三位一体’、‘三级贯通’称为物理反应，至于今后如何化学反应及其反应的“分子式”尚须在实践中逐步探索。但是，电视三台内部以及广播系列台内部无论如何是应当作化学反应的，即真正意义的“三台合并”，而决不是“名亡实存”的各自为政，以形成集团内部的各自有机融合的专业实体，在专业领域实现资产的优化组合。否则，‘集团’只是在局与台之间增加了一个管理层次，或者说，是将原来局的行政统辖变成了集团的事业统辖，根本无法体现国家所要求集团化的本来意义。”“现阶段的集团化模式并不是国家所要求的集团化的最终目标，更不是电视传媒产业结构的最佳形态。它只能是走向未来目标的过程，并且只能是极其短暂的过渡。”、“从机制层面看，集团化克服了无序的恶性竞争，但未将电视产业带入规范的市场环境，内部机制将因此衰减竞争的活力”、“现阶段的集团化内部资源整合，实质上面临着二难选择：如果在集团内部的同专业内仍保留几个市场主体（如频道制），那么集团化不仅未达到目的而且弊端可能会比集团化前更为严重；如果在集团内部的同专业只保留一个市场主体（如中心制），那么现阶段集团化的目的达到了，但同时，市场竞争与市场调控的力量则消解了，仅仅依靠的是内部的思想教育、行政调控、经济奖惩，无法用市场的目标、市场的压力为内部管理增添活力。由恶性竞争到竞争消解，显然，这不是改革的终极目的”、“从资产规模看，集团化解决了电视产业结构小型分散的问题，但“大”型分散的问题并未解决，实现做大做强的目标尚需艰苦努力”。《湖南电视产业发展模式研究》[7]一文指出“‘体制外先行’的战略也被称为‘增量改革’战略，这种战略在农业中取得成功以后，被推广到国民经济的其他领域。国情的普遍性使得“增量改革”的战略思路同样体现在在湖南电视的改革中，并且对于决定广电系统今后的改革走向仍然具有很强的现实意义。”、“进入资本市场是湖南电视产业发展过程中最为成功和关键的举措”、“从对外发展模式来看，湖南电视实施的是一种面向全国的频道扩张战略”、“媒介产业化的进程决不是脱离现实国情基础的，它受到宏观社会发展的制约，它不可能超越国家政治体制改革和政治民主化的进程。我国的社会主义制度决定了大众传媒作为党和政府的“喉舌”，担负着引导社会舆论、实行舆论监督、建设社会主义精神文明的使命，媒体必须将社会效益摆在首位，决不能因为追求经济效益的最大化而影响“喉舌”功能的发挥。媒体的产业化运作，必须维护媒体的社会主义新闻事业的性质与宗旨不变，必须维护媒体本身的客观性、公正性、独立性不变，这是产业化的根本前提。”。另外，《组建广播电视集团的若干思考》[8]、《中国“报业集团化”话语分析：加入WTO前后—从报业和报业管理部门的角度分析》[9]等文章也都对集团化进行了深入的思考和分析。3、关于传媒资本有关传媒资本研究的文献共有70篇，《中国传媒遭遇资本介入》[10]一文指出，应明确运作的主体与客体。“(1)运作主体，由于我国新闻媒体产权均属国有独资，而各级媒体的主管大致有宣传部、广播电视局、新闻出版局、群众团体、机关事业单位等等，产权不清晰，资本运作主体在理论上确切，在具体运作中模糊，因此进行资本运作首先要明确媒体产权的法人地位。(2)运作客体，即哪些是可以运作的价值资本，哪些是不可以经营的非价值资本。在我国，新闻传播耳目喉舌的性质使其成为非经营资源。如何既搞好经营、又确保新闻宣传及社会公器的性质，成为必须解决好的问题。当资本介入媒介资源配置时，其所支配的范围必须明确，其所不能涉足的禁地也必须明确。”在我国，已经涉足资本市场、以资本运作来吸纳更多的社会资本甚至域外资本整合媒介资源、实现快速扩张的媒体或媒体集团已经出现。目前主要有三种形式：第一，从证券市场募集资金，多采取买壳上市或借壳上市等间接方式；第二，由商业银行授信一定额度的资金，直接获得国内金融资本的支持；第三，国外资金及信息资源以合作形式介入媒体运作。

　　《媒体的社会资本与经营》[11]用社会资本的理论对媒体的社会资本做出分析并探讨其在媒介经营中的作用。此外，学者还对传媒业资本介入的法律政策研究和具体投资策略进行了详细的研究。如《中国传媒业利用业外资本合法性研究》[12]、《世纪初中国传媒业与资本市场：政策与机会》[13]、《2003：透视中国电影产业投资》[14]、《2003：透视中国电影产业投资》等。4、关于媒介管理

　　有关媒介管理研究的文献文章共有约100篇，《关于电视制片人制建立及制作播出分离的几点思考》[15]认为“首先要依法成立一批独立法人的影视制作公司，形成生产力，这个工作已经开始做了。现在要走的一步就是将这一批影视制作公司联合起来，组织行业同盟，形成行业的自律和维护行业利益的能力，同时在制片行业同盟的法人公司拥有一批独立制片人。这三者之间的关系是：制片人成为节目公司的基础；节目公司成为行业联盟的基础；强大的行业联盟，又成为节目公司存在于社会的基础。有实力的节目公司成为制片人的基础，制片人——节目公司——行业同盟——节目公司——制片人……形成一种互为基础、良性循环的体系。制片人的联合组成节目公司，节目公司的联合组成行业的同盟，形成强大的生产力，生产出优质节目供播出，有优质节目就有收视率，有收视率就有广告，有广告就有效益，媒体除自得利益外，分配给制作业的利益就能使制作业形成新的生产力，生产出更多更好的节目供播出。在这样的情况下，制片人制才能真正建立起来，并形成机制的良性运作。”《制播分离体制的确立对电视业的影响》[16]一文中指出“电视节目制作的特点决定了节目生产要采取‘项目经理制’”、“人事制度、激励机制决定了制播分离的意义”、“电视产业化进程的加快要求电视节目生产、流通与播出流程重新整合，实现上下游产业的相对分工。”

　　此外，《中国电视制作与播出关系初探》[17]、《传媒管理创新的内涵与功能》[18]、《当前我国报业集团经营管理中的问题与对策》[19]等等文章都对媒介内的微观管理进行了不同角度的探讨

　　关于媒介的宏观管理，《略论国产电视剧繁荣的市场环境》[20]对电视剧这一内容产业的市场环境，包括政策法规环境、资本环境、生产和流通环境等方面进行了宏观分析。指出存在的宏观管理上的问题：“第一，电视剧生产许可证发放的不平等，应该从重视企业的所有制性质和企业的行政级别，转换到重视企业的素质和能力上来；第二，民营企业在融资的机会上也是不平等的，银行钟情那些国有电视台；第三，电视剧利益分配不平等，生产和播出比例为3：7或4：6，然而国外电视剧的利润是向生产方倾斜的6：4；第四，市场地位不平等，在各级电视台整合收编以后，电视台统一购片播出，出现了限价，形成新的垄断，而且是行政性垄断。”

　　（二）传媒经济理论之研究

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　　、传媒产业性质的研究喻国明在其《影响力经济—对传媒产业本质的一种诠释》中提到“传媒产业的本质是：影响力经济—注意力资源，其价值大小取决于它通过受众所产生的社会发展影响力传媒影响力的本质特征：渠道烙印。从而使传媒学界、业界能够从影响力的发生机制看传媒产业的竞争与发展之道。”他认为，传媒业应该采取的战术是：“接触环节：以规模和特色凝聚受众的注意力资源；保持环节：构筑受众之余传媒的行为忠诚度和情感忠诚度；提升环节：选择最具社会行动能力的人群，占据最重要的市场制高点，按照社会实践的‘问题单’的优先顺序定制自己的产品。”该研究从战略层面到技术层面，对热烈讨论并探索的中国传媒产业本质有着重要的认识与指导意义。[21]2、传媒经济二重性的创新性理论

　　罗以澄在《当前我国报业集团经营管理中的问题与对策》[22]一文中指出，“在进行报业集团产业化定位时，必须充分考虑媒介产业所具有的特殊的双重属性：既要服从媒介作为‘公共事业’、‘社会公器’的社会规定性，在‘产业化’运作中不能‘因利忘义’，不能忘了媒介必须承担的社会责任；又要服从媒介产业作为社会经济组织和利益组织的‘产业’规定性，在法律和政策允许的范围内，尽力追求资本利润的扩张，不断壮大自己的经济实力，以积极参与国际间的传媒竞争。”

　　周鸿铎在《传媒经济丛书总序言》[23]中说：“我国传媒经济学的研究具有其特殊性，即双重属性：一是，传媒经济理论研究，其支撑性理论是传播媒介的二重性和两种功能的理论：既是政府的喉舌，又是独立经营，自负盈亏的企业市场化经营；二是，应用性研究，类似于西方的实务研究。”

　　不仅仅我国的传媒经济如此，而且世界的传媒经济也如此。从而为我国借鉴国外的传媒产业政策和政府规制以及经营模式打下了理论的基础，深化并扩大了传媒经济学的理论研究视野。3、影响力研究影响力研究主要是有关说服理论、批判理论模式与使用与满足理论的研究，《传媒产业的理论视角：控制与影响因素分析》[24]一文中，作者运用说服研究、批判理论模式、使用与满足理论等理论框架，阐明传媒产业的影响力问题，为进一步的传媒企业产业价值链和传媒产业发展研究提供一定的理论基础。论文从系统外部和内部及传媒的市场生存环境和竞争力两方面，对作为社会系统的媒介的影响和控制因素进行了具体分析。4、全球媒体新秩序理论《“全球媒体新秩序”和中国传媒产业的发展――一种历史的比较和理论的分析》[25]分析了“新的国际信息与通讯系统直接导致了全球媒体新秩序的形成，也就是媒介资源、媒介内容、媒介技术、媒介权利等等因素在世界范围内的重新分配和布局。‘全球媒体新秩序’对于发展中的我国传媒产业将会产生前所未有的冲击。跨国企业追求资本、规模经济，他们窥视中国12亿巨大潜在市场。但是国内传媒业技术、市场经营设备、理念陈旧，资金缺乏、内容短缺。这些都成为全球媒体新秩序的形成的前提条件。”5、经济学理论的交叉研究

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　　）传媒核心竞争力理论“核心竞争力”这一术语首次出现是在1990年。CK Prahalad和GaryHamel在他们所著的TheCoreCompetitivePower一书中指出：“核心竞争力是在一组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。核心竞争力是一种软性的优势，是企业在市场竞争中保持胜利所特有的、难以被效仿的企业特色。”《传媒核心竞争力及其影响要素解读》[26]一文中提到“借鉴西方经济理论界关于‘企业核心竞争力’的解释，结合新闻传媒的性质和背景进行嫁接分析而得出‘传媒核心竞争力’。其中包括：机制创新是打造传媒核心竞争力的制度保障；品牌战略是打造传媒核心竞争力的有效手段；独特的新闻内容是打造传媒核心竞争力的核心基础；雄厚的人力资源是打造传媒核心竞争力的智力支持。”曲红在《关于提高我国传媒核心竞争力的思考》[27]一文中论述：“确立我国传媒的核心竞争力，必须考虑以下方面：有效的市场定位是确立传媒集团核心竞争力的必要前提；优秀的人才资源是保持传媒集团核心竞争力的持久动力；强大的资金实力是保证传媒集团核心竞争力的坚实基础。核心竞争力的提升，即品牌战略的延伸（丛向一体化、横向一体化、多元化）要充分发展集团的核心业务和基础业务，促进集团各产业之间的相互渗透、相互作用，充分发挥集团的整体效应，并不断探求有效的盈利模式。”大部分文章都认识到传媒内容的好坏是提高传媒核心竞争力的关键。《我国电视媒体产业竞争驱动力分析》[28]认为美国哈佛大学教授、著名战略研究专家迈克尔.伯特在其《竞争战略》一书中提出的“驱动产业竞争力的五种作用力模型”，时至今日依然是产业竞争分析的最有效的经典模型。“该模型认为，一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力—进入威胁（外资、社会）、替代威胁（平面美缇、广播、网络；新视听媒体；新视听技术）、买方议价能力(广告主；手中的需求程度及消费能力；国家文化安全的需求程度)、供方议价能力（政策资源，行政管理部门；资本资源，社会资本；人才资源，传媒学院；技术资源，技术供应商；覆盖资源，网络供应上）、现有竞争对手的竞争。从而预测了电视媒体行业竞争趋势：政府仍是最主要的影响竞争主体，但是随着规则的公开和透明，其影响力将弱化；传媒各行业条块分割的格局被打破，跨媒体集团出现；产业内部竞争加剧；准入政策将是对产业竞争格局影响最大的政策；新型电子传播技术的进步对电视传媒产业的竞争格局产生重大影响。”2）传媒经济需求理论张志在《电视媒介市场供求经济学分析》[29]一文中“借用经济学的需求理论、交换理论分析媒介交易的两极特征：受众的需求和广告客户的需求。”彭健在《媒介两级交易》[30]中提出“媒介的经营总的来说主要包括三个方面：一级交易—以经营受众为目标；二级交易，广告经营，一获得实际经济效益为目标；品牌经营，同时推动两级交易。”《数字电视服务的消费需求分析》从媒介市场生态演变以及成本与效用关系的角度出发，分析了“数字化电视服务销售观念中有一些可能的误区。目前数字化电视服务销售中所宣传的卖点，诸如播放质量，选择和互动功能，都还不能真正形成市场竞争优势，都有可替代品。经营者必须摆脱从产品技术功能出发理解消费需求的角度，通过对需求的多种形式的实证性的、动态变化的、随技术和时代的演变而演变的调查研究，才可能制定出模拟到数字过渡期的成功的营销战略和策略。”3）新古典经济学的理论和博弈论《广告的经济分析》[31]一文中指出“完全竞争的市场结构下厂商的任何广告行为都是多余的（追求利润最大化），完全垄断市场下的厂商也没有理由做广告（价格垄断）。”“博弈论进一步证实在寡头垄断的市场结构下，过多的广告投入会导致社会资源的浪费。市场的拓展和分工的深化导致市场交换规模的扩大和频率的增加，从而产生了对更有效率的信息传播方式的需求。随着大众传媒技术的不断进步，广告能够不断地降低市场的信息成本，提高市场的运行效率，但广告的诱导因素对市场的有效性却构成损害。当厂商将广告作为一种纯粹的竞争手段时，只会给厂商带来短期利润，对整个市场的资源配置却是无效的。”

　　（三）传媒产业化集团化研究

　　《中国“报业集团化”话语分析：加入WTO前后—从报业和报业管理部门的角度分析》[32]中提到“报业集团化行政指令下的‘事业单位，企业管理’二元定位让人不得不进行质疑，报业集团双重身份，遵循两个不同的游戏规则是否符合现代企业制度的精神，报业集团与‘报’—其核心产品，喻为井水与河水的话，如何提高报纸的质量？”

　　“加入WTO后，广电三个动向：一是广电的有线网络经营（联网，追求规模效应会使网络价值增值，可是诸侯利益又很难抢走），二是诸台合并，‘广播与电视、有线与无线的诸台合并’，实质是‘平王削藩’，三是结束四级办台。”[33]

　　“后WTO时代我国媒介产业集团化的困境：除在全球市场自由开放的资本自由流动的全球化时代，没有了外部的保护力量，面对着市场和资源很大程度上已经被重新划分后的格局。”[34]

　　《后WTO时代我国媒介产业重组及其资本化结果—对我国媒介发展的政治经济学分析》[35]指出“自2001年我国加入世贸组织（WTO)以来，我国媒介产业重组的速度加快，截至2002年底，我国共有报业集团我国共有报业集团38家，比上一年增加12家；广播影视集团20家，比上一年增加5家。可是却陷入一种越来越难以突破的困境。首先，制度困境，产业重组政策与现行我国政府制度结构的矛盾日益突出；其次，产业困境，媒介集团属性和产权结构不清。事业集团，企业管理，混合了公共和商业两种功能和属性的机构，为媒介集团进入股市、融通资本、产权交易和治理结构改造上设置了障碍；再次，垄断困境，随着72家各种媒介集团的成立，媒介业新的垄断正在形成，占有了我国最优势的社会资源，国有弱势媒介、边缘媒介，如民营、西部媒介日益丧失生存能力，原有体制下存在的条块分割和行业壁垒没有解决，新的垄断又现端倪；发展战略困境，媒介机构是一级政府机构，完全复制政府的科层制结构，并没有形成委托人――代理人的治理人（Principal-agent）的代理结构。结果导致资本化。”《共同创造华语电视传媒的新世纪》[36]一文中指出“华语媒体应当坚持高起点运作，跨越式发展；尽快改变目前‘小而散’的状况，走强强联合、优势互补的发展之路；重视海外华人的收视需求，形成自己的品牌效应。”《数字化条件下的出版集团建设》[37]对集团建设中如何“科学运用数字化革命带来的机会，催生内容产业，进行业务融合，重视对特殊用户服务市场的开发，比如金融版块，建筑板块等；内容文本全部数字化，内部管理建立ERP系统；从而赶超国际出版集团数字化步伐。”

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　　、传媒产业结构胡正荣、张锐在《论电视产业结构调整—盘活中国电视产业论系列之一》[38]中从电视产业结构发展史（从单一频道的无线电视，到有线电视提供专业化收费服务，到卫星电视，directtohomeDTH时代，以“用户收视费和定制费为主要营业收入），探讨当前西方产业结构及其功能模式，我国电视产业结构的问题和调整选择等三个方面来讨论我国电视产业结构调整，盘活我国电视产业。”他提出“我国电视产业类型结构混乱，纵向分为中央、省、市三级，横向分为广播电视行政管理部门直属的地面电视台（无线和有线），加上个省台的卫星频道，电视台谁也大不了。划分仅仅停留在传输方式上，而没有深化为利用不同传输方式实现对不同市场的占有和渗透，不可能满足细分的消费模式和市场模式，所有台和频道都在争夺大众市场，而非细分市场。专业频道只是点状覆盖，而没有实现‘合纵’、‘连横’的网状的全国覆盖结构。（国外网和台都是软硬分离，网络运营商、内容提供商、媒介运营商）”。2、传媒产业供应链尧风在《电视媒体资源整合对策论》中发现资源配置不合理的现实问题，提出整合对策：“电视媒体资源整合，一是中国电视发展的客观要求，二是解读中国电视目前许多共性问题的内在要求。我们要：完善激励机制，整合人才资源；推动理论创新，整合智力资源；推动技术挖潜，整合设备资源；增强传播实效，整合宣传资源；实施项目制，撤销栏目制，解放电视生产力，整合节目资源；强化资本运营，整合社会资源。”[39]

　　（四）传媒资本之研究

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　　、传媒产业投资的环境、机会与回报模式分析赵子忠在《2003：透视中国电影产业投资》一文认为“电影产业资金严重短缺，院线整合、影片营销、影院新建与改造等都需要大笔资金投入。然而资金短缺造成影片水平、观赏环境不高，家庭影院技术出现，造成观众流失，票房急剧下跌，恶性循环。”[40]

　　影院 观众市场

　　发行 影片生产

　　图1多媒体时代目标观众市场院线电视音像旅游出版消费海外多元模式

　　图2《小议外资进入中国报刊发行市场》[41]分析中国报刊发行市场对外资开放的历史进程和现实状态，指出“外资这条鲇鱼不仅影响到发行市场中邮局发行、民营发行的生存与发展，还将刺激管理者积极改善市场竞争环境来管理好市场。”2、传媒产业证券市场研究罗霆在《我国传媒产业进入证券资本市场现状研究》中说：“东方明珠、电广实业再加上由中国国际电视总公司控股的中视股份，目前沪深股市真正从事传媒产业经营的上市公司已有三家。介入有线电视网络的上市公司已有20多家。”[42]许多学者都对传媒为什么要进行资本运作，利用业外资本的合法性等方面进行了深入地探讨，得出传媒产业对资本的倚重性。如《中国传媒利用业外资本合法性研究》[43]、《我国媒介产业的资本运作》[44]《媒体的社会资本与经营》[45]等。陈鹏在《中国传媒遭遇资本介入》[46]中指出“传媒如何进入证券市场有三种方法”以及需要注意的地方“即媒体宣传性的保持，政府管理和经营权的分离，以及财经人才培养。”3、开放资本市场的政策分析黄必烈在《世纪初中国传媒业与资本市场：政策与机会》一文中指出“目前平面媒体的管制政策日趋宽松，可能面临政策突破；广播电视媒体管制较紧；网络媒体管制少，跨媒体政策管制关联多。”[47]“平面媒体中的通讯、财经、娱乐类行业专业媒体势头强劲，区域性大众媒体美丽十足；杂志将作为试点开放，而且市场潜力有待开发；在政策范围内组建三网融合的跨媒体平台：电信、有线电视、计算机。”

　　（五）媒介管理之研究

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　　、关于中国入世对传媒业的影响黄京尧的文章《关于报业集团实现跨越式发展的思考》[48]、戴元光的《加入WTO后中国传媒面临五大问题》[49]、段京萧的《定位、重组：媒体应对WTO》[50]、孙旭培的《入市对我国新闻业的影响及对策》[51]等论文分析了入世后我国传媒业所面临的行业背景

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　　）国际背景《高新技术的发展对当代媒体及媒体管理的影响》[52]一文中指出“这些高新技术的高速发展推动整个社会的发展，使世界的面貌发生巨大的改变。其中的一些技术对媒体的发展产生重大的影响。如电子计算机技术，互联网络技术，现代通信技术（包括微波技术、卫星通讯技术、光纤技术）。”、“高新技术在媒体中的应用相当广泛，对媒体尤其是电子媒体影响最大的是现代通讯技术的发展。现代通讯技术的发展，使媒体进行新闻传播的方式更多种多样。以电视为例，首先是用卫星直播，改善地面覆盖技术。这使得电子媒介如广播电视等更加普及，规模更加扩大，使得各种媒体之间的竞争更为激烈。其二是有线电视的发展。早期的传输线路都使用电缆，光缆问世以后以其优良的性能，至少在主干线上逐步取代电缆，而形成光缆／同轴电缆混合（HFC）传输网路。天上的卫星电视广播和地面有线电视网相结合，使有线电视迅猛发展。‘无线上星，有线入户’成为今天电视传播的主要形式。”孙旭培在《入市对我国新闻业的影响及对策》一文中指出“中国将开放因特网服务的全部领域，并允许外商在所有电讯服务领域的投资项目中占49%的股权。图文电视、视频点播等增值服务在我国‘入世’后两年内、传呼服务在3年内可达到50%，4年内可达到51%。中国还承诺，将在3年内分阶段取消在流通服务上的一切限制，开放运输、批发、零售、售后服务等所有环节的货物流通分销权。这无疑将包括音像制品、娱乐软件在内。”关于资本运作与兼并收购，《定位·重组：媒体应对WTO》[53]一文中指出“资本主义的大众传播媒体在兼顾特定宣传任务的同时，作为十分重要的产业，为资本主义社会创造了巨额财富，并成为现代社会投资回报率最高的产业之一。那些超级媒体跨国公司的成功就充分地说明了这一点。自20世纪以来这些跨国公司向全球的成功扩张，始终同雄厚的资本积累联系在一起。目前我国媒体面对的主要就是这些拥有巨额资本的媒体集团，同它们的竞争不仅仅是意识形态的竞争，而且是资本的竞争、现代化设备和技术的竞争、高水平专业传播人才的竞争，竞争始终同‘钱’联系在一起。传播权利的获得建立在充足资金的基础上，资本主义国家的这一基本规律在全世界似乎是放之四海而皆准的。欲进入这一竞争领域的传播媒体都要遵循这个规律，无论你属于哪个国家和民族。在国际传播市场上，没有资本实力的人始终拿不到有影响力的发言权。”、“大众传播媒体被公认为目前投资回报率最高的行业之一，是仅次于金融业和黄金产业的高回报产业。有远见的投资商纷纷把目光转向了媒体产业，而中国又有世界上规模最大、发展相对落后、未来前景极好的传播市场，对世界各国的媒体投资商都有巨大的吸引力。按照WTO‘国民待遇’条款的规定，我们最终无法禁止各国投资者插手我国的大众传播产业。”孙旭培在《“入世”对我国新闻业的影响及对策》[54]一文中阐述到“国际传媒产业混合经营，多层次发展，通过收购、兼并、重组等资本运作构筑综合性传媒集团，已产生规模经济和范围经济，增强竞争力。如特纳广播公司、默多克的新闻集团、《纽约时报》集团、美国西屋广播公司等。比如默多克的新闻集团，除了拥有《泰晤士报》、《南华早报》等100多家大小报外，还收购了美国大都会媒体公司，组建福克斯（FOX）传播网，并在伦敦新设天空新闻频道，拥有《纽约时报》、《国际先驱论坛报》的纽约时报集团，还拥有日报26家，周刊9家，杂志17家，电视台5个，无线电台2个。”入世后，日益高涨的全球化浪潮以更大规模、更大跨度在世界传媒业领域轰轰烈烈地展开。具体表现在：“一，日益强大的跨国公司已经越来越成为经济活动的主题，跨国公司开始超越民族国家成了全球经济力量的基本组织，并且强烈影响全球的政治格局，其组织结构自身日益复杂而非中心化，进入“后福特主义时代”；二，规模经济和范围经济促使产业走向整合，因此，所有权，资源配置，效益创造日益集中；三，市场已经跨越民族国家界限，走先管球，使得生产，分配，流通和消费都在全球化；四，经济形态也正在从服务业向知识经济或创造经济转型，因此，媒介产业或更大的文化产业的经济地位日益突出，影视产品、文化产品的生产、流通和消费的问题更加突显；五，高新技术的应用时的电影、电视生产更加便捷，同时市的流通渠道多元化，如数字电影放映方式、数字电视频道数量大增，付费频道多样化等。”[55]面对新的世界潮流—放松规制、媒介融合、跨国竞争和自律的市场机制，世界各国包括那些历来注重自身广播电视国有和公共属性的国家和地区，都在增强自身传媒实力、参与全球竞争的目标下，以提高效率为导向，引入或强化市场机制，进行结构调整。2)国内背景新世纪中国传媒业发生了两大重要变化：一是从事业向产业的变化，传媒企业经历了行业产业化和企业市场化的重大思想和结构变革；二是中国传媒业直接跨过原始积累阶段，利用资本市场筹集发展资金，实现跨越式发展。中国目前正处于经济转型期，有效需求不足，买方市场开始形成，市场竞争日趋激烈，作为传媒主要收入来源的广告和信息服务的发展空间日益扩大。特别是随着居民生活水平的提高，电视、音响、电脑等逐渐普及，居民对影视音像等文化信息产品的需求日益增长，使传媒业也获得了广阔的市场发展空间。“以电视为例，全国电视覆盖率达到87%，电视机拥有量2亿9千万台，电视观众超过9亿，每年还新增加用户1000万户。根据国家广播电影电视总局的计划，到2003年全国电视人口覆盖率要达到90%。”[56]所以市场潜力远非一般产业可比。加入WTO，中国不仅正逐步开放国外传媒、影视产品和传媒资本的准入政策，而且中国电视产业也必须走向国际市场并在融合碰撞中整合资本。对中国市场早已虎视眈眈的境外媒体正以多种方式抢滩中国电视传媒市场。“据统计，目前允许在珠江三角洲和涉外宾馆落地的境外频道已达30个。”[57]2003年4月1日，华娱电视成为第一家获准全国范围有限落地的境外媒体。目前中国电视媒体每年的播出总量2000多万小时，首播节目量870多万小时，国有媒体自制节目能力却不足100万小时。社会资本和制作力量以及境外制作公司跃跃欲试，通过各种方式占领集团化后的各区域电视市场空间。比如，依靠与传统媒体的良好关系，借用国内媒体资本的壳以及国外资本独立运营。管理体制需要改革以适应市场化和产业化的需要，有行政管理体制向现代企业管理体制的转变是一个负责而又艰难的过程，其中有权利和利益的冲突以及新观念与旧思想的冲突。所以在这种紧迫的时代背景下，从理论的层面系统地研究和从实践的角度深入分析我国入世后传媒产业的战略和对策有着重要的政治、经济、文化和历史意义。2、政府对传媒产业的公共政策是自由市场还是政府干预？就我国情况而言，媒介产业公共政策体系缺失、有效制度安排不足是当前和今后一个时期制约媒介产业变迁的最重要问题，这关系到国家传播、文化发展战略问题。媒介的生存和发展不仅仅是靠市场选择的。美国媒介的生存与发展也首先不是由市场决定的，而是由市场规则决定的，即国家有关的公共政策“游戏规则”。有关所有制成分、市场覆盖范围和规模、技术标准、产业供应链格局、内容规范、公共利益的维护和保障等许多方面的规定。因此，媒介产业首先是公共政策体系和制度安排选择的。这恰恰印证了一个道理：市场不是万能的！正如经济学中所说的“市场失灵”(marketfailure)，即市场价格体系的不完备性，阻碍了资源的有效配置，主要表现在外部性（externalities)和不完全竞争(imperfectcompetition)。[58]正当我国对市场崇拜万分，社会和人们的市场非理性大大强化了普遍存在的市场幼稚病，日益呈现出“市场原教旨主义”的同时，[59]西方发达国家的决策者和社会的意识却日益达成这样的共识，所有媒介企业都不是商业性组织。当今，国际上已经越来越从依靠企业所有者自己一时一事的企业家精神发展，走向了依靠职业管理者，即专家，建立一套创新机制壮大发展。[60]《看得见的手：论市场经济环境中政府对广电产业的管制—以美国联邦通信委员会为例》[61]文中阐述了“美国联邦通信委员会（文中阐述了美国联邦通信委员会（FederalCommunicationsCommission,FCC)通过制定行政法规、颁发许可证、监督和裁判、分配频率以及提供用户信息服务等措施，起到了促进传媒这个特殊的产业的发展和市场的良性发展。”提出“即便是在美国这样一个市场经济无所不在的国家里，传媒也是作为一种公共资源，由政府来调配频率和波段等资源的，而不是全部的私有经济体制。一个电视或广播电台的设备可为私人所有，但它的发送广播电视权力将由政府调整并由许可证限制。“中国目前的广电也处在由计划经济体制向市场经济体制的转变过程中，行政条令较多，刚性的法律较少，因此应该完善广播电视产业的法律制度，政府在职能的转变中应当适应‘裁判员’这一角色，在市场经济的公平竞争中来实现资源的最佳配置，政府应该从公共利益出发，‘将舆论环境监控、公民获知权利和表达权利的保护、信息公开制度、知识产权保护、节目内容规制等纳入规制范围。’”[62]“具体来讲，中国广播电视事业的政府规制目标是：多元目标。广电事业的公共服务目标主要包括服务的多样性和效率性；文化传播的目标应该以社会主义先进文化的发展目标为准绳；经营性广播电视产业应以投入与产出、成本与效益的平衡为主要目标。”[63]张志还提出“要成立公共政策体系：放松、干预与保护，限制媒介所有制过度集中；鼓励竞争；对媒介所有制的限制能够决定媒介公司是否可以达到他们‘优化’的规模和公司结构；对媒体内容的支持措施（政策向本土制作提供资助，政策限制非本土制作的故事片和节目材料）；垄断与技术进步（为鼓励新媒介的发展而容忍垄断，至少在短期内，手段是：规制技术标准，以保证接入的开放性；密切监督主要垄断者的行为）。”[64]3、广播电视产业经营

　　黄升民在其《先行者的苦恼与思索—试析广播媒介的产业化经营》[65]一文中梳理北京人民广播电台的发展历程，探讨了“中国广播媒介产业变化的各个阶段、种种困难和应注意的问题：市场空间问题；经营资源问题；组织建制问题，人才问题。”《再说电视产业化经营》文中[66]，尧风提出“电视产业生存空间的三项开拓：一是巩固本体竞争力；二是开发新型媒体业务，如互联网业务，网上视音频及增值业务，丰富网页信息和功能以及有线数字电视开发；三是加强资本市场经营。”他还提出“资本运营需要在三个层面上同时展开：首先，产品资本运营，将电视节目投放国际、国内大市场，实现产品销售市场多元化；其次，原型资本运营，对资金、设备、人才等进行兼并、参股、重组，完成资本整合；最后，信用资本运营，上市融资，提高经营业绩，提高信用度。”《中国电视制作与播出关系初探》[67]分析“我国电视节目制作与播出关系的历史沿革：电视节目交流，解决了电视节目作为商品进入市场的问题；电视节目经营，80年代末解决的节目的市场问题，90年代初节目的专业制作机构也开始发展；电视节目制播分离的提出和尝试，制播分离的背景和制播分离的内涵：1999年7月8日，国家广电总局在上海开会提出。内涵：广义，除新闻节目以外的电视节目由社会上独立的节目制作公司自主制作，然后将节目推向市场销售，电视台根据自己需要，到节目市场自由选购节目，供播出使用。狭义，电视台内部，将节目制作部门独立或相对独立地分离出来，实行企业化管理，自负盈亏、资助运作，完成电视台制定的节目生产任务。”《关于电视制片人制建立及制作播出分离的几点思考》[68]指出：“这三者之间的关系是：制片人成为节目公司的基础；节目公司成为行业联盟的基础；强大的行业联盟，又成为节目公司存在于社会的基础。有实力的节目公司成为制片人的基础，制片人——节目公司——行业同盟——节目公司——制片人……形成一种互为基础、良性循环的体系。单独的任何一个制片人或几个、几十个制片人要想在今天全球化的情况下形成气候是很难的，只有按市场经济的原则，组合成强大的联盟，才可能立于不败之地。电视制片人是电视节目策划、制作、销售过程的责任人。制片人的联合组成节目公司，节目公司的联合组成行业的同盟，形成强大的生产力，生产出优质节目供播出，有优质节目就有收视率，有收视率就有广告，有广告就有效益，媒体除自得利益外，分配给制作业的利益就能使制作业形成新的生产力，生产出更多更好的节目供播出。在这样的情况下，制片人制才能真正建立起来，并形成机制的良性运作。”“制播分离要建立法律的收入分配比例，50%归电视台，50%归制作公司，要有税收等政策的保护和规范，面临海外的竞争，努力接轨，学先进技术，靠政策扶持，尽快赶上外国的制作水平。”

　　《对我国电影实施“电影分级制”的再思考》[69]对电影分级制的争论始末进行了历史的追踪和分析，指出“电影分级制并不必定导致审查标准的放宽，而是区隔电影观众群体，避免未成年人受到不良（相对其年龄与心智成熟度而言)的刺激；同时也可以相应解决为目前前就‘老少咸宜’现状而人为‘收紧’电影标准的问题。

　　《网络与组织的双轨整合——解读中国电视媒介经营走向》[70]分析了广电高层的改革蓝图，大致可以归纳出如下的几个着力点：“第一，在产业经营的思路指引下进行‘软硬剥离’，分离出‘网络总公司’，统领全国的有线网；第二，利用原有的行政权力，进行组织建制的调整，具体而言就是进行三台合并，有线无线合并，由‘诸台合并’设立高度垄断的名副其实的‘大中央台’；第三，‘大中央台’的设立同时，进行第二次的剥离，这就是人们常说的‘制播分离’。《对中国电视业改革与转型的思考》[71]指出“中国电视业的改革和转型，使电视业从计划经济走向市场经济的过程，也是多元力量博弈的过程。对此可以有以下基本判断：一，宪政框架内的供给主导型改革是对中国电视业改革的基本描述；二，增量改革，双轨并存是总体思路；三，业内自发改革与事后追认模式存在；四，各级政府支持产生关键影响；五，存在明显的“第一把手”效应；六，条块分割走向行政整合再市场整合的轨迹；七，建立以科学激励机制为核心的现代电视业内部运营机制已经提上议事日程。”4、传媒产业内部管理《传媒管理创新的内涵与功能》[72]　一文中提出：“管理的核心问题是‘人’的问题，在信息技术大行其道的时代，还要树立‘知识管理’的新理念。要知人善用，扩大一线人员的自主权，合理利用创新资源（时间、资金和人力），对创新工作多家鼓励。”《电视业呼唤企业文化》中，赵希聚说“中国电视具有政治属性和经济属性的两重性，与之相适应，也具有喉舌功能和产业功能双重功能，因此中国的电视企业文化必然具有中国特色。”二、阅读之发现

　　（一）对传媒经济的提法、概念差异大

　　周鸿铎在其《传媒经济导论》中说“产业是指生产具有同性质产品的生产单位所组成的生产群体，或是具有同类社会经济职能的社会经济单位所组成的群体。产业是一个动态的生产群体或经济群体，即产业群体在社会发展的不同阶段上，其结构是不相同的，各类行业在产业群体中所占的比例是发生着变化的。作为第三产业的信息产业就是二战以后，随着信息社会的到来而逐渐形成、发展和壮大起来的一种新兴产业。传媒产业是信息产业的重要组成部分。”[73]喻国明在《影响力经济—对传媒产业本质的一种诠释》中说，“传媒作为产业的本质是：影响力经济。也就是说传媒的经济运作不是依赖出售自身产品获得全部回报的，这是传媒产业不同于其他类型产业的一种重大区别。”[74]加拿大著名传播学者麦克卢汉曾经在20世纪60年代就指出：“传媒所获得的最大经济回报来自于‘第二次售卖’—将凝聚在自己的版面或时段上的受众‘出售’给广告商或一切对于这些受众的媒介关注感兴趣的政治宣传者、宗教宣传者等等。所以出售的本质是：受众的注意力资源。由此而引出，传媒市场的价值大小关键在于它通过其受众所产生的社会实践和社会发展的‘影响力’，而传媒影响力的本质特征在于它为受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为所大上的‘渠道烙印’。”[75]在《世纪初中国传媒业与资本市场：政策与机会》一文中黄必烈提出“传媒业”。他说，“传媒业是社会信息传播的媒介，它涵盖的范围包括信息的生产、加工、传输、播放和传输基础设施等领域，是典型的信息服务业；与此同时，传媒的信源（即各媒体所传播的内容及其来源）具有强烈的文化、人文特征，因此传媒业也属于文化事业的一部分。作为社会产业体系，传媒业的内容十分广泛，包括报纸、杂志、图书、电视、广播、电影、音像制品，以及目前正在迅速崛起的计算机互联网络。其中，报刊电视、广播与互联网是四种主要的新闻、信息等资讯传播媒介。所以，传媒也可以定位为文化产业和信息服务业交叉的一个边缘性产业。”[76]《再说电视产业化经营》中，尧风说：“‘产业化’就是按照‘产业’自身特定的方向和规律的发展过程。”[77]黄升民在《先行者的苦恼与思索》一文中写道：“什么是媒介产业化？是指从事单纯的文化、精神生产事业的媒介单位沿着经营合理性的轨迹向企业状态过渡的一种现象。首先，它是一个客观现实，它的起端可以追溯到1979年中国媒介恢复广告经营活动；其次，处在一个连续状态中的媒介产业化进程具有明显的阶段性。不同时期有不同的特点，有不同课题需要解决，而且，引起带有过渡性的特性，不同的阶段之间边缘模糊，经营个体内部也会出现参差不齐、混浊不轻的现象。此外，依据媒介自身经营属性而言，媒介经营的个体发展到一定阶段，必然向独立的企业法人过渡，并以市场平等、竞争的原则建构内外关系，从而形成经济学意义上的‘同类企业的集合体’—‘媒介产业’。是为媒介产业化概念的核心。”[78]罗以澄在《当前我国报业集团经营管理中的问题与对策》[79]一文中指出，“在进行报业集团产业化定位时，必须充分考虑媒介产业所具有的特殊的双重属性：既要服从媒介作为‘公共事业’、‘社会公器’的社会规定性，在‘产业化’运作中不能‘因利忘义’，不能忘了媒介必须承担的社会责任；又要服从媒介产业作为社会经济组织和利益组织的‘产业’规定性，在法律和政策允许的范围内，尽力追求资本利润的扩张，不断壮大自己的经济实力，以积极参与国际间的传媒竞争。”他认为产业结构是指“构成整个国民经济运行中的诸产业及其相互联系、相互依赖、相互制约的关系的总和，是整个国民经济的全部经济资源在诸产业中的配置结构”。（杨治著：《产业经济学概论》）杨治教授在这里所定义的产业结构是宏观的就整个国家的国民经济而言的。“就整个国民经济而言，共有三个产业结构：第一产业结构（农业）、第二产业结构（工业）和第三产业结构（服务业）。传媒产业属于第三产业结构。”[80]而《论电视产业结构调整—盘活中国电视产业论系列之一》中则认为“电视产业结构包括：无线电视、有线电视和卫星电视。”这里应该属于电视产业供应链的三个发展阶段。产业结构和企业产业链框架组织结构体系是不同的概念。文中提议“我们可以建立起类似于美国的全国无线电视网络及区域无线电视网络联盟为主干，辅以全国有线网络和区域有线网络，并通过地方无线电视台和有线电视站实现对于观众的无线和有线传播的全国性电视体系，形成真正意义上的无线电视综合覆盖、有线电视专业服务、卫星电视细化市场的产业类型格局。”[81]这正是电视产业链的运营组织框架。

　　（二）传媒经济研究有待深入

　　传媒的功能是监视环境、协调关系、传递文化和娱乐消遣。传媒商品因此也可以定义为具有“监视环境、协调关系、传递文化和娱乐消遣”功能的信息，而不是作为信息载体或曰渠道的报纸、收音机、电视机、计算机等物质形态。传媒经济的本质，在于信息商品生产、销售的经济性，而非物质商品生产、销售的经济性。在明确了这一概念之后，经济学范式的引入才显得顺理成章——“以媒介的组织形式来生产信息产品，而不是以个人在市场交易中生产、传播信息产品的原因在于，只要合作或联合个体努力生产、传播的信息产品多于各个孤立个人生产、传播信息产品的总和，就会有媒介存在”。[82]由于传媒研究的历史短，新世纪的传媒经济研究理论还未形成系统地、完整的科学的理论体系。新世纪的传媒经济研究应该从传媒经济与人、传媒经济与社会、传媒经济与经济、传媒经济与文化、传媒经济与道德、传媒经济与科技等多调度出发，研究传媒经济如何有利于人的全面发展，逐渐形成科学的传媒研究体系。

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　　986年诺贝尔经济学奖获得者詹姆斯·布坎南在《经济学家应该做什么》中指出：“经济学对人文学科的突出贡献就是将使人们从自然地更倾向于幻想，转变为多考虑现实”，但在同时，经济学则还需要从人文学科获得激励，“决不能将人们追求‘好事物’理解为就是实行一般用语上的粗鄙的实利主义”。[83]也就是说，人们并非为经济而经济，乃是为了获得更多的“好事物”。如同经济学有一个基本假设——人们总在约束条件下追求效用的最大化一样，新闻传播学也有一个基本假设，即新闻传播活动是人类求生存图发展的普遍社会现象。[84]关于传媒经济的研究，应该首先从后者出发进行讨论。

　　作者简介：

　　戴元光，教授，上海大学影视学院副院长

　　张海燕，上海大学影视学院传播学硕士研究生

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　　] 孙旭培：《入世对我国新闻业的影响和对策》，载《国际新闻界》2001年第3期

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　　2] 丁柏铨，胡菡菡：《“入世”对我国新闻传播业生存环境的影响》，载《现代传播》，2003年第5期

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　　3] 丁柏铨：《新闻理论新探》，北京，新华出版社，1999.

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　　4] 段京肃：《定位-重组：媒体应对WTO》，载《国际新闻界》2001年第5期

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　　5] 曾庆洪：《轰响新机制的黄钟—论广播的产业化与机制创新》，载《现代传播》2002年第6期

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　　6] 尧风：《中国电视产业集团化的未来之路》，载《现代传播》2002年第4期

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　　7] 罗霆：《湖南电视产业发展模式研究》，载《现代传播》2002年第4期

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　　8] 邹小利 王永连：《组建广播电视集团的若干思考》，载《国际新闻界》2001年第3期

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　　9]黄旦、邬晶晶、陈静静：《中国“报业集团化”话语分析：加入WTO前后—从报业和报业管理部门的角度分析》，载《新闻大学》，复旦大学出版社，2003年秋季号

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　　0] 陈鹏：《中国传媒遭遇资本介入》，载《现代传播》2002年第4期

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　　1] 向梦龙：《媒体的社会资本与经营》，载《新闻传播与研究》2001年第2期

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　　2] 魏永征：《中国传媒业利用业外资本合法性研究》，载《新闻传播与研究》2001年第2

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　　3] 黄必烈：《世纪初中国传媒业与资本市场：政策与机会》，载《现代传播》2003年第3期

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　　4] 赵子忠：《2003：透视中国电影产业投资》，载《现代传播》2003年第1期

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　　5] 张光前 潘可武：《关于电视制片人制建立及制作播出分离的几点思考》，载《现代传播》2000年第1期

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　　6] 邢建毅 蒋淑媛：《制播分离体制的确立对电视业的影响》，载《现代传播》年第4期

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　　7] 曾祥敏：《中国电视制作与播出关系初探》，载《现代传播》2004年第3，4期

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　　8] 丁和根：《传媒管理创新的内涵与功能》，载《新闻大学》，复旦大学出版社，2004冬季号

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　　9] 罗以澄，《当前我国报业集团经营管理中的问题与对策》，载《新闻大学》，2003年春季号

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　　20] 陆地，郭淼，《略论国产电视剧繁荣的市场环境》，载《新闻大学》，复旦大学出版社，2003年秋季号

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　　21] 喻国明，《影响力经济—对传媒产业本质的一种 诠释》，载《现代传播》2003年第1期

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　　22] 罗以澄，《当前我国报业集团经营管理中的问题与对策》，载《新闻大学》，2003年春季号

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　　23] 周鸿铎著：《传媒经济丛书总序言》，经济管理出版社2002年10月，第3页

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　　24] 李岚：《传媒产业的理论视角：控制与影响因素分析》，载《现代传播》2004年第5期

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　　25]殷晓蓉，《“全球媒体新秩序”和中国传媒产业的发展――一种历史的比较和理论的分析》，载《新闻大学》，复旦大学出版社，2003年春季号

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　　26] 沈正赋，《新闻大学》，复旦大学出版社，2004冬季号

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　　27] 曲红：《关于提高我国传媒核心竞争力的思考》，载《现代传播》2004年第2期

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　　28] 黎斌 王钧：《我国电视媒体产业竞争驱动力分析》，载《现代传播》2003年第6期

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　　29] 张志：《电视媒介市场供求经济学分析》，载《国际新闻界》2001年第4期

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　　30] 彭健：《媒介两级交易》，载《现代传播》2003年第6期

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　　31] 李新立：《广告的经济分析》《现代传播》2004，1

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　　32]黄旦、邬晶晶、陈静静：《中国“报业集团化”话语分析：加入WTO前后—从报业和报业管理部门的角度分析》，载《新闻大学》，复旦大学出版社，2003年秋季号

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　　33] 黄升民《网络与组织的双轨整合——解读中国电视媒介经营走向》载《现代传播》2000年第1期

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　　34] Nolan, Peter (2001): China And The Global Economy:NationalChampions, Industrial Policy, And The Big BusinessRevolution.Basingstoke; New York: Palgrave. Pp. 189.

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　　35]胡正荣，《后WTO时代我国媒介产业重组及其资本化结果—对我国媒介发展的政治经济学分析》，载《新闻大学》，复旦大学出版社，2003年秋季号

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　　36] 崔强，《新闻大学》，复旦大学出版社，2003年春季号

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　　37] 陈昕：《新闻大学》，复旦大学出版社，2003年春季号

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　　38]胡正荣 张锐：《论电视产业结构调整—盘活中国电视产业论系列之一》，载《现代传播》2003年第2期

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　　39] 尧风：《电视媒体资源整合对策论》，载《现代传播》2003年第2期

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　　40] 赵子忠：《2003：透视中国电影产业投资》，载《现代传播》2003年第1期

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　　41] 沈国麟，《小议外资进入中国报刊发行市场》，载《新闻大学》，复旦大学出版社，2004秋季号

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　　42] 罗霆：《我国传媒产业进入证券资本市场现状研究》，载《现代传播》2000年第1期

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　　43] 魏永征：《中国传媒利用业外资本合法性研究》，《新闻与传播研究》2001年第2期

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　　44] 段永刚：《我国媒介产业的资本运作》《新闻与传播研究》2001年第2期

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　　45] 向梦龙：《媒体的社会资本与经营》《新闻与传播研究》2001年第2期

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　　46] 陈鹏：《中国传媒遭遇资本介入》，载《现代传播》2002年第4期

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　　47] 黄必烈，《世纪初中国传媒业与资本市场：政策与机会》，载《现代传播》2003年第3期

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　　48] 黄京尧：《关于报业集团实现跨越式发展的思考》，载《新闻大学》2001年夏季号

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　　49] 戴元光：《加入WTO后中国传媒面临五大问题》，载《新闻与 传播》2003年第一期

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　　50] 段京萧：《定位、重组：媒体应对WTO》，载《国际新闻界》2001年第5期

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　　51] 孙旭培：《入市对我国新闻业的影响及对策》，载《国际新闻界》2001年第3期

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　　52] 高福安 李天云：《高新技术的发展对当代媒体及媒体管理的影响》，载《新闻与传播研究》2000年第2期

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　　53] 段京肃：《定位·重组：媒体应对WTO》，载《国际新闻界》2001年第5期

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　　54] 孙旭培：《“入世”对我国新闻业的影响及对策》，载《国际新闻界》2001年第3期

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　　55]胡正荣，《结构、组织、供应链、制度安排—对当前西方媒介产业的经济学分析》，载《现代传播》2003年第五期p.77.摘录于Sinclair,J.(1996) “Culture and Trade: Some Theoretical andPracticalConsideration”. In Mass Media and Free Trade: NAFTA andthe CulturalIndustries, ed. McAnany, E. and Wilkinson, K. Austin:University ofTexas Press, P.49.

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　　56] 黄必烈，《世纪初中国传媒业与资本市场：政策与机会》，载《现代传播》2003年第三期，p.89

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　　57] 尧风，《再说电视产业化经营》，载《现代传播》2003年第五期，p.84

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　　58] 保罗，萨缪尔森、威廉，诺德豪斯著，萧琛等译：《宏观经济学》（第16版），华夏出版社，1999年版，第16页

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　　59] Soros, George. The Crisis of Global Capitalism: OpenSocietyEngendered. New York: Public Affairs. 1998.

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　　60] Baumol. William J. The Free-market InnovationMachine:Analyzing the Growth Miracle of Capitalism. Princeton:PrincetonUniversity Press 2002.

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　　61]杨洁华，《看得见的手：论市场经济环境中政府对广电产业的管制—以美国联邦通信委员会为例》，载《新闻大学》，复旦大学出版社，2004年第四期，p.61

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　　62] 张志，《论中国广电业的政府规制》，载《现代传播》2004年第2期

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　　63] 张志，《论中国广电业的政府规制》，载《现代传播》2004年第2期

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　　64] 胡正荣，《结构、组织、供应链、制度安排—对当前西方媒介产业的经济学分析》，载《现代传播》2003年第6期

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　　65] 黄升民：《先行者的苦恼与思索—试析广播媒介的产业化经营》，载《现代传播》2004年第3期

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　　66] 尧风：《再说电视产业化经营》，载《现代传播》2003年第5期

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　　67] 曾祥敏：《中国电视制作与播出关系初探》，载《现代传播》2004年第3，4期

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　　68] 张光前、潘可武：《关于电视制片人制建立及制作播出分离的几点思考》，载《新闻大学》2003年秋季刊

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　　69] 赵民，《对我国电影实施“电影分级制”的再思考》，载《新闻大学》复旦大学出版社，2003年冬季号

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　　70] 黄升民《网络与组织的双轨整合——解读中国电视媒介经营走向》载《现代传播》2000年第1期

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　　71] 邢建毅：《对中国电视业改革与转型的思考》，载《现代传播》2003年第1期

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　　72] 丁和根：《传媒管理创新的内涵与功能》，载《新闻大学》，复旦大学出版社，2004冬季号

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　　73] 周鸿铎著：《传媒经济导论》，经济管理出版社2003年版，第73页

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　　74]喻国明：《影响力经济—对传媒产业本质的一种诠释》，载《现代传播》2003年第一期

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　　75]喻国明，《影响力经济—对传媒产业本质的一种 诠释》，载《现代传播》2003年第1期

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　　76]黄必烈，《世纪初中国传媒业与资本市场：政策与机会》，载《现代传播》2003年第三期

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　　77]尧风，《再说电视产业化经营》，载《现代传播》2003年第三期 p.83

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　　78] 黄升民，《先行者的苦恼与思索》，载《现代传播》2004年第三期 p.71

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　　79] 罗以澄，《当前我国报业集团经营管理中的问题与对策》，载《新闻大学》，2003年春季号

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　　80] 马克思，恩格斯《资本论》

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　　81] 胡正荣 张锐《论电视产业结构调整—盘活中国电视产业论系列之一》，载《现代传播》2003年第二期

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　　82]赵曙光、史宇鹏：《媒介经济学——一个急速变革行业的原理和实践》第34页，湖南人民出版社2003年版

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　　83]李仁贵编：《24位诺贝尔奖大师解读经济学与人生》，经济日报出版社2003年版

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　　84]李良荣：《新闻学概论》，12~14页，复旦大学出版社2002年版