营销专家:巨资做广告不等于树立品牌

　　改革开放以后，推销曾经很流行；但随着市场经济的发展，一对一的推销已不能适应形势发展的需要，企业要做大做强，必须进行市场营销。什么是市场营销？企业花巨资做广告就是市场营销吗？企业在营销活动中是利用企业的形象视觉去敲开市场还是企业用产品视觉去开拓市场？商人永远该做什么事？这一系列重大问题在日前由中共常州市委、常州市人民政府主办，中共常州市委组织部、常州市经济贸易委员会、常州市工商联合会承办的“企业创新与发展”系列报告会上，中国营销顾问界的实战领军人物———刘永炬教授对此一一给出了答案。

　　商人永远不做自己认为对的事

　　对市场营销而言，最根本的问题就是满足消费者。在中国市场，面对中国的消费者，营销就是要做好中国消费者的思想工作，营销的最终目的是要启发消费者购买商品，并且满足他们。商人永远不做自己认为对的事，如果有人只做自己认为对的事，那不是商人，是艺术家。

　　在很多时候，如果消费者不喜欢你，你再如何推销不也是枉然吗？就像两个人搞对象，你如果想要让对方喜欢你，你就得要知道对方最喜欢什么样的人，你需要照着对方心里的想象去对应着完善自己，而不是强化自己的优点，这个优点也许根本不是对方需要的。

　　从人本身来说，需求、需要和欲望三个词有含义上的区别。需求和需要、欲望是不同的，需要一般是因为生理上原因而产生的，但也可能有其他方面的需要，总之是我们无法创造的，但是需求是可以启发出来的，而这正是营销需要做的工作。

　　营销的根本目的就是启发人们对产品利益的需求，根据不同思维、不同人、不同文化背景选择合适的方法。市场营销是把产品变商品，启发和满足的过程，离着远的时候我们满足不到，会利用通路达成，我们离消费者的距离近的时候，可以送产品，同时也送去了服务。其实，这些都有技巧的。近，当然自己送；远，找人帮，形成通路，手段就是“利益”。遇到通路不通怎么办？派人说服。这就是其中的技巧。自己送有销售技巧，让别人送有管理技巧。另外就是，广告投放要注意产品所处的生产周期，产品周期每一部分都有不同的特点。按照市场普及率的不同可以分为：5％左右为导入期、15％左右为上升起、35％左右为成长期、50％以上为成熟期。在导入期，品牌并不重要，关键在于让消费者认知产品。上升期，要加入品牌的概念，因为突然间高速成长，令进入市场者增多，这时应该建立品牌的概念，抢占市场份额。在成长期和成熟期要有市场的细分，有实力的大公司，往往在这个时期做整体品牌，占领大部分市场，例如宝洁公司。其实，在营销中还有许多其他应该注意的地方，比如广告中的视觉效果、产品品牌在市场上的统一等等，总之，营销不是简单的销售就可以解决的，重要的是设计出让消费者喜欢的产品利益并启发和满足他们。

　　营销致命原点是“产品概念”

　　“产品概念”从本质上说就是产品卖给消费者的是什么利益点，即满足消费者的是什么需求点。任何产品都有其市场存在的理由，这些理由是因为消费者对该产品的利益存在着一定的需求。

　　消费者的需求方式分为三种，一种是“生存需求”，一种是“物质需求”，还有一种就是“精神需求”。例如，我们每一个人都有生理上的“生存需求”，这个“生存需求”在我们的产品市场上是可以通过产品利益来满足的，饿了就需要吃东西，渴了就需要喝水；对于“物质需求”来说，我们有更多的东西可以满足，看电视可以让我们得到更多的信息和感受更美好的生活，住上更好的房子可以使生活的质量更好，让我们享受更好的人生；从精神层面上讲，穿上名牌的服装，开上顶级的豪华轿车可以让我们的心情更愉悦，得到欲望的满足，这就是“精神需求”。对于以上三种需求的状况，我们需要在产品的营销活动中，用我们适合的产品来满足这些不同的需求形式。又因为这些不同的需求形式，决定了我们营销方法的不同。

　　消费者如果是需要这个产品的利益，你就要抓住消费者的利益对应地去满足他，如果消费者由于身体饥饿的需要，你可以满足他面包，还可以满足他米饭，或者其他可以充饥的产品，这些就决定了不同的“产品概念”就满足消费者一个需要。但当消费者的基本需要得到满足之后，消费者的需求层面就开始细分，喜欢不同的口味和得到不同的满足，这就需要我们的企业用不同的产品去满足消费者不同的需求，区分出不同的产品概念特点。对于满足欲望的产品来说道理也是一样的，所以要求我们的企业在营销活动中把握这些区别，真正让消费者了解你的产品是满足哪种需求方式的产品，准确地抓住消费者的利益点。

　　产品视觉往往被忽略

　　目前，企业在营销活动中总是利用企业的形象视觉去敲开市场，很少有企业用产品视觉去开拓市场。

　　那么什么是产品的视觉形象呢？我们又应该如何把他和企业的视觉形象进行区别？在市场营销的活动中，产品的视觉展示在每一个阶段的作用和操作方法是什么？

　　首先，产品的视觉不是产品的外形视觉，也不是工业产品的造型视觉，它是消费产品在市场上的推广过程中，如何让消费者了解你的视觉，这里包括产品的包装、产品的品牌、产品在让消费者的认知过程中所体现的表现方式和表现手法，它是通过色彩、形状、诉求语言的视觉达成等来体现的。在产品的市场推广过程中，消费者是被动接受的，我们只能让消费者通过我们的视觉传达让消费者感受到我们的产品品质、产品的品牌内涵、产品的时代特点和产品要和消费者沟通的内容。比如，消费者是什么年龄的，是男性还是女性等。你就要针对其年龄特点和性别特点用这些消费者喜欢的和容易接受的色彩、形状和诉求来设计你的产品展示的色彩语言、形状语言和诉求语言；再比如，你要了解你产品的特性，如果你的产品是理性的产品，你就不能用感性化的色彩、形状或者语言和消费者沟通，因为你的产品特点决定了你的产品语言表达方式。

　　就是这样的一个营销中的产品视觉问题，却让我们很多企业忽略了，造成很多企业在这个问题上的失误，导致企业资源的严重浪费，甚至毁掉市场的局面。

　　品牌推广不等于做广告

　　有个性的人容易被大家记住，因此许多唱片公司才让自己的歌星个性鲜明，同样，企业为了使自己的产品变成未来的“明星”，就应使自己的产品和品牌富有个性。

　　品牌是一个大的概念，不仅包括产品本身（名称、功能、质量、商标），还包括品牌概念（品牌核心理念、产品概念）和品牌服务（服务人员塑造、服务质量、服务项目）。品牌的塑造和增值其实也是围绕这些要点展开的。比如谈到海尔，我们就会想到“真诚到永远”的海尔口号、卡通形象“海尔兄弟”、优质服务、跨国公司，如果对公司有深入了解，还会感受到创新、竞争、团队合作的企业文化。

　　许多企业都认为广告能够塑造一个品牌，其实是一种误解。因为品牌有几个阶段，从消费者开始认知到最后的忠诚，是有一个阶段和过程的，很多企业认为自己已经塑造成功了一个品牌，其实只是让消费者认知你而已，并没有在消费者心中形成美誉度和忠诚度，还不能算是个真正意义上的品牌。但是，品牌要形成忠诚度，大量的推广包括广告投入是必不可少的，关键是你的推广策略如何来配合你的品牌概念，用最少的投入换取最大的收益。

　　所以说，品牌的塑造一方面需要大量的投入，另外还需要制定周密的计划，确保在不同的阶段，达到不同的效果，包括广告计划、促销计划、推广计划、渠道计划等。

　　一些企业天天做广告，通过电视做广告，有的一年花了几个亿，让大家都认识了，过两年这个企业见不着了，因为他根本就没有围绕品牌概念这条线去做工作，是营销方法不对。在市场占领到一定时候时，企业应该按照比例投放媒体，尤其在成熟的阶段，电视广告的比例应该是小于市场建设的比例，但是他往往是大于。他们拉动市场的时候，靠的是强势的品牌告知，市场被拉动起来后，又没有去建设市场，造成市场没有支撑点，拉动起来的需求就会反弹，所以这样的品牌产品就是两三年，过后就死了，这是不懂营销行为的表现。

　　品牌的核心是情感

　　几乎所有的成功品牌的价值最终都是建立在情感基础上的，它们的成功事实证明，一种产品打开市场销路的理由越来越少地取决于物质层面的质量和利益，而是常常取决于消费者所感知的潜在的质量和利益，品牌能在激烈的市场竞争中立于不败之地，其实一个重要的原因就是利用了消费者的情感，通过恰当的情感创造，使品牌形象得到强化和提升。

　　我们接触过很多情感理念，什么情感最容易接触呢？实际上是爱情这种情感。

　　在接受这种感受的时候我们确实是感觉在最初级阶段时候的接受和现在的接受是不一样的，因为我们当时不懂。在1991年，刘永炬教授觉得中国市场好像很遥远但是又好像很接近，1991年中国市场经济刚开始，企业用市场行为来操作市场，做精炼的色拉油，当时还没有做方便面，他当时检查市场，然后就把精炼的色拉油推销到商场，可商场不要。是因为那时候的商场是用木头的东西打油，弄一个瓶子上边放一个漏斗然后打油，一想起来那好像是挺遥远的事，实际上才十年。商场称，“这个油你弄得挺清凉的能卖吗？”他不敢卖。然后让业务员说服他，未来肯定是这样，这样对人体有健康，那个油有很多致癌物质，确实超标至少十几倍，当时中国人就这么吃了十几年也没事。但是刘教授后来看到电视里面说，英国或西班牙的蓖麻油里面有治癌物质，中国就要禁止，不能让它进口，现在中国人开始注重这些了，那时候没有办法因为我们的国力不行。这个油要求改变，拿到那儿不敢卖，那就是说你给他一个观念也一样，消费者整体观念没有达到。最后他把这个油跟XO摆在一块儿卖，那时候检查市场一看洋油柜台有卖色拉油的，放在一起。现在我们想想可能觉得这是不可能的事，但是当时就是这样。

　　实际上我们现在感觉到市场的氛围，洋酒传达的是这种情感，而我们传达的是什么？不一样，中国的酒做了半天最后就是做到干杯。创意也是，曾有一个创意，说五个人坐在一块儿喝点白酒，最后谁说什么成了，说这个白酒怎么能起作用。

　　实际上这等于我们在很初级的阶段做，没有品牌概念，这就需要我们周而复始地为产品概念累加，品牌没有形成。

　　新闻链接：刘永炬教授现任国家科技协会注册高级管理咨询顾问，中国广告学会学术委员会委员，清华、北大、上海交大等多所著名大学MBA、EMBA、CEO班特聘教授，中国市场总监、中国营销总监、国际职业经理IPM等职业认证特聘讲师，中央党校、多家省市管理学院、社科院研究院、多所著名学府、民办商学院、国外在华著名学府分院等兼职讲师，北京方圆润智营销顾问有限公司、上海皇宇润智管理咨询有限公司首席顾问。

　　在全国各地进行演讲培训的过程中，很多著名的企业包括世界500强在中国的80多位总裁都曾接受过其培训。1997年创办了东方战略企业营销策划公司，更多企业的策划经历，更多市场的走访，丰富了其咨询顾问生涯，总结多年的市场实战经验并运用国外的先进营销理论为数千家企业进行服务，取得了丰硕的成果；康师傅、可口可乐、露露、海尔、长虹、美的、联想、爱慕、白象等诸多著名品牌的企业服务积累了丰富经验并被称为中国营销顾问界的实战领军人物。

　　《江南时报》 (2005年06月27日 第二十七版)