麦当劳优惠券里的学问(图)

http://www.sina.com.cn 2005年06月27日07:16 大连日报

　　漫画张疼艺散发优惠券是麦当劳经营中的一个常见现象。消费者持券购买，往往可享受8折甚至更大幅度的优惠。这些优惠券有的夹带在报纸中赠送，有的利用电子网络派发，形式多样，不一而足。那么，麦当劳为什么要散发优惠券呢？

　　通常的看法是，散发优惠券可以刺激消费、提高销量，从而提高企业利润。这一看法的实质是，散发优惠券类同于降价。但是，既然是降价，为什么不于店面直接“告示”，而要采用优惠券的形式？在麦当劳的柜台前，总是有持券与不持券购买的消费者，麦当劳为什么不对所有的消费者一视同仁？实际上，即便是降价就可提高利润的说法也不完全正确。个中道理，我们不妨用一个虚拟的例子简单说明。

　　假设有 A、 B、 C、 D、E、F六名消费者，他们都意欲购买一个麦辣鸡腿汉堡，但由于偏好强度以及收入状况等方面多有不同，因而，每名消费者愿意支付的最高价格也大不相同，现在假定它们分别是10元、9元、8元、7元、6元、5元，同时，我们还假定每个麦辣鸡腿汉堡的全部成本为5元。那么，在不同的价格水平下，销量将不同，可获利润额也不一样。比如，倘若麦当劳把价格定为10元，则仅有一名消费者愿意购买，销量为1个，可获利润额是5元；现在麦当劳决定实施优惠，以最低价5元（即成本）销售，销量则大升至6个，但利润就为零了。显然，价格最高和销量最大都带不来利润的最大。

　　其实，在成本既定的前提下，利润大小取决于企业把消费者剩余“据为己有”的程度。消费者剩余是指消费者实际支付价格与愿意支付的最高价格之间的差额。比如，倘若顾客愿意为一个麦辣鸡腿汉堡包支付的最高价格是10元，但他实际支付的价格是8元，那么，消费者剩余就是2元。不难理解，消费者剩余越小，企业利润就越大。这意味着，利润最大化的最理想情况是，价格最大化且销量最大化。换言之，企业应该按照每名消费者愿意支付的最高价格进行销售。比如，倘若麦当劳能够针对不同的消费者，把麦辣鸡腿汉堡的价格分别定为10元、9元、8元、7元、6元、5元，则销量可最大化为6个，减去成本（5×6），可获利润额也将达到最大化的15元。

　　问题是，如果每名消费者都知道企业将按照他们愿意支付的最高价格进行成交，那么，任何一名消费者都不会如实申报自己的价格。同理，现实世界中的企业也绝不会愚蠢到竟然果真按照消费者的自报价进行成交。那么，面对“不愿说真话”的消费者，企业又当采取何种措施呢？

　　通过发放一定的优惠券，企业就可以把具有不同支付意愿的消费者“甄别”开来，从而使企业可以对不同的消费者收取不同的价格。比如，持券购买者8元，不持券者10元。如此一来，企业利润实现最大化。

　　天下没有免费的午餐。优惠券要想真正起到“甄别顾客”的作用，必须具备一定的条件。核心条件是，使用与不使用优惠券的消费者必须支付不同的成本。对麦当劳的优惠券来说，这方面的成本主要有两项，一是收集成本，二是自由选择权的丧失。

　　先看收集成本。优惠券虽是免费发放，但其收集却必然要耗费一定的成本。比如要订阅或购买夹带优惠券的当期报纸，或者时时登录网络搜寻、下载、打印电子优惠券。这些行为，所需货币成本可能不大，但耗费一定的时间、精力总是难免。关键之处就在于，现实世界中不同顾客的时间成本恰恰是大不相同。据说，比尔·盖茨不会弯腰拣拾脚下的10美元钞票，因为他弯腰拣拾的时间价值远超10美元。是的，这世界有着一寸光阴一寸金的人。但是，假如有一天麦当劳突然发疯，把优惠券放在点餐台前现场发送，谁会不用呢？

　　更重要的却是持券购买的消费者在享受价格折扣的同时，却必须付出一定的自由选择权，突出表现在消费者不能依据自己的“口味”随意调整产品组合。实际上，只要稍有留心，就可以发现优惠券的优惠大多限定于固定的产品组合。不难理解，支付意愿高的消费者不会为了优惠而“委屈”自己，那就是说，他们不会使用优惠券。这一点不难验证，只要我们站在麦当劳的点餐台前仔细地观察半小时，就会发现，优惠券的使用者多半是一些“穷人”，如学生群体等。反之，倘若优惠券没有限定，消费者可随心选择产品组合，那么，优惠券的甄别作用必将大大折扣。小小优惠券，蕴含大学问。