4S店，模式僵化寻出路

　　本报记者　文志华

　　4S店已成为汽车销售、服务的一种主流模式。从最早的华通丰田进驻江门到今日天津一汽江门4S店紧锣密鼓地建店，越来越多的车商不惜“一掷千金”兴建4S店。4S店是否如兴起之初那样火爆，关于投资风险大、产品相对单一的疑惑，4S店是否面临重新洗牌的困局？

　　其实，据业内人士分析，随着江门本地区汽车拥有量日益增多，售后服务这块蛋糕正被各路汽车经销商看好，4S店只是他们开展服务的一种模式，相信今后还会有更多类似的汽车品牌售后服务接踵而来。

　　“宫殿模式”遍地开花

　　细心的江门车主会发现，江门的品牌汽车服务越来越方便了，以前跨区过市才能享受到的4S店服务，现在在自家门口就可以实现。近几年来，先后有近20家知名的4S店进驻江门汽车两大集散地——江沙路和江会路。如北京现代、上海大众、东风悦达起亚、上海通用、东风雪铁龙、华通丰田、广州本田、长安铃木、东南汽车、海南马自达、东风日产、一汽大众、上海通用雪佛兰、风行汽车、长安汽车等知名品牌。

　　业内人士认为，4S店方式是正确的，这种经营模式既可以增强汽车销售渗透力，又可以提高售后服务、零配件供应、以及传递信息提高客户满意度等等。“事实上，由于4S店能很好地提升汽车产品和专营店品牌形象，很多生产厂家对4S模式趋之若鹜。正因如此，近年来江门汽车4S店呈现出‘遍地开花’的局面。”业内人士说。据了解，汽车行业已形成了“要卖车，先建4S店”的潜规则。

　　有目共睹，汽车4S店先进的维修设备、宽敞洁净的营业环境，确实给消费者带来了舒适感和信心。江门众多4S店的服务口号基本上名副其实，包括整车销售、零配件、售后服务、信息反馈“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，得到了很多消费者的认同，因为这种模式彻底解决了车主用车、修车、养车的后顾之忧。

　　有业内人士称，这种销售模式为“宫殿模式”——“顾客是我们的上帝，只要把车钥匙交给我们，然后你只要坐在优雅舒适的会客厅里喝着咖啡、看电视、上网、听音乐，我们会尽快把你的车修好。”从事多年汽车售后服务的利隆汽贸李经理也表示，4S店的服务给顾客宾至如归的感受。据介绍，该4S店在2002年挂牌成立，经营东风悦达起亚生产的产品，其中有经济车型千里马、中档车型远舰及高档的商务车嘉华，两年来销售汽车2000多辆，2004年还获得“全国十佳经销商”的称号。“自从公司建立汽车4S模式以来，我们所取得的成绩是有目其睹的。”林经理自豪地说。

　　信息反馈不可缺

　　4S店是汽车市场激烈竞争下的产物，4S店完善的售后服务是延伸汽车产业价值链和夺取汽车产业蛋糕的法宝，精明的车商懂得用“服务”来贴近市场。记者走访多家4S店发现，车商们口中多次强调的除了服务还是服务，“汽车专营店竞争都是汽车销售服务的竞争，现在车商们所提供的服务，已达到甚至远远超过了顾客的期望。”一汽轿车销售人员对记者说。

　　近年来，汽车市场整体经营理念发生很大变化，从最初的产品竞争转为最激烈的价格竞争，接着演变成现在的服务角逐，经历了一个“人无我有、人有我优、人优我更优”的经营过程，竞争逐渐走向成熟和理性。买车后的用车、修车、保养才是最让消费者头疼的事，渐渐地，消费者也形成了到汽车4S店买车先看维修点的消费心理。“车主买车后的维修保养，才是真正的养车过程，选择一间服务周到的4S店，它所含的附加值，就是消费者在买车后可以享受到4S店贴心入微的服务。”利隆汽贸林经理说。从懂得为消费者服务去提升销售额，精明的车商们愿意在这个环节多花心思，如从汽车维修、养车知识顾问、24小时维修抢救等服务项目。不少4S店还引进专业的技术和完善的配置，为顾客提供“保姆式”服务。

　　国家有关条规明确规定，凡是专营店必须拿到生产厂家许可的经营权，才可作为一个专营店形式销售汽车。那么，4S店限定品牌销售，会不会出现产品单一现象？业内人士是这样回答的，作为专营店，可能会出现产品单一的情况，但是汽车作为一个高档次消费品，车主对产品质量和服务质量要求高，在这样的市场环境下，专营店销售单一的品牌，车商可以针对自己的产品量体裁衣，提供更加专业更贴心入微的服务。与销售多个品牌的经营店比较，两者各有长处，多种品牌经营可为消费者提供多种选择，但是专业化程度有所降低，“就算一个企业规模再大、实力再雄厚，管理难免会出现的疏松，毕竟处在领导班子到金字塔顶层的只有一位，有些细枝末节很难把握好。”业内人士做了这样的比喻。车商表示，汽车行业竞争激烈，还是希望以专业化赢得顾客。

　　江门现在很多汽车销售店以2S、3S模式存在着。4S与它们的区别，就是在销售环节里多了“反馈流程”服务。据介绍，“信息反馈”是很重要的销售环节，它可以指导产品投入市场，顾客在使用产品时发生什么问题，可以直接反馈到专营店，专营店就为顾客与生产厂家搭起一座沟通桥梁，将收集到的信息传达给生产厂家，厂家再对产品改进完善。“如果产品没有经过市场考验进一步改善再投入市场，那么对这个产品来说会是一个欠缺。”利隆汽贸李经理说。如有什么突发故障，包括机械产品故障或救援服务，凡是需要信息反馈的，4S店可以立即反馈到厂家，厂家根据情况完善产品。

　　4S店也要创品牌

　　业内人士形象地说，4S只是一个框架，它所经营的汽车品牌质量与服务质量有形结合，才会使之成为一个有血有肉的整体。在整个市场不断的优胜劣汰中，车商给消费者灌输“4S”概念，使消费者对其有一个清晰的轮廓，从而将品牌优势集中提高。但有人认为，大多数4S店经销商没有鲜明的、自身的企业品牌形象，有的只是代理产品的品牌形象，消费者购车时只能记得车的品牌而无法记得店的品牌。

　　其实不然，记者在走访多家4S店后发现，4S店竞争也进入“专营店服务品牌”竞争阶段，不同的4S店都有自己一套规范。“档次、价格都差不多的产品，为什么有些卖得好，有些卖得不好，甚至无人问津，就是因为店与店之间销售与服务特色不同。”利隆汽贸林经理说。

　　企业品牌形象是建立在有形的产品和服务上的，是一项复杂的系统工程，体现在售前、售中和售后服务的每个环节。据介绍，现在的汽车专营店，所要打造的品牌主要有两个：一是自己所经营产品的品牌，一个是自己提供服务的品牌，就是“专营店服务品牌”，这包括它们提供的售前、售中、售后服务。“任何环节出现问题，都会直接对服务品牌造成影响。”业内人士表示，服务品牌是专营店可持续发展最重要的资源之一，只有消费者信赖专营店服务品牌，才能最终体现“4S店”经营理念。

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　　4S店的服务给人以宾至如归的感觉。　文志华　摄