海信用品质敲开海外大门

　　本报记者温源

　　2000年，海信确立了“由传统贸易思路向国际市场营销转变”的国际发展战略，此后5年海信出口连续保持高增长态势；2004年，海信实现出口收入1.8亿美元，同比增长91%。

　　公司董事长周厚健感叹道：海信走出去了。这种走出去并不仅仅体现在我们在国外建立的几个工厂，而是这种快速增长的态势，和创造这种态势的内部支撑条件。

　　“中国制造”也可以代表质量

　　当核心技术被跨国家电集团垄断，并以此为支撑进军中国市场时，海信始终坚持在技术领域不遗余力地投入，并逐渐完成了技术上的“原始积累”。

　　早在1998年，海信电视把产品打到非洲等发展中国家市场后，开始把目标瞄向欧美等发达国家。然而欧美市场对普通彩电征收的高额反倾销税，实际上把低端产品挡在了市场之外。面对残酷的技术壁垒，海信开始从经营战略到具体产品研发、生产，全力向平板电视转型。

　　2002年，海信建立了自己的平板电视生产线。当年8月16日，从中国自己生产线上下来的PDP诞生了，这就是海信的4211平板电视，当时是中国第一台自主研发的169并内置机顶盒的产品。15天后，拥有自主知识产权和8项专利技术的液晶电视1518通过了108道检测工序顺利下线。在接下来的4个月里，海信为国内、国际市场规划了3个系列等离子电视，4个系列液晶电视，并制订了详尽的时间表。

　　2004年3月，海信实现了通行全球的1080P顶级数字显示格式，形成了从15英寸到63英寸的平板电视产品群，共计46个型号。到现在已经发展到8大系列90个型号供应全球市场，并实现了无线连接、622万像素、双流媒体的USB接口等更为先进的功能，其中77系列、88系列受到全球客户的青睐。

　　2004年6月20日，海信宣布了“全球平板市场战略”：到2007年成为全球高清平板电视的主流供应商。

　　随着技术的进步，海信在国际市场的表现也愈加精彩：在南非，海信电视已经是与索尼、松下齐名的畅销品牌；在巴西，海信变频空调享有良好口碑，并在智利、苏里南等国家发展态势良好；在欧盟，液晶和等离子高端平板系列电视从去年下半年开始批量出口，至今销量已经突破10万台大关。让国内彩电厂商受到多重创伤的欧盟，却是海信增长最快的市场。而海信高端产品在更多发达国家的出现，也开始让世界上更多的消费者认识到，“中国制造”也可以代表质量。

　　国际化之路光明在前

　　当海信用实力与品质征服国外市场时，公司的经营理念与产品结构也产生了重大突破。

　　一方面，产品适应海外市场的能力大大增强。海外各公司均建立起出口产品开发体系，健全了出口产品开发机制，以生产当地化为平台的推进战略成效显著。2004年，为占领欧洲市场，海信抢先在匈牙利搭建了生产基地，提高了对市场反应的速度，坚定了欧洲客户的信心，大大提高了海信产品在欧盟市场的竞争力。凭借这一优势，仅半年时间，就成功实现了与家乐福、Expert、欧洲NEC等大客户的合作，销售收入达到5200多万美元。

　　另一方面，企业产品的销售结构也发生了可喜的变化。主要表现在出口产品明显丰富，不仅电视、空调等传统产品大规模出口，在CDMA手机、冰箱等新生产品上也实现了零的突破；同时高端产品的销售比重明显增大。2004年，海信平板电视、数字机顶盒等高端电视的出口占电视出口收入的50％，变频空调占欧洲空调出口总收入的30％以上。

　　海信始终认为：国际化不是不讲代价、不计成本的，企业需要盈利，承担巨额亏损的出口是毫无意义的。

　　正是基于这种考虑，海信采用不同的开拓方式稳步推进国际化。他们将国际目标市场分为三类：对于已经有市场基础和品牌影响力的地区，采用建厂的方式巩固市场占有率；对于有一定市场基础的区域，集中人力、财力树立品牌影响，以建立贸易公司的方式实现市场销售；而对于新进入的完全陌生的市场，则选择成熟的代理商进行市场渗透。通过多年的稳步运作，海信逐渐将第三类市场做成第二类市场，将第二类市场做成了第一类成熟市场，在全球范围内建立起包括以美国为中心的北美市场、以巴西为中心的拉美市场、以意大利为中心的西欧市场、以俄罗斯为中心的东欧市场、以澳大利亚为中心的澳洲市场、以南非为中心的非洲市场等市场网络，形成了一个国际化的海信。

　　“海信的出口业务正遭遇一个井喷时期。”海信进出口公司总经理刘庆华在谈及海外业务进展时不无自豪地说。据最新统计，今年1－5月份海信累计出口北美的17英寸、20英寸、32英寸LCD电视及等离子电视高达4万多台，直接输出空调生产线一条；1－6月份公司出口总额突破3亿美元，比去年同期增长56.4％。