《国家地理》的选择(图)

http://www.sina.com.cn 2005年06月30日04:47 光明网-光明日报

　　鲍勃

　　《国家地理》创办于120多年前，是在杂志中使用摄影图片的开拓者。这一情况的出现纯属意外。1904年，《国家地理》的杂志主编必须为11张杂志页面填充内容，却找不到可用的材料。他刚刚收到几张照片，拍的是美国人认为十分神秘的中国拉萨。于是，他采用了这些照片。

　　这位主编以为他会因为这样的行为而被解雇。但是公众反响十分强烈，因此他又在数期后的杂志中用了同样数量的照片——不过这次是有关菲律宾的。公众的反响依然十分强烈。读者争先恐后地购买和订阅《国家地理》。

　　从此，这份杂志踏上了具有全球影响的道路。如今，它的发行量每月超过600万份。

　　必须明确的是，尽管《国家地理》率先采用了新颖的图片形式，但是图片的内在品质才是建立品牌的根本所在。正是通过提供高品质的编辑内容，《国家地理》才成为向读者展示世界各地风貌的权威，由此建立了自己的品牌。所以，杂志早期的领导者和创始人坚持100％准确的内容和优美的插图，他们希望杂志中的每个元素都具有永恒的价值。

　　《国家地理》的读者也因此信赖这份杂志。他们认为杂志提供了大量丰富的信息，是值得保留下来以增长见闻的。他们保留这份杂志也是为了留给自己的孩子。

　　《国家地理》醒目的黄色方框已成为自己的标识，它常常以黄色长方形的形态出现，以使其更引人注目。今天，读者只需瞟上一眼，就能知道那是《国家地理》。而一个品牌的标识与读者赋予它的信赖也是密不可分的。

　　《国家地理》花了多年时间来建立这一形象和它的品牌。最近它开始涉足到其他杂志和媒体。它又有了4家杂志，同时还出版书籍，并且拥有自己的有线电视频道，制作描绘有关世界各地和自然环境的纪录片。

　　它的标识也成为它旗下其他业务的标志。

　　显而易见，《国家地理》强大的杂志品牌开拓了杂志未来的销路。不仅如此，它也推动了杂志的广告收入。多年以来，《国家地理》都不刊登任何广告。后来它认识到没有广告就无法生存。但是要想在《国家地理》上刊登广告并非易事，因为它只允许广告出现在杂志的前面和最后。

　　强大的品牌能够确立你的地位，现在这一点毫无疑义。《国家地理》最初只是由一群科学家业余时创办的毫不起眼的小杂志。但是，正是因为它创造了如此高品质的内容，制作出引人注目的产品和标识，它才能够广为流传或者说不断延伸壮大，成为一个国际品牌。

　　