学子论文：美国社区报经营理念管窥

　　【摘 要】社区报是一个古老的报种，在世界上有300多年的历史。作为世界著名的老牌社区大报，美国的《斯塔藤岛前进报》（StatenIslandAdvance）在其119年的办报历程中，经历了诸多里程碑式的发展，并积累了丰富而宝贵的经营管理经验，形成了一整套有益的办报理念，然而我们国内新闻学界对它的研究和介绍则是凤毛麟角。在此方面作一相对系统的个案研究，以此管窥美国社区报的整体经营思路和经营理念，为业界提供一些成功经验和行业启示是有益而必要的。

　　【关键词】 斯塔藤岛前进报；社区报；经营理念；研究

　　一、序 论

　　社区报发端于美国，并在世界上有了300多年的发展。然而在中国内地，社区报才刚刚起步，一方面必须自力更生地创新开拓和摸索前进，另一方面，通过借鉴学习国外先进的办报理念又能收到事半功倍的效果。我们考察国外的社区报经营理念，美国的《斯塔藤岛前进报》是一个很好的活标本，也同时堪称世界社区报的经典之作。

　　斯塔藤岛是美国纽约的一个辖区，面积与中国的深圳特区差不多，人口仅约50万人。它原是纽约州的里士满县城所在地，该县后来并入纽约市，成为纽约市的五大区之一，即以其原岛名命名的斯塔藤岛区。著名的《斯塔藤岛前进报》（StatenIslandAdvance）即于1886年3月27日在这里创刊。起初为四版小型周报，效益并不出色。1922年由美国著名报人塞缪尔·I·纽豪斯（SamuelI.Newhouse）收购，纽豪斯1924年成立斯塔藤岛前进报公司，不久即将报纸改为对开日报。随后，以《斯塔藤岛前进报》为支点，纽豪斯凭借自己出色的才华和雄厚的财力，先后又收购了26家报纸和杂志，并向电台、电视台等电子媒介涉足，组建了雄跨美国几大州的报业集团，即后来的美国几大著名报团之一的纽豪斯报团。我们研究《斯塔藤岛前进报》，无法回避纽豪斯报团，这是《斯塔藤岛前进报》强大的母体和经济、业务的后盾。当然，这也只是《斯塔藤岛前进报》实现发展和跨越的背景条件，更多的还在于它自身在经营和管理中的开拓创新和多方面深入探索。

　　而作为一份地方报纸，“社区报”，是其最基本的一个定位。在这里，我们有必要对这样一个概念进行一下廓清。一般说来，社区报是指“服务于城市中某个特定区域、强调其归属性和认同感的报纸”。而所谓社区，即指“聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体”，美国社会学家的定义则是“以地区为范围，人们在地缘基础上结成的互助合作的群体”。《斯塔藤岛前进报》的读者对象是一个城市特定社区的居民，它有很强的针对性、清晰的地域界限和读者聚焦。

　　就社区报产生的背景来说，主要是城市化和社区化，以及由此带来的大城市、特大城市的快速发展，导致社区人口越来越集中，社区经济、商品、服务日益发达，和共同的社区文化心理及消费习惯的形成与强化。高度现代化的生活方式必然要求便捷而贴近的信息流通和信息服务。这样，在《今日美国》、《华尔街日报》、《纽约时报》等顶级大报的夹缝当中，《斯塔藤岛前进报》应运而生，并以其精确的市场和社区定位为导向，辅以灵活而贴近的经营方式和服务方式，迅速占有是一席之地，并赢得了岛区居民深切的文化心理认同。

　　二、先进的经营理念及其成功启示

　　（一）服务性与地方性

　　从市民阅读心理和实际需求方面来说，一份报纸能赢得读者和争取尽可能多的读者，其贴近性（地方性和本土化）和服务性起着非常重要的作用，这些则又共同构成这份报纸的独具特色的内容选择。

　　《斯塔藤岛前进报》在自己准确的报纸定位下，非常注意报纸内容的贴近性和本土化，从心理上拉近与本岛居民的距离，以期真正地融入到每家每户和每个市民的日常生活当中。我们首先来看近期的《斯塔藤岛前进报》。2005年4月2日、20日，对于天主教来说是两个重大的日子。在4月2日当天凌晨，罗马天主教教皇约翰·保罗二世（JohnPaulII）去世的相关消息，占据了报纸的几乎整个头版版面。一个天主教女童虔诚地对着摇曳的烛光祈祷的彩色图片，又覆盖了小半版，英文字样为“Candlesforthepope”的压图大标题非常醒目。这一副图片连同另外的两副尺寸较小的彩色图片，主体色调都是由许多株洁白的蜡烛相互交应的橘黄色的光辉，共同营造出了一个圣洁而静穆的氛围。文字部分则报道国内及国际各地天主教徒的纪念活动，当然，重点还是斯塔藤岛本岛区的活动情况。在当天报纸的A叠中，更是用四个整版的篇幅，对整个事件进行了详细而全面的报道。4月20日，新一代教皇CardinalJosephRatzinger(BenedictXVI)在城举行加冕仪式，由此来拉开了世界天主教的一个新纪元。头版上的大幅彩色图片上，满头银发的新教皇笑容可拘，双手合十地举过头顶。围绕着着一事件的报道，占据了当天的五个版面。考虑到当地天主教教徒成分多而集中的社会现实，这样的版面处理无疑是十分得体的。毕竟，发生在今年四月份的这两件大事，极大地牵引了教徒的注意力，无论从宗教感情、氛围营造还是信息的全方位展示，都是颇为得体的。

　　再翻阅这份报纸的2002年1月26日的报道情况，我们也可以清晰地看到，该报用了5个版面来报道本区新闻，丧事新闻的头条是一位91岁的老环卫工人去世的报道，天气版则用大量篇幅来报道本岛的天气情况，包括本岛昨日气温和天气，附近地区的天气走势，以及未来5天本岛天气情况。副刊则报道本岛许多有趣的婚嫁迎娶信息，还配了插图；少年儿童版有当地孩子们丰富多样的校园活动，分类广告上有大量的当地招聘、售物、房屋租赁、旧货交易等各个方面的信息。如此丰富的报道内容，具有很强的生活性、贴近性和实用性的特点。

　　报纸有时还会在星期日刊推出厚厚的“本地指南”之类的版面，这通常是几十个版甚至是上百版，告诉“一切新来者或本地居民都应该知道的本岛事宜”，介绍本岛的历史、人文、经济、政治、宗教、交通、学校，甚至宠物医院、公墓和图书馆等事无巨细的详尽资料，可谓是本岛的一部“大百科全书”了。这些重要的服务性信息，必然深受读者的喜爱。

　　行文至此，笔者还想提及《斯塔藤岛前进报》与网络方面的联动问题。应该说，这是传统媒体发展的必然趋势。而《斯塔藤岛前进报》在这方面亦是毫不含糊。

　　打开域名为http://www.silive.com的网站，可以方便地浏览来自《斯塔藤岛前进报》的新闻信息（News&Classifieds From StatenIslandAdvance）。在这个以《斯塔藤岛前进报》为依托的网站主页上，清晰地打出了“EverythingStatenIsland”的标识，显得很“万事通”。是否真的是斯塔藤岛万事通，还得需要读者亲自去检验。不过，网页上分类精微、内容详尽的服务性网络信息资源，是足以让人叹服的。

　　网页上斯塔藤岛的地图引起了笔者极大的兴趣。一路按这网页的链接点击下去：Local—Find It—Maps&Directions，上面即会清晰地显示出斯塔藤岛的全景图。在该区的某一个小地名处点击，则会迅速进入该地域的放大图，再点击，路段、街道等等，全部都会更清楚地显露无余。当然，不仅是限于本岛，该地图提供的查询功能是遍及全美国的，按提示操作，可以得到美国任意一个州、任意一个城市、任意一个街区的完备而详尽的地图。由此对比中国国内的一些网站，单从这一项服务功能上看，虽然也大多能够找到某个城市的地图，但极少达到如此的灵活、机动和完备翔实。

　　（二）读者本位意识

　　电话推销和上门推销，在美国报界是两种普遍采用的销售方式，这在《斯塔藤岛前进报》也得到了很好的应用。电话推销员们通常嗓音动听，话语热情，吐字清晰，让人感觉很舒服。往往还有一连串诱人的优惠措施。当然，如果是自己想主动订阅，则只需给报社发行部打一个电话，就会有人把订单送上门，到时候订户可以自主选择合适的付费方式。至于偶尔出现的收不到报纸，或者报纸收到的时间晚了，订户都可以打电话给报社，由客户服务部代表及时处理。对于送报的时间，《斯塔藤岛前进报》是有严格的规定的：周一到周五下午5：00之前，周六和周日的上午9：00之前看不到报纸，订户都可以及时打电话投诉。这当然都是为读者利益着想的举措。

　　同时笔者也联想到1986年，《斯塔藤岛前进报》百年庆典的隆重而热烈的场面。在报纸发行人理查德·E·戴蒙德的推动下，《斯塔藤岛前进报》于3月27日推出了厚达240版的百年纪念特刊，这是有史以来在美国纽约市范围内发行的最大版面的日刊。这还不算，报社于当天晚上开放了位于Grasmere地区键盘路的报社总部大门，在宽大的停车场广场上与岛区居民举行盛大的篝火野餐，大家载歌载舞，大口吃烤肉，大声说笑联欢。很显然，报社百年庆典的聚焦点和着眼点，仍然是作为岛区居民的报纸读者。

　　《斯塔藤岛前进报》经常性地编发了大量的读者来信，这个数量大约是每周100封，可谓数目庞大。读者来信能有效地扩大报纸的消息来源，获取更多的有价值的新闻线索，很大程度上也增强了报纸的互动性。将读者来信予以大量地刊登是明智的，这显然是对市民读者的参与性的一种极大鼓舞，这样以来，报纸每天都会收到更多的读者来信，对报纸自身的采编和管理工作也是一种很大的监督和推动作用。读者本位不单是一句响亮的口号和招牌，它也不但是设身处地为读者服务，更包括对读者话语权的充分尊重和深度的编读互动性的彰显。

　　这一些方面在中国的报业实践中，似乎是很少见而值得认真考虑和学习借鉴的。

　　（三）人性化的管理

　　《斯塔藤岛前进报》的规模并不算大，总共有工作人员400人左右，其中全职人员250人，兼职150人。400人中编辑部占150人，其中又有编辑40人，记者40人，还有25位钟点工。摄影部有7名全职摄影记者和3名临时记者。从人事结构上看，有总编、执行总编、社论版主编、编辑部主任、发行部经理、广告部经理、广告合作部经理、星期天刊主任和本市新闻部主编等，并不设副总编。

　　报社在奥尔巴尼（Albany）和纽约市政厅（CityHall）设有分社，在首都华盛顿也有组建在纽毫斯通讯社（NewhouseNewsService）基础上的自己的常驻记者，专门报道与本岛相关的重大新闻。在本岛区，记者则以格拉斯玛（Grasmere）（报社总部所在地）为中心覆盖了整个地区，并在区内最高法院（SupremeCourt）和区政厅(BoroughHall)等新闻重镇设立分支机构。各个记者都有明确采访分工，但没有固定的写稿发稿数量要求，只是在必要的时候才向他们下达采访任务。报社没有设立国际记者，但如果有与本地相关联的重大事件，仍然会不遗余力地派遣记者前去报道。对于新闻漏报问题，报社通常也会采取开明的态度，首先询问内在的原因，对各种复杂的现实情况作出具体的分析，而不是盲目地对记者加以指责和扣薪。这些举措，都是以提高记者工作积极性，充分发掘、发挥和利用人才资源为着眼点的。

　　在日常工作中，报纸经营者对员工的管理上也倾向和彰显出更多的人性化色彩。在酝酿报纸的每一次重大改革的问题上，上级管理者总是以平等的姿态走到下属员工中间，与他们进行深入的商讨，从而制定更为实际和优良的策划方案。报纸发行人理查德·戴蒙德先生可谓是这方面的典范。每天早上他会在6：30之前坐到自己办公室的书桌前，8点时分，报纸各项工作开始运作时，他则会离开自己的办公室，踱步到各部门跟经理和员工们闲谈。他知道报社400名员工中每一个人姓名和生日，而他的生日问候则每每使个体的员工充满格外的温馨和亲切。戴蒙德先生跟编辑、记者、摄影师或者是发行人员在一起的时候，当然也往往会谈到岛上新开业的餐厅或者其他的什么东西，甚至也会探讨到对方爱吃的虾和贝蛤的问题。他的办公室的门总是敞开者，让每个普通的员工都有与他亲近和探讨问题的机会。这让我们相信，这些素质是现代化的管理者所应当具备的基本素质。这种经营管理者与普通员工平等、亲切的对话的作风，无可疑问是企业内部的民主精神和人性化的彰显，它对于提高报社员工的工作积极性，提高团体的凝聚力和工作效率，无疑也是英明而卓有成效的。

　　（四）社区融合与社区关怀

　　作为一份现代化的报纸，要办出自己的影响力，除了提供完备的信息服务之外，《斯塔藤岛前进报》还尤其注重对社区生活的深刻介入，以多种多样的参与性、互动性的活动，来维系报纸与社区、以及社区居民之间的密切联系和日常交往，从而影响和改善社区居民的生活状态，倡导一种文明、互助、友善的社区风气。

　　定期和经常性地组织多种形式的公益活动和进行各种社会赞助是《斯塔藤岛前进报》的一类重要工作和介入形式。

　　在美国等西方国家，家庭主妇是一个庞大的社会群体。这类女性一般没有正规和忙碌的社会工作，相对来说有大量的有待打发的闲暇时间。在这种社会文化背景下，如何对她们施加影响，引导她们为社区做一些有意义的事情，从而也打发了无聊的时间，便进入了《斯塔藤岛前进报》的视野。他们设立了每年一度的“妇女成就奖”，用来奖励那些为社区服务作出重大贡献的女性志愿者，以此鼓励和倡导妇女们充分而合理地利用她们的闲暇时间，为自己的社区和邻居做出一些有益的事情。1962年11月，首次263位杰出的女性受到奖励，到目前，该项活动已经成为了斯塔藤岛区居民每年一度的最为盛大的聚会。

　　各种社区组织、学校团体和童子军，以及数以千计的岛区居民，则被组织起来，来到自己的街区上清扫卫生。这当然就是《斯塔藤岛前进报》赞助并联合当地卫生部门发起的一项名为“Trashbusters”的运动。《斯塔藤岛前进报》负责志愿者的报名登记和提供装运垃圾的袋子。

　　当然，除此之外，高级中学的优秀学生运动员则会得到在两年一度的《斯塔藤岛前进报》运动全明星晚餐上露脸的机会并受到该报提供的奖品和荣誉。《斯塔藤岛前进报》也会把不同形式的奖项颁发给社区中杰出的警察和消防员等等，当然这都是每年一次的。

　　周日版的报纸上每期都会刊登一些老照片，让岛区居民读者来识别，视具体情况给予每周一次的奖励。这些来自本地科学、艺术协会和报社内部资料的老照片，都是与本岛区相关的资料图片，范围则广泛地涉及艺术、科学、地理、建筑等方方面面。另外，还会有文字游戏之类的趣味小问题，这些都会有适当的奖励方法。

　　所有这些活动，都大大地推动了社区的融合，增强了居民的岛区认同感，是报纸介入社区生活的具体表现形式。当然在这中间无不贯彻着一个共同的主旨，那就是：《斯塔藤岛前进报》深刻而贴近的社区关怀。

　　三、结 论

　　其实，说白了，这些都是服务意识、读者意识、社区关怀的范畴。人家做到了，而且做得很出色，这是人家的能耐，也理应得到受众的尊敬、认可和爱戴的。《斯塔藤岛前进报》在当地拥有70000—90000份的日发行量，并赢得了90%的家庭成为它的忠实订户，即是很好的明证。在《斯塔藤岛前进报》，这种意识似乎是本能和习惯的，是贯穿了它整个的经营活动当中的。只要是方便了受众（读者）、服务了居民，有什么是不可以做到的呢！

　　（作者单位：河南大学新闻系2002级）

　　参 考 文 献

　　[1] 辜晓进，走进美国大报，广州：南方日报出版社，2003.P145-161.

　　[2] 张志安、黄卫，社区报的定位及经营策略，新闻记者，2004（？）.

　　[3] 陈宪圭，美国市民社会研究，北京：中国社会科学出版社，2004.9.

　　[4] Advances mission to inform Islanders,http://www.silive.com/local/advance/index.ssf?/siguide/stories/2004/advance04.html.

　　[5] Publisher of the Staten Island Advance; a lifelong friendtoStatenIsland，http://www.silive.com/advance/diamond/stories/20040213_lifelongfriend.html.

　　[6] Everything Staten Island,http://www.silive.com.鸣谢在本文写作过程中，笔者有幸得到了《斯塔藤岛前进报》的助理总编（AssociateManagingEditor）克莱尔·里根（Claire Regan）女士在研究资料及业务咨询方面的帮助，特此表示衷心的感谢。