广告改变生活

　　本报记者　梅林

　　很多人是某个品牌的忠实拥护者，但是，可能实际上让他们喜欢上某个品牌的原因是来自品牌广告的影响力。广告不仅传播了品牌形象，也在某种程度上塑造了使用这些品牌的人。比如有女孩就说，“我喜欢穿阿玛尼的男人，讨厌穿皮尔卡丹的男人。”一个洗洁精广告里，爸爸正准备将刚切好的菜直接塞进嘴里，儿子及时制止，广告告诉了我们菜板上有细菌，得再洗了才能吃，广告以最快捷简明的方式向受众灌输了一种卫生习惯和一种消费方式。在大众开始追求精致生活的同时，一群少年开始戴上耳机，在地铁站里，在路边，在任何一个场所见缝插针地听自己的音乐，他们摇头晃脑，全情投入，即使他们不是苹果iPod广告里面的那个舞动的黑影人，至少他们接受了广告宣扬的自我态度。现在购买可口可乐，也许你不是为了以那种经久不变的碳酸口味来解渴，而是为了搜集瓶身上印的“魔兽世界”的游戏人物，广告已经潜移默化地让一部分人接受了他们宣扬的理念。

　　宜家样板

　　阿金有一个自己的家具店，去他店里买了东西后，我发现他的办公桌上就放着一款宜家的经典红色台灯，就是那种有三个轮子的。我发现阿金是个宜家迷，“我每月几乎都要去一次北京看货，顺道去逛宜家店，买一两件不是很贵的小家居用品。”阿金的店里是不卖宜家用品的，他的家里至今已拥有了2只宜家水杯，他和他老婆专用的；3盏宜家台灯；2个宜家镜子；1个宜家烛台，另外厨房里还有宜家的调料瓶。在我的强烈要求之下，阿金把他才买不久的宜家红色台灯按原价卖给了我。而不久前，宜家官方正式发布了宜家将在广州开店的消息。

　　宜家最会赚小资的钱，现在小资也明白其实宜家不过是为欧美的“贫下中农”准备的，所以小资会一边享受着宜家一边自嘲。一个号称给精英城市青年建造的小户型楼盘，因为全部采用宜家家居的样板房，和提供宜家式装修设计，就凭空带动了购房热潮。房子还是那个房子，一旦跟生活方式连接，自然令人同道为伍，在这一点上，似乎宜家是所有家居品牌中最有号召力的。

　　宜家的广告语“我们必须是最好的”，但这个最好没有带来最贵的价格，它的广告形象反而很亲民。在宜家自己的杂志上，我们经常看到宜家产品被置于普通的生活场景中。人们可以开着车去宜家所在城市，然后让店员将自己所购商品平板包装。在家里，再根据空间大小随意组合家具，比如书柜的格子单独放置的话，还可以当凳子。这让中国的消费者顿然醒悟到，原来，生活还可以这样过。

　　可口可乐样板

　　我的一个朋友在饮料中非可口可乐不喝，同时他注意收集每次可口可乐推出的各种纪念版、珍藏版罐身，不仅收藏，他还探究罐身新设计的内涵，他对罐身上出现了LV牛仔裤感兴趣。偶尔他也喜欢去逛可口可乐的品牌店，那里面有可口可乐标识的各种小东西，比如电话机是可口可乐杯。他拥有一个可口可乐挎包，每当他短途旅游的时候，他就会带上这个斜挎包，看起来就象背着一个超大的可口可乐罐。他对可口可乐近乎偏执的热爱，同样来源于可口可乐的广告文化。

　　6月22日，可口可乐的《魔兽世界》广告于各大网站上率先播出，成为可口可乐市场推广活动中又一震撼热点。可口可乐一向代表了碳酸饮料市场的经典形象。最近可口可乐也开始走新生代路线了。

　　可口可乐公司曾经在中国建造了一座耗资巨大、设计精美的流动博物馆——“可口可乐缤纷世界”。展出包括1985年曾随美国“发现者号”航天飞机登上太空的全球第一台太空饮料机和宇航员使用过的可口可乐太空罐；百年前印有可口可乐第一个广告明星的古董促销券；记念戴安娜王妃婚典的可口可乐瓶；许海峰传递的1996年百年奥运会的奥运火炬，还有造型各异的记载着一个世纪以来的各种体育、音乐盛事的精美纪念品；一些民间可口可乐收藏者的珍贵藏品也出现了。如今追捧可口可乐的人都不会忘记它瓶身上传递的的时代文化。

　　苹果iPod样板

　　一夜之间，似乎所有人都抛弃了walkman，现在连那种超薄的CD机也很少见到大家使用了。当初我们一个同学的CD机可是从三四个月的生活费里节省出来的，转眼间就几乎派不上用场了，现在她出门带的是苹果iPod，既然可以“把一万首歌装在口袋里”，还有什么好抗拒的？我们在街头能随时见到这样一群总是戴着耳机出现的年轻人。他们会在公交进站的时候及时记得上车，但是你喊他们的时候，往往要大点声，因为他们正沉浸在音乐里。

　　让人记忆犹新就是苹果iPod那舞者剪影的广告，看不到舞者的面部表情，然而从舞者扭动的肢体却能感觉到音乐的魅力，舞者手中的iPod非常显眼，那种不管不顾的陶醉，正是iPod广告词所倡导“我爽我自己的”文化。

　　五月中旬市场上出现了一款跟iPod　Shuffle外形相仿的MP3播放器，外形更小巧，象口香糖，而且还比苹果iPod节省好几百块钱。然而我的一个朋友小强听说此种商品的厂商后，却不屑一顾。在他看来，一个普通的没有名气的厂商即使将产品打造得再怎么像苹果iPod，它也终究不是苹果。在他看来，苹果就是苹果。买苹果产品，更在于依赖苹果一贯带来的时尚感受。试想，还有谁能将数码产品的广告做得如此浪漫有型？一个舞动的黑影人即使不说话，也远比漂亮的模特面庞更能引起他们的精神共鸣。

　　图：

　　可口可乐的广告文化为产品吸引了大批忠实的用户。

　　杨凯　摄