美国小红帽的新营销模式

　　商家们发现，小红帽协会具有强大的消费力。小红帽协会是由上万超过五十岁的老年妇女组成的，社团活动充斥着茶聚会和永无休止的购物。现在，商家间的竞争已经超过传统的电视广告和平面媒体广告。通过与协会组织合作从而扩大消费群是时下一种流行的新型营销模式。

　　协会成立

　　一个月中总有好几次，林达·格林都会从她收藏的97顶小红帽中选出一顶戴在头上，与其他装束相似的中老年妇女一起参加高级茶会，观看歌剧或四处旅游。林达·格林今年57岁了，住在美国威斯康辛州勒克小镇。与其他许多退休的妇女一样，林达·格林参加了美国最大的中老年组织———小红帽协会。在这里她找到了自己的快乐之地。

　　小红帽协会成立于1997年。当时在一次偶然的事件中，52岁的小红帽协会创始人苏珊·库伯突发奇想，送给她一位47岁的亲密好友一顶红色的宽沿帽，另外还包括一本美国著名诗人珍妮·约瑟夫所写的诗集。库伯建议她这位上了年纪的朋友戴着这顶红色的宽沿帽，身穿紫色外套，到处转转。然后，库伯又相继把一模一样的帽子送给了其他三位亲密的朋友。1998年，库伯和她的四个朋友都一副头戴红色宽沿帽，身穿紫色外套的打扮，参加了当地举行的一次中老年妇女高级茶聚会。从此，小红帽协会正式成立了。

　　美国各地都有小红帽协会组织，但并不隶属，彼此独立，她们都是为退休的中老妇女提供服务的。随着协会的发展，一些地方的小红帽协会开始从事社会公益活动，但这并不是小红帽协会的主要功能，因此，不被大多数小红帽协会支持和鼓励。“一部分已成为这个协会成员的人，可能在内心上希望为社会多出份力，因此总希望干些公益活动。”小红帽协会营销与推广副总经理埃巴瑞纳·卡斯说，“他们这样做有情可原，但小红帽协会成立的宗旨就是召集中老年妇女，彼此交流，四处游玩。红色的小红帽就是放松的标志。”

　　协会成员格林很喜欢野餐时戴红色牛仔帽，出席高级茶会时戴南部红色贝雷帽，在冰天雪地时戴红色羊毛帽，休闲时戴红色棒球帽。“不戴帽子我绝不出门。”格林说。在小红帽协会中，像格林这样的人还很多。她们花重金购买红色的帽子和紫色的外套。除此之外，在这些人家中，从卧室墙面上的图案到小红帽胶底鞋，到处充斥着有小红帽标志的物品，这些物品都是小红帽协会自己生产制造的。

　　格林和她的伙伴从不回避自己已过50岁的事实。“我们为庆贺自己过了50岁生日还举办了一次晚会呢！”格林说。在那次晚会中，格林和她的伙伴购买了很多东西来庆祝这一节日，其中包括高级手提包和荷兰式的豪华蛋糕。“我把小红帽协会叫做红色和粉色混合的怪物。”格林说，“不论从哪方面讲，我们这些成员都是红色和粉色物品消费的最大客户。现在商家生产的这些商品还不能满足我们的胃口。他们的商品刚摆到货架上，就被我们一抢而光了。”

　　消费市场

　　随着小红帽协会的发展壮大，商家逐步意识到这些上了年纪的中老年妇女有着强大的购买力。“尽管现在的商家大部分的注意力依然集中在18～35岁的消费者身上，但事实证明，50岁以上的中老年妇女是全美国最大的消费群体之一。”市场调查公司NPDGroup的高级市场分析师马瑟尔·柯何说。“2004年，美国的中老年妇女在衣服佩饰上就花费了223亿美元，其中23%%都集中在外套上。”同时，柯何分析其中的原因时认为：“上了年纪的中老年男子在退休后也就退休了，日常支出比工作时要少。然而，中老年妇女在退休后却成了美国主要的消费大军。她们在退休后的生活依然就像自己30岁时的生活一样。而且，这些女士始终认为自己依然是30岁。从外貌看，她们中的很多人也确实像30岁。”

　　“对我来说，一个50岁大的妇女如何生活，的确有吸引之处。”Moremagazine的主编鄂培基·努润说。Moremagazine杂志主要面向40～50岁的妇女。“以前，我们怎么就没看到这种情况呢？”努润问。2004年，More杂志的广告额比2003年上升了16%%，发行量从1998年每日32万份上升到现在的110万份。

　　“商家如果还没看到50岁以上消费者的购买力，就该好好反思了。这部分人都有固定可支配的收入，购买力惊人。”AARP发言人托姆·阿卡诺说，“这确实是个数量巨大还没完全开发的市场领域。”

　　但是直到今天，很多公司还是没有注意到这点。“很多商家都忽视了这个庞大的人群，他们只顾迎合年轻人的需要。”南卡罗来纳大学教授营销战略的副教授蒂姆·克林说。最近，小红帽协会与凯兹和朗诺食品公司这样的制造商结成了某种特殊的合作联系。“你们可以将小红帽协会与NASCAR这样的民间组织相比较。很多商家都排着队与NASCAR合作，希望将这些协会的成员变为自己的消费者。同样，你也能看到类似的情况将在小红帽协会身上出现。现在，商家间的竞争已经超过传统的电视和平面媒体广告。通过与协会组织合作从而扩大消费群是时下一种流行的新型营销模式。”蒂姆·克林说。

　　的确，美国很多民间团体成立的目的就是为了吃喝玩乐。例如，小红帽协会的宗旨就是促使中老年妇女快乐享受、疯狂购物，这就造成协会购买力惊人。“女人天生需要呵护保养。但是，我们现在这个社会却试图抹煞女性这一天然本性。”小红帽的创始人库伯在谈到创立这一组织的原因时说。库伯原来是个家庭主妇，曾经有段时间干过绘画师。在成立小红帽协会后，她戏称自己是“皇后妈妈”。现在，库伯很担心小红帽社团正变成一个专开各种会议而不能再给成员们带来快乐的官僚机构。“这完全是个自发的私人聚会的团体。”库伯说。库伯自称小红帽协会是在毫无计划、毫无规章制度的情况下将全美国50个州和25个国家的35000名成员联系在一起。

　　商业契机

　　一次，一位不到50岁的妇女给库伯写信，强烈要求加入小红帽协会。在经过深思熟虑后，库伯为不到50岁却想加入小红帽团体的女士发明了“粉红帽”。按照当初小红帽协会成立的唯一规定，只有超过50岁的女士才可以参加小红帽协会。但是在发明“粉红帽”后，不到50岁的成员可以头戴粉红色的帽子，身穿紫色的外套参加这个协会的各种活动。等到年龄到了50岁，这些头带粉红色帽子的成员就会自动换成红色的小红帽。目前，小红帽协会成员中有5%%～8%%头戴粉红帽。“我们不得不节省使用红色和粉色的帽子，以送给真正符合条件的人。”库伯说。

　　由于缺少组织性，小红帽社团运转起来就像一台装满汽油的发动机。格林已经收集了14顶各式各样的红帽子。“购物是我们最喜欢的活动，信用卡是我们活动的通行证。”小红帽营销和产品开发负责人坎诺斯纳说。在召开大会之后，小红帽协会的文化和商业活动正式开始了。现在，人们正接受小红帽协会的文化和价值观。2005年10月1日，小红帽协会将向公众正式介绍自己的活动。今年，这届充满魅力的小红帽协会将自己的成长经历比作婴儿。麦斯纳今年快50岁了，小红帽社团将在今年的12月3日～6日的加利福尼亚的迪斯尼乐园，吸收她成为协会的正式会员。未来，福克斯电视公司的著名主持人马尼·斯皮森妮也可能紧随其后加入。

　　尽管充满有趣的活动和羽毛状的帽子的独特标志，小红帽的协会正成为一个大型的商业活动。2004年，大约40万妇女购买了库伯当年出版的书籍《小红帽社会：四十岁后的趣味和友谊》。2005年5月，库伯又出版了新书《小红帽社团欢乐阵线》。现在，库伯正在写一部关于向中老年妇女提出高质量生活建议的新书。这本书计划2005年春天对外发行。

　　2004年12月，小红帽协会出版了价格4.99美元的月刊杂志《时尚：小红帽社团的正式文本》，已经有3.3万的预订者。“我们的这份杂志主要面向我们这样的人群，年轻人看这份杂志后无异于自杀。”库伯说，“对年轻人来说，这本书太沉重了。”小红帽协会已经正式生产以小红帽为商标的产品，产品从卡里夫牌的眼镜修饰物到噶玛德样式的皮包无所不包。而且，小红帽的凯兹运动鞋价格在35～50美元，像诺娜小姐牌的帽子已经卖到12美元到120美元不等。而且，非正式的小红帽商品也能在eBay网站和跳蚤市场上买到。

　　贝斯·斯芬格今年58岁了，从位于加利福尼亚州阿罗诺市的书店退休后，他参加了小红帽协会举办的音乐和晚宴等活动。“我们在一家饭店内热烈交谈，我们很少回顾过去，我们交谈得如此热烈，以至于惊扰了饭店的其他顾客。”斯芬格说。也许只有在小红帽这样的协会，老年人才能找到自己的价值所在。