中国报刊发行量稽核认证十大关系

　　今年5月，在新闻出版总署有关领导和总署报刊中心领导的支持下，“全国都市报刊发行竞争力峰会”取得了圆满成功。报童网为会议的成功举办做出了自己的努力，得到领导和与会代表的好评。现在总署报刊中心领导把筹备召开“全国发行稽核与广告经营互动双赢关系研讨会”的任务交给我们。我们深知，这既是对我们的信任，又是对我们提出了更高的要求。

　　我从事报刊出版、发行、广告和网络媒体经营管理工作将近20年，积累了一定经验，但对于报刊发行量认证这样的新课题，还是个门外汉。为把研讨会筹备好，近两个月以来，我阅读了大量研究发行稽核问题的文章或论文，并向许多研究机构的专家、学者，向报刊社的社长、主编以及广告公司、数据公司的老总们求教，更向国内外发行认证机构的专家求教，共同探讨中国报刊进入发行量认证时代，可能遇到的方方面面问题。

　　“全国发行稽核与广告经营互动双赢关系研讨会”要研讨什么？这是我要解决的首要问题。会议要研讨什么，离不开参加会议的人真正关心什么。中国的报刊界、广告界，面对发行量认证，最关心什么呢？在两个月的调查、了解、学习和探讨中，我逐渐理清了思路，发现要健康、稳步、持久、有效地推进中国报刊发行量认证工作，就必须妥善处理好十种矛盾，这十种矛盾，都是中国国情所特有的，可以概括为“发行稽核十大关系”。

　　一、政府主管部门与授权认证机构的关系

　　今年4月，国新出版物发行数据调查中心成立了，这是我国报刊、广告界的一件大事。国新是我国授权稽核报刊发行量的唯一单位，这一点业界都已经清楚。国新是由9大行业协会的代表共同组成的，按理事会的方式来运转。

　　目前业界得到的信息是，国新理事会的理事长由新闻出版总署副署长石峰同志担任。石峰同志在今年5月“全国都市报刊发行竞争力峰会”上致开幕词，特地说明“理事长”一职，还需要中央组织部门最后审定和任命，现在还不能就说石峰同志是国新的理事长。

　　按照国新公布的法人章程，国新的业务主管单位是新闻出版总署，而国新的性质是“非营利性社会组织”，其注册管理机关是民政部。

　　现在大家很关心一个问题：新闻出版总署和国新究竟是一个什么关系。这个问题之所以广为业界关心，是因为人们需要确定与国新的关系。是报刊社与一个社团法人的关系，还是报刊社与一个半官方职能机构的关系，亦或是与一个官方机构的关系。

　　从注册登记管理上看，国新是个社团法人，归民政部管；从业务管理上看，国新业务主管部门是新闻出版总署，国新在《章程》中也表明，“配合国家新闻出版行政管理部门对报刊社、出版社、互联网等出版单位进行审核检验、管理监督，规范出版物市场。”这已经不大像社团法人的业务职能了，有明显“半官方”的意味。再从理事长人选上来看，虽然石峰同志的任命，中央组织部还没有最后批下来，但应该没有什么问题。石峰同志是新闻出版总署的副署长，他出任国新的理事长，国新就不是“半官方”了，而应该说就是官方的。

　　不管是社团的，还是“半官方”的，还是全官方的，这些都没有什么，关键是大家需要看清楚。看清楚了，就相应协调关系，把握报刊社自身进入发行稽核时代的态度、方式、步骤等等，在日后合作与业务交往中，保持良好的互动关系。

　　但现在谁能够把新闻出版总署与国新的关系说清楚呢？这正是业界的一个热点问题，影响着人们对许多相关问题的认识和判断。

　　二、行政命令与自愿接受的关系

　　这是由第一个问题引申出来的话题，也是不能回避的，对报刊社来说是非常重要的。虽然国新的负责人也在讲，国新的认证，是自愿参加的，但业界还是体会不到“自愿”的含义，人们更多地猜测可能是“行政命令”的。

　　从国际惯例上看，报刊发行量认证是报刊广告业发展到一定程度的市场选择，报刊是否参加认证，是报刊社自主决定的，是报刊社为了自身的经济利益所做出的一种经济行为，没有行政命令的干预，是“看不见的手”在发挥作用。

　　中国的报刊产业，长期以来不是“产业”，而是“事业”，是“行政事业单位”。现在提“产业”了，但报刊管理者还是习惯“事业”的做法，面对发行稽核，自然喜欢被“一刀切”。我与许多报刊社社长、主编通电话，了解他们希望如何开展发行稽核工作，一个比较普遍的意见是：发行稽核不就是“脱裤子”嘛，最好是国家采取一个措施，大家一起脱，谁也别说谁难看，这样发行稽核一下就普及了。

　　当然也有报刊社认为，发行稽核还是应该自愿参加，不能强迫。一位总编辑说：我的杂志现在不需要发行认证，我活得好好的，广告也很正常，为什么非要让我认证！我活不好了，我自然找原因，如果是因为发行没有认证，我马上参加认证，这是经济主体的市场选择问题，“一刀切”恐怕要“切”出麻烦来。

　　从国新方面得到的公开信息，仍然明确是“自愿认证”，对“是不是有可能搞强制认证”这样的问题，新闻界得到的回答是非常原则性的，基本上是“无可奉告”。法律界人士认为，中国的广告法、消费者权益保护法和统计法，都规定企业法人有责任向消费者、国家有关部门提供产品或服务的真实信息。应该说，这种责任是强制的，落实到报刊头上，就是报刊社向广告商、国家统计部门提供的有关报刊发行量的数据，应该而且必须真实可靠，否则就属于违法了。

　　但长期以来，报刊社向广告商和国家统计部门提供的发行数据，虚报成灾。大家都知道这是报刊与广告游戏的基本事实，而广告界除了用“杀价”这一手段自卫，从来没有拿起法律武器捍卫自己的权利，明确讲就是向报刊社讨回自己多付出的广告款。这与国外有所不同。美国的报纸虚报发行量，广告商起诉报社，报社道歉并退赔多收的广告款，弄得声名狼藉，股票都跌了56美分。

　　也许我们的法律，在条款上还有待进一步完善，一个事实终究回避不了：在发行量的虚报方面，我们现有的法律条文只能说还是一个“精神”，还不是广告商的武器。所以从广告商和广告主的利益来看，他们当然欢迎发行稽核是国家的行政命令，这符合广告的利益。但报刊社就此分了叉，一种声音说行政命令好，一种声音说自愿参加好。这是个大问题，现在报刊界和广告界都非常关心，等待新闻出版总署的意见。

　　三、 国内认证与国际认证的关系

　　这不是个学理问题，而是现实的难题。首先，国际认证机构BPA已经进入我国报刊发行量认证市场，目前不完全的统计，接受BPA认证的我国报刊，有40家左右。这里有两个法律问题，第一，BPA作为外国认证机构，它在我国开展报刊数据采集认证工作，这种行为受我国法律保护吗？因为我国有明文法律规定，境外机构不得在我国国内开展数据收集工作。现在BPA授权北京泛华东方传媒代理BPA在中国的业务，这项授权，是否意味着BPA在华业务完全符合中国的法律？第二，BPA为中国报刊客户所完成的发行量认证，其数据在中国是否具有法律意义？也就是说，如果中国或外国的广告公司、广告主援引BPA的数据，以商务欺诈为名起诉报刊社并讨要多付的广告费，我国的法律是否采信BPA的数据结果。

　　这样两个法律问题还蕴涵着一个更重要的关系，那就是国内认证与国际认证的关系，具体讲就是国新认证与BPA等国际机构认证的关系，说得直白一些，就是谁的认证在中国好使。它们是并行的，还是相互覆盖的；谁覆盖谁？如果是并行的，报刊社如何理解BPA的权威性，又如何理解国新的权威性？几乎可以肯定，同一个报刊，发行量由BPA认证，其数据与国新的认证不会是“同一首歌”，两首歌大家怎么唱？

　　如果是覆盖的，那中国的报刊就没有必要接受两种认证，它只需接受BPA的，或接受国新的。显而易见，BPA在中国不可能覆盖国家唯一授权的认证机构国新，那么问题又在于，已经加入BPA认证的报刊还要不要接受国新的认证？如果国新认证是强制的，那么BPA在中国就走到了头，如果国新认证是自愿的，那么日后接受BPA认证的报刊要是大大多于国新认证的报刊，国新在中国的权威性又将面临怎样的挑战呢？

　　中国是个大国，现代化建设又落后了许多年。改革开放，不论什么内容，都会遇到如何妥当处理“国内与国际”关系的问题。报刊发行量认证，这样一个相对技术性的改革，同样面临“国内与国际”关系的处理问题。我国有1万多种报刊，这是一个庞大的市场，中国不搞本民族的报刊发行稽核体系，那是不可想象的；搞自己的体系，已经进来的外国的体系如何存在？如何与我国自己的体系对接，等等，都是迫切需要解决的问题，对报刊社理解、接受、加入我国自己的发行稽核体系，有着深刻的影响。

　　四、 报刊界与广告界的关系

　　扪心自问，报刊界整个行业集体在发行量上欺瞒广告界，几乎快变成一种正常的生态环境了。为什么“铁肩担道义”的报刊会发生“集体欺瞒”这样的行为呢？原因是这样的：

　　报刊社一直是行政单位，是“喉舌”，在社会上占据强势地位。除了党的宣传机构在舆论导向上监督报刊社，报刊社长期是“无冕之王”。一人之下，万人之上。改革开放以后，报刊版面的广告使用价值日益凸现，广告商基本上是点头哈腰把广告费递到报刊社手上，求得版面，发布广告。这是第一阶段。第二阶段，广告商开始试探着向报刊社打听发行量，而发行量的多少，全凭报刊社领导的“党性原则”或者“做人的原则”。广告商不敢怀疑数字，怀疑你就别做，广告版面是卖方市场。第三阶段，广告版面增多，卖方市场逐渐向买方市场转移，广告商开始不相信报刊社自报的发行量，开始帮报刊社挤水，开始杀价。第四阶段，广告完全变成了买方市场，加之电视收视率调查普及，广告商对报刊社自报的发行量嗤之以鼻，恶性杀价，直到报刊跪地求饶，免费赠送。

　　这是报刊界在发行量上集体欺瞒广告界的必然结果，报刊界是始作俑者，最后也是受害者；广告界是受害者，但也是害人者。报刊社的广告总监和广告公司的媒介总监，到现在很难说清谁是害人者，谁是被害者，谁是黑猫，谁是白猫。不管黑猫白猫，做成广告都有回扣就是好猫。我有一个朋友是报刊社的广告总监，他一年做成的广告在1千万左右，每年经他手返还给广告公司媒介总监的红包在280万上下，不要任何手续！这是怎样的一种信任！而在这种信任的关系中，谁比谁更坏些？或者说谁比谁更好些？真乃“五十步笑百步耳”。

　　绝对欺瞒之所以存在，是因为有绝对信任存在；绝对信任一样滋生绝对欺瞒。想一想，一个广告链条上，有多少个人存在着！社长、主编、总会计、出纳、广告总监、媒介总监。媒介总监坦然从广告总监手里接过巨额回扣，他需要相信的不仅是广告总监，还有报刊社所有最重要的人。欺瞒吗？没有欺瞒，只有绝对信任。正是这种绝对信任，灾难性地包含了对广告主的绝对欺瞒：广告发布者和广告代理者其实都变成了黑猫。

　　在这样的生态环境下，甚至广告主自己独立投放广告的负责人也近墨者黑，一样从广告经理那里拿起了回扣。

　　报刊界虚报发行量确实不光彩，广告界索要回扣也不是什么秘密。现在有报刊社说了：我接受认证了，可广告公司并不买帐，还是和虚报发行量的做，我岂不尴尬！何止尴尬，简直要命！

　　从行业的层面讲，报刊界与广告界建立良性互动机制，单靠发行量认证够吗？广告界的行业自律在哪里？广告界会为报刊界发行量认证鼓掌吗？利益的蛛网仍然左右广告费的流向，发行量认证在中国真的有基础吗？

　　无人喝彩，广告界会这样揶揄地看着脱光裤子的报刊界吗？脱光裤子的报刊界，你又能说些什么，让广告界为你来得太迟的真实埋单呢？

　　五、纸媒与电子报刊的关系

　　报刊发行量认证还有一个问题需要解决，那就是纸质媒体发行量和电子报刊发行量的关系。目前，电子报刊正处于起步并快速发展的时期，电子报刊的下载量（网上发行量）已经成为报刊提升广告价值的一大助力，发行量认证忽略下载量认证，显然是不科学的，认证结果存在结构性的缺失。

　　报刊纸质媒体转化为电子媒体，如何计算其发行量，也就是说，电子报刊网上下载量与纸质媒体的发行量是怎样一种换算关系，这个问题必须首先搞清楚，这个问题搞不清楚，就算下载量认证了，也不能科学地把这个认证数据与纸质媒体发行量认证的数据相加，求得整个报刊发行量之和。

　　目前业界的看法，美国报刊纸质媒体转化为电子媒体，网上下载量与纸媒发行量的换算关系是四比一，即电子报刊4个下载记录，等于纸质媒体一份的发行量。我还没有找到这样换算的统计学上根据，也就只能把美国的做法当作一种参考，供大家讨论。

　　中国应该是怎样一种换算关系，这需要认证、网络等方面的专家共同研究，但有一点是明确的，在电子报刊时代，发行量认证根本上删去作为发行量有机组成部分的下载量，肯定是不妥当的。

　　六、认证与监测的关系

　　电视其实也有“发行量认证”这样的问题，行业内称为“收视率调查”。没有官方主管单位授权某一机构从事这种调查，现在的央视索福瑞和AC尼尔森调查，完全是市场“看不见的手”在发挥作用，广告代理商和广告主采信他们的调查，不是因为谁说他们权威，而是大家接受这个权威。

　　这种市场形成的调查行为，在报刊发行中也存在，那就是零售监测。独立机构如慧聪、新生代等等，也已经有正常的业务。但因为国新出现了，它是国家授权唯一可以从事报刊发行量认证的机构，那么认证与零售监测的关系问题，就成了行业内关注的一个焦点。

　　首先，发行量认证是不是函盖了零售监测？发行量认证都是以某一个报刊为服务对象的，它调查、认证的是这个报刊在一定阶段内的发行量，当然这个发行量是由一组相关的数据，通过科学的计算方法得出来的。而零售监测它的数据基础，也是通过对具体报刊零售量的监测，来建立的，它不涉及报刊总体发行量，仅涉及特别具有广告价值的那一部分发行量，以及这部分发行量是如何在广告受众中消费的。从这个视角看，发行量认证与零售监测是并存关系，谁也不函盖谁，都拥有各自独立的市场需求空间。

　　但问题的关键在于，如果国新进行业务拓展，在发行量认证的框架下，也进行零售监测性质的社会服务，这对单纯的零售监测机构来说，就是不能回避的问题了。BPA或ABC等国外认证机构是否在中国衍生零售监测业务，这不会引起人们的兴趣，因为它们的权威性不是中国政府授予的，就算他们进行零售监测，数据与国内公司有所不同，那也是可以理解的，见仁见智而已，提不到谁正确谁错误的高度。但国新就不一样了。

　　还没有迹象表明国新会涉足零售监测，但其章程在表述“业务范围”时所载明的一条已经引起业界人士的关注：“对出版社、报刊社、互联网等出版物的受众、客户构成及出版、广告、发行进行数据等调查，向社会提供数据咨询服务。”这样的表述，理论上已经把零售监测函盖了进来，只是实际上开展与否的问题。因此报刊零售监测机构对国新未来举措很敏感，是很正常的商业反应。而国新是以委托合作的方式还是以“另起炉灶”的方式接触零售监测，这甚至会带来零售监测领域的重新洗牌。

　　七、收费合理与不合理的关系

　　BPA认证的收费体系，完全是统一的，在美国多少，在中国也多少。这样的收费，对中国报刊来说，是难以承受的。BPA亚太区总裁陈宝婷女士在谈到BPA年度认证会费时，给出的浮动空间也许可以放飞一只鸽子：2.5-15万。对艰难为生的期刊来说，一年拿出10万元用于发行量认证，主编确实会非常“目光短浅”地问：“认证会马上带来广告吗？！”因为这样的费用，如果不能产生立竿见影的效果，那就等于更早死亡——认证短期没有意义，就等于没有意义，这是中国多数主编的内心秘密。

　　当然，BPA的收费因为不是政府树立的“权威”，所以杀价的也大有人在。我就有报刊社搞广告的朋友，打电话希望我能和他一起去找陈宝婷女士，或者找泛华的赵小兵，主题就是“接受BPA认证，但要砍价”。不管砍还是不砍，这都属于正常的市场行为，双方自愿接受，平等交易。

　　国新就不一样了。第一，国新的权威是国家授予的，那么国新的收费就是国家确认的。按照现在人们普遍的猜测，如果国新认证带有强制性，或者带有潜在强制性，那么这收费就会影响全国报刊。问题是：国新的收费，定价标准是什么？这是应该有听证的，报刊社应该参与制订认证收费的价格体系。

　　第二，国新的收费属于什么性质？它的价格可不可以“砍”？这不是价格高低的问题，而是价格由谁定的问题——是国家定价，还是市场定价。如果是国家定价，那价格是不能“砍”的，多少都是它；如果是市场定价，那价格就是能“砍”的，多少得由交易双方平等协商而定。

　　第三，如果国新的定价不合理却又带有强制性，报刊社向谁投诉？理论上应该是新闻出版总署。但问题的关键，新闻出版总署能够通过行政手段，调整国新与报刊社的经济利益关系吗？如果是这样，报刊社再请国新认证其发行量，客观公正有保证吗？

　　报刊社关心国新认证的收费问题，根本上还是关心国新的“实际”性质，因为大家说不清国新的实际身份，所以对国新的一切，都抱有猜谜一样的敏感和困惑。

　　八、认证与公证的关系

　　报刊进入发行量认证时代，还不能说就结束了报刊虚报发行量的时代，但可以说结束了报刊发行量公证的时代。今后如果还有哪家报刊社在自己印刷量最大的一期，搞一次公证，那一定会成为业界的笑谈。鸟枪换炮可以，炮换鸟枪就太滑稽了。

　　但报刊印刷量的公证，并不是没有历史意义的。至少公证的权威性是不容置疑的，公证机关是国家的权力执行机关，是公权的行使者，这一点是清楚明白的。发行量认证机构，是社团组织，社团组织能行使公权吗？它的公权力来自哪里呢？来自国家授权。而国家可以授权一个社团组织行使公权吗？这需要国家行政法或社团组织法给以法律意义上的回答。

　　认证的公权力如果不能在法律上解答，认证结果的权威性就很难在行业中形成并确立。这是认证需要借鉴公证的地方，否则认证纵使在经济有效性上超过公证，却很难在法律有效性上超过公证，从而失去持久坚持、发展的战略基础。

　　九、认证与法律的关系

　　认证与法律有着深刻的关系，前文已经有所涉及，这里把业界最为关心的有关认证的法律问题列明如下：

　　·国家授权认证机构认证报刊发行量，如果认证机构陷入与报刊社、广告公司的法律纠纷，什么法律法规适用于调整这种纠纷？

　　·国家授权认证机构认证报刊发行量，并要求认证机构的认证是客观、公正的。如果认证机构提供的认证不客观、不公正，这种行为是什么性质的？违规还是违法？什么规章、什么法律法规能覆盖发行量认证的法律责任？

　　·在报刊社与广告公司可能发生的经济纠纷中，认证机构提供的认证数据，是否会成为法庭采信的证据？法庭采信认证机构认证结果的法律依据是什么？业界有一种议论：以前广告公司或广告主很少告报刊社发行量欺诈，因为法院也没有专门的机构，对报刊发行量给出法律意义上的结论。现在有了认证，认证机构是否可以接受当事人或法庭的委托，认证报刊发行量呢？如果认证结果报刊社不接受，有什么法律支持认证机构所做出的认证结论呢？

　　·国家统计法、广告法、消费者权益保护法等法律法规，在规范责任人行为时，都规定：提供真实、准确的情况。就报刊社来说，其自身主动提供“真实、准确的情况”，就已经履行了法律责任，法律没有规定这种“真实、准确的情况”必须经过国家授权认证机构的认证才算有效，报刊社显然有权拒绝强制认证。

　　认证机构和报刊社基于认证所产生的种种法律关系，需要法律配套、完善才能求得解决。在认证刚刚开始的今天，深入探讨、研究这些问题，对尽早解决这些问题，有积极的意义。

　　十、速度与效率的关系

　　一种急噪的心情笼罩着业界，无论是报刊界还是广告界，都急噪难耐，恨不得明天一早中国所有的报刊，都已经是发行量得到认证的报刊了。

　　中国教育报高级记者陈中原同志两年来研究世界范围内报刊发行量认证这一课题，学术文章非常扎实，值得认真研读。根据陈先生的研究，报刊发行量稽查体系诞生至今，已有90多年的历史。报刊发行量稽查体系并没有像电灯那样迅速推广到全世界，英美体系大约有18个国家或地区，大陆体系大约有25个国家或地区，至今还没有建立稽查体系制度的国家或地区大约有175个，也就是说，如今80%以上的国家或地区仍没有建立中介组织性质的报刊发行量稽查体系制度。

　　在北美，发行量认证1914年就诞生了，而1931年成立的BPA，有74年历史了，目前服务对象不过就是2000种商业出版物、500种消费者杂志、300家网站、100家报纸、16家数据库。

　　这是基于完全自愿原则基础上的发展，虽然缓慢，但没有后遗症，而且势头越来越好，说明其认证体系及运转方式是良性的，健康的。

　　急火炖不了热豆腐。我国报刊发行量认证工作，可以说落后世界一个世纪。我们要赶上来，用什么办法赶，这是关键。这个办法及能照顾速度，又能照顾稳步；及照顾眼前，又照顾将来。正是在这样的基点上，我们才应该冷静考虑大规模推进的各种配套条件，切忌做夹生饭，再回锅。

　　现实的问题就是，完全靠自愿拉动发行量认证，进度肯定是缓慢的；靠行政命令或法律强制，进度会超常快，但如何保持呢？恐怕唯一正确的选择，是加强发行量认证的宣传报道，在业界形成强有力的空气，逐步达成、建立、推广新的广告文化：发行量认证的报刊是广告投放首选的报刊。让行业规范发挥作用，以此解决速度与效率的问题。