老字号：永葆青春要过得五关

　　本报记者　冉永平

　　据统计，新中国成立前我国有一定影响的老字号品牌14000多个，到改革开放初，只剩下2000多个。而这2000多个老字号中，目前60％在维持，20％面临困境，活得比较好的只有20％。

　　记者：树百年品牌是中国优秀企业的光荣梦想。目前，我国也确有青啤、同仁堂、全聚德等一批老字号企业继续保持旺盛生机。但是也不可否认，更多的百年老店面临危机，甚至一些响当当的老字号如北京王麻子剪刀等宣布倒闭。您怎么看待今天老字号品牌的竞争力问题？

　　艾丰：品牌分现代品牌和传统品牌两大类。这个分类不是单纯以时间跨度为分野，而是以品牌的内涵区分。你说的老字号绝大多数可以归为传统品牌。如果老字号这类传统品牌不能尽快完成向现代品牌的过渡，消亡的危险是始终存在的。因此老字号的核心问题是品牌的发展问题。

　　记者：那么您所说的现代与传统品牌的最大区别是什么？传统品牌如何才能升华为现代品牌？

　　艾丰：这其实是一个问题，找到了差距也就找到了演变的路径。我认为传统品牌与现代品牌有五大不同，而老字号品牌只有闯过这五关，才能斩六将，获得新生。

　　第一个区别或者说老字号必须闯过的第一个关口是必须改变重生产工艺、轻市场营销的毛病。柳传志有个比喻很好，企业有四类：会做也会卖的、会做不会卖的、不会做会卖的，不会做也不会卖的。我看不少老字号企业属于第二类。而第二类在市场经济条件下的前途可能比第四类还不如。道理很简单，不会做不会卖的可能不做，因此不会投入，大不了不赚钱。而会做不会卖就惨了，最后产品积压可能成负数。

　　记者：我理解这个问题出在我们的一个传统经营理念———“酒香不怕巷子深”上。反正我的酒好，你闻着香味儿也能找来，所以不用沿街吆喝。这在小农经济时代可以，因为经营半径小，别人还可以“闻到”，今天你河北产的酒再香，你不吆喝河南人也闻不到。

　　艾丰：是的，重视营销其实是市场经济的基本法则，老字号品牌也不是不懂，关键是要建立现代化的营销渠道。你看可口可乐，也是百年老字号，它可以常年保持全球第一品牌和它的全球营销渠道建设有直接关系。而我们的老字号，有全国营销网络就不错了。

　　记者：请问第二个关口是什么？

　　艾丰：重视品牌信誉而轻视品牌发展，背上了品牌的包袱。比如，我是生产高档白酒的，牌子信誉非常好，但我再发展别的就有了顾虑，万一搞不好砸了牌子岂不是鸡飞蛋打？因此，不少老字号在拓展经营上，因受牌子之累而趋于保守，从而限制了发展。其实一个品牌成规模很重要，哪怕再好的金子招牌，没有规模也难以长久发展。比如海尔，如果只搞冰箱，而不能让品牌延伸到电视、空调、洗衣机等其他领域，海尔怎么可能做到上千亿元的规模。而没有规模，海尔的品牌难以成为国际化的现代品牌。

　　记者：我理解现代品牌与传统品牌的一个很大区别是规模，而这个规模不能单一靠一种产品的无限扩大实现，全球似乎很难找到只经营一种产品的名牌企业。

　　艾丰：第三个关口就是重视传统技术而轻视创新。一般老字号品牌都有很好的独门绝技，这当然是一大法宝。但是如果仅仅依靠这个东西，而不能在技术、制度、管理包括文化上创新，一句话不能与时俱进，老字号企业很难不步入衰退。比如王麻子剪刀，用过的人无不认可它的锋利，好用。但是现在什么年代了，大家除了用，还要审美。外观上傻大黑粗，虽然不影响锋利，但时代变了你不变、不改进，市场就会报复你，哪怕你是老字号也逃不掉。

　　记者：的确，创新既是一个民族保持繁盛的灵魂，也是一个企业保持长盛不衰的关键。我觉得，老字号品牌在这上面吃的亏最典型。

　　艾丰：第四个关口是重地方，轻五湖四海。这有两层意思：不少老字号，地方特色太重，从而限制了发展；二是一些企业过分依赖家族力量，办成了家族企业。显然在今天经济全球化的今天，家族企业很难做大。

　　记者：您说的这个问题大家感受很深。我采访一些跨国公司，人家的员工真正是来自五洲四海，而我们的企业，目前能做到五湖四海就不容易。因此，人才不能优化，甚至局限于家族化管理，会极大限制老字号品牌发展。

　　艾丰：第五个关口是重产品经营轻品牌经营。这是一个更高层次的问题。我们国内的老字号也好，新字号也好，都存在这个问题。最理想的现代企业，主要力量应该放在品牌经营上，甚至可以把产品的生产过程全部甩给别人。

　　记者：您指出的老字号品牌或者说传统品牌必须闯过的这五道关口，我认为不仅仅是老字号企业要考虑的，其实新兴企业在创品牌过程中同样可能遇到这些问题。中国的品牌只有闯过这五关，才有希望真正做大，并最终走向世界。

　　《人民日报》 (2005年07月04日 第十五版)