学子论文：近代民营大报报纸核心竞争力的构建

　　【内容提要】近代民营大报随着随着中国民族资本在1914年至1921年、1925下半年至20年代末经过两度迅速发展，逐渐走向资本主义企业化经营。核心竞争力近几年在我国传媒频繁出现的词语，本文正是以现在的理论去观照近代民营大报在走上资本主义企业化经营后，在特殊的报业生态和“你生我死”的同业竞争下,，从内容、人才和发行三方面打造自己的核心竞争力，生存并走向繁荣。

　　【关键词】民营大报 核心竞争力 构建

　　核心竞争力又称核心能力，是1990年由美国企业战略管理专家普拉哈拉德和哈默尔在《哈佛商业评论》首次提出的。指的是企业组织中的积累性知识，特别是关于如何协调不同的生产技能和整合多种技术的知识，并据此获得超越其它竞争对手的独特能力。[1]传媒的核心竞争力实质就是“以最底的成本使效益最大化为目标，以内容的生产与开发利用为核心，媒介集团通过整合内容与渠道资源的垂直型整合（VerticalIntegration）从而产生‘协同效应’（Synergy）并转化为竞争优势的能力”。[2]国内传媒界的实践已经证明，媒体的核心竞争力直接影响新闻传媒的社会效益和经济效益。近代民营大报的经营和管理与核心竞争力打造

　　近代民营报业随着中国民族资本在1914年至1921年、1925下半年至20年代末经过两度迅速发展，摆脱了从前经营管理的原始状态，逐渐走向资本主义企业化管理，民营报纸的管理者纷纷通过引进先进的印刷设备与技术、加强广告和发行经营业务、进行内部股份制改造、健全报纸各项管理制度等措施，扩大业务、增收创利。民营报纸的经营业务尤其是发行工作，在30年代前后达到了鼎盛时期，发行量多达数万甚至超过10万，一度成为传媒的主体。主要突出的民营大报有：天津的《大公报》、上海的《申报》、《新闻报》、南京的《新民报》和北平的《世界日报》等。由于特殊的报业生态，近代民营大报未能形成系统的资本主义企业化管理和经营思想。但其在政治和资本权力之间的游走、在“你生我死”的同业竞争形态下的奋争，如果从历史进步性角度看，它的运作能力丝毫不逊色于今天的市场化报纸。为了“生死存亡”的竞争中获胜，近代民营大报上述行为实质上就是在打造自己的核心竞争力，而且由于特殊的历史报业生态，更彰显了它的与众不同。

　　近代民营大报构建核心竞争力的背景

　　首先，是特殊的近代民营报纸报业生态：游走在政治和资本权力之间，在帝国主义报业资本和中国官僚资本报业的夹缝中生存发展。第一次世界大战爆发后，西方列强无暇东顾。使得中国民族资本在1914年至1921年、1925下半年至20年代末得以两度迅速发展。中国民族资本的发展直接带来了民族资本报业的繁荣。这一时期政局动荡，并伴有局部战争，但并没有影响报业的发展。相反，波澜起伏的群众运动，风云变幻的政局变化和剑拔弩张的战争气氛，恰好刺激了人们对新闻的需要。在政局最为动荡的20年代，《申报》和《新闻报》的销量相继达到150，000的高峰线，老牌报纸《大公报》组建新记公司，从新发展；《世界日报》和《新民报》相继创刊，中国民营报纸开始了大发展。[3]

　　但在半殖民地半封建社会的旧中国，中国民族资本报业的发展是在帝国主义报业资本和中国官僚资本报业的夹缝中生存发展的。虽然20世纪初叶至三四十年代中国民族资本报业的企业化新趋势带来了它一定时期的繁荣，但这种繁荣却是短暂而脆弱的：一方面，20世纪初叶至三四十年代，正是帝国主义大举侵华的时期。外国资本的输入的急剧增加，租界地麇集了多种帝国主义的报刊，排斥和限制了中国民族资本报业的发展。特别是日本帝国主义发动了全面侵华战争并迅速占领了大半个中国，在沦陷区内建立了庞大的日据报业和汉奸报业，不允许中国民族资本报业的存在；另一方面，20世纪初叶以后，中国民族资本发展的同时，1927年至1937年间，国民党四大家族官僚资本逐渐形成，控制了中国国民经济的命脉。当然报业也难逃被其垄断的命运。国民党中央政权不但建立了庞大的《中央日报》报系，而且扶持各省县党部设立报社。虽然中国民族资本报业和官僚资本报业在政治、经济上有着千丝万缕的联系，但官僚资本报业时时觊觎着民族资本报业，总是千方百计地要达到控制和吞并民族资本报业的目的。[4]

　　其次，是“你生我死”的同业竞争形态。如果是说我们今天“企业管理”的市场化类报纸的竞争是激烈并残酷的。那么，走上资本主义企业化经营之路的中国民营报业，则更为残酷。原因是，我们今天市场化类报纸的竞争在很大程度是为了实现“共存”和“共赢”，是在一定的市场份额里，吃多吃少的问题。但资本主义企业化经营的民营报业之间却是“你生我死”的竞争，彰显了资本扩张过程中的必然现象。其实早在各民营大报创刊伊始的竞争就显现了这方面的特征，比如，1872年4月30日，由英国人美查等人集资创办《申报》，从创刊起就确立了新闻、评论、文艺（副刊）和广告的办报模式。大幅度降低报价，积极拓宽发行渠道。所以，对手《上海新报》不得不于1872年12月30日自动停刊。1893年创办的《新闻报》，也是创刊伊始就和《申报》展开全面的竞争，到1929年，两大报业并驾齐驱。

　　从以上两个方面可以看出：为了规避外国资本的排斥、限制和国内官僚资本的控制、吞并，并在“你生我死”的同业竞争中生存和发展。民营报业只有自己做大做强，打造自我的核心竞争力，以增强自我的抗风险能力。

　　近代民营大报报纸核心竞争力的构建

　　关于报纸的核心竞争力的构建，目前我国业内还未形成统一的标准。有人把它归纳为：内容、人才、资本、发行、战略[5]。结合时代的背景，近代民营大报的核心竞争力的构建主要通过以下三种方式：

　　一、从内容上看，各报都以读者的喜好为中心，在此基础上突出特色，本着“别无我有，别有我更好”原则办报，并以此来打造自我核心竞争力。形成以赢利为目的的民营报纸的共性。因而带来民营报纸重视新闻和副刊，报道面向读者，报纸可读性强等特点。

　　一方面，各报都非常重视自己的内容打造，新闻和副刊都坚持面向读者的原则，报纸可读性强。以新闻报道而论：《申报》在企业化大报形成后继续保持新闻报道的权威地位。《申报》一方面进一步完善国内通讯网络，重金聘请当时国内一流的记者为其撰写新闻通讯，其中尤以著名的记者黄远生和邵飘萍的北京特约通讯出名；另一方面在伦敦、华盛顿、巴黎、罗马、东京、柏林等世界重要城市聘请特约通讯员；《新闻报》在新闻报道上注重社会新闻，为市民提供娱乐的方便，因此它文字力求浅显通俗易懂，使文化水平不高的人也爱读并能读懂；《大公报》除了其著名的言论，新闻报道也有富有特色的地方：第一是版面上的专电、特写、特派员通讯比一般报纸多；第二是通讯出色。最初是旅行通讯相当出色，有汪松年的各地旅行通讯兼摄影，赵望云的绘画写生通讯，又有范长江的非常有名的西北地区旅行通讯。抗战爆发后它的战地通讯也很出色，并派出了杨纪、范长江、孟秋江、陆诒等大批的战地通讯报道特派员；《世界日报》的新闻采编方针完全是以吸引读者为出发点。为了达到吸引读者的目的，成舍我千方百计迎合读者心理，挖独家新闻，改进报纸版面，逐渐形成了《世界日报》的独特的风格；《新民报》的继任总编辑张友鸾当时把读者对象定位为青年学生，在编辑方针上，注意新闻的政治性、社会性、时效性，注意版面的生动、活泼、有趣。

　　当时，各报都打造出了非常出色副刊品牌：《申报》的副刊《自由谈》在1932年12月进行了改革，延请黎烈文主持工作，并得到鲁迅、郁达夫、叶圣陶、茅盾等许多左翼进步作家的大力支持，从而成了进步文化的一个重要阵地；《新闻报》开辟了以趣味性为主的副刊《快活林》，增设“茶话”、“艺海”、“电影周刊”等栏目，并连载一些可读性很强的小说如张恨水的《啼笑姻缘》等，受到市民的极大的欢迎；《世界日报》的副刊“明珠”陆续连载了张恨水的长篇小说《新捉鬼传》、《荆棘山河》、《金粉世家》，很受欢迎，一段时间内几乎成了日报的支柱；《新民报》的副刊量多且类广，特别值得一提的是不少副刊时代感较强、贴近生活、针砭时弊，具有一定的战斗性。如《新民副刊》，编者在约稿时就号召“投稿的先生们”，“别忘了反封建、反资本主义、法西斯，特别是反帝！”抗战爆发后，该刊改名为《战号》，表示要当一名为前线战士呐喊的“号兵”。

　　另一方面，各报都非常注重打造自己的特色产品，本着“别无我有，别有我更好”原则：《申报》初期的时候特别突出自己的社会新闻和评论，走上企业化经营后又突出国内外的通讯报道；《新闻报》让经济新闻唱主角，它在各行业中雇佣业余访员，随时提供行情起落的消息，并于1921年4月15日首次开辟“经济新闻”版，聘请当时著名经济学家徐沧水主持，刊载有关证券、纱布、粮食等行情以及世界各主要国家的货币汇兑价格，有时还请经济学专家分析商情和市场变化。并由此逐渐形成了自己面向工商界的特色，发展成为上海的“柜台报”；[6]新记《大公报》的突出之处就是它的评论，它的成功也是在于它坚持了“文人论政”的特色，张季鸾则是它的执牛耳者，十五年间他纵论中国乃至世界的时事，将民办报纸引导舆论、监督舆论的功能发挥得淋漓尽致，将中国报纸的“文人论政”传统推到了一个成熟的阶段；[7]《世界日报》的特色产品是教育新闻和副刊，北京当时是全国大中小学最多的城市，重视教育新闻，自然能吸引市内为数众多的教职工和学生。加之成舍我和报社经理吴范寰都有从教的经历，所以教育方面的消息特别灵通，因而对教育界的读者很有吸引力；《新民报》的的特色产品是社会新闻和副刊。它的社会新闻数量多，篇幅大、位置突出，标题制作也较醒目，始终占据重要地位，对重大的社会新闻还常用连续报道的形式。

　　二、优秀的人才是保持传媒机构核心竞争力的持久动力。[8]这些民营大报本身的经营和管理者就是当时赫赫有名的报业奇才，比如，史量才、《大公报》的“吴、胡、张”、汪伯奇汪仲伟兄弟以及陈铭德等，而这些人又非常重视人才的使用。正如上面所提，史量才重金聘请当时国内一流的记者为其撰写新闻通讯，其中尤以著名的记者黄远生和邵飘萍的北京特约通讯出名。1932年12月，副刊《自由谈》进行改革，史量才大胆的更换了原主编而将重担放到一个刚从法国留学回国的文学青年黎烈文肩上。同时，他还讲究报馆内的人事管理与福利制度。一方面，他采取“子弟兵能尽忠”的办法，将本家、亲友、同乡延揽入馆把守一些重要岗位；另一方面，史氏也采用“打破惯例破格录用”的办法，常常把工人直接提升为职员，还效法西方报纸公开招考新闻从业人员，使一些人才能通过考试进入《申报》，这些人后来成为名记者的为数不少。[9]

　　《大公报》对人才的重视和培养在解放前众多报纸中是最为出色的。它首先很注意吸收人才。一方面，它常通过招聘的方式引进人才，社内还实行了公开考试选拔用人制度；另一方面，胡政之和张季鸾也注意在来稿中和其他报纸的文章中发现人才，范长江就是这样被发现的；其次，《大公报》还注意合理使用人才。老板胡政之在用人方面颇有一套。他知人善任，能了解没一个记者和编辑的兴趣和能力，并分配以合适的工作任务；《大公报》还注意人才的栽培。报社里一些年轻人，由于学历较浅，先在报社工作一段时间后，又去上学，胡政之也大力支持，每月还发给相当的薪水以资学用。胡政之还主动把报社内记者送到学校进行专业培训，为报社培养专门化的人才。[10]

　　《新民报》在业务发展的同时也拥有很多人才。其中尤以赵超构、张恨水、张又鸾、张慧剑最为出众，人称“三张一赵”，名噪一时。

　　成舍我为了培养经营管理人才。于1933年，在《世界日报》创办新闻专科学校，先开办初级职业班，培养熟练的报纸印刷工；后又开设报业管理夜班，训练和培养报业管理人员。该班规定修业期为半年，开课两月后派往报馆实习，学业由报社营业处负责，除文化课外还设有报业管理、实用会计、广告学等课程。1935年，又开出高级班，更加注重报业管理、会计、经营和印刷机械等知识的学习。

　　三、发行是传媒是否成功的一个重要指标，发行量的大小决定了这个传媒机构是否有足够的影响力，是否成功。[11]近代民营大报的主要发行策略有人把它归结如下：1、健全报纸发行经营的管理结构和发行渠道。比如《申报》1932年成立总管理处，作为主管全报馆事务的最高机构，在“总管理处”下设“营业部”，“营业部”下设“发行处”，包括“推广科”、“零定科”、“外埠科”、“本埠科”四科，分别负责发行促销、报纸零售、本地和外地发行工作。此外，还专设“服务科”和“特种发行科”，分别负责代订书报杂志和发行月刊年鉴，作为主报发行之外的有益补充；2、改进报纸印刷技术手段，提高发行效率、满足发行增长；以《申报》为例，最初使用手摇机，每小时仅能印几百张，每小时也只能印报1000份，当时，发行量未超过7000份，还能面前应付。史量才接手后，报纸发行量不断增长，旧的印刷机器已不能满足印报需要，于是，先后改用美国双滚筒机、何式32页卷筒印报机等好几种最新式的印报机，最快速度使10万份报纸在两小时内全部印完。1930到1934年间，又陆续添置套印新印机、同式印机和美国最新式司各脱直线式轮转机，最快速度达到每小时可印一份4.8万份报纸。除《申报》之外，其它大报也都存在着与《申报》相似的情况和发展历程；3、积极实施低价、降价策略，打击对手提高发行量。价格是影响报纸发行的重要因素之一，也是在与同类报纸竞争中赖以取胜的手段之一。其中，最典型的莫过于《申报》和《上海新报》之间的价格战。为压低售价，《申报》刚推出时就用中国土造的毛太纸印刷，每份零售价仅铜钱8文，加上改进内容、增加信息，很快压倒《上海新报》的销路。两个月后，《上海新报》也不得不把价格降低到8文，应对《申报》的挑战。但由于印刷成本太高而无法支持，终于在1872年年底宣布停刊。看到竞争对手停刊，《申报》又把价格提高到铜钱10文；4、开设增刊和地方版，因地制宜地扩大发行范围；5、坚定立场、保持个性，以高质量的内容给发行打基础。[12]

　　（作者：湖北大学文学院新闻系2003级研究生）

　　注释：

　　[1]夏菁.军事新闻传媒核心竞争力初探.http://www.pladaily.com.cn/item/xwycc/200304/200304/txt/14.htm.

　　[2]钱晓文.我国传媒打造核心竞争力的策略. 新闻记者. [J].2004.（2）.p8.

　　[3] [6][10]蒋含平 黄秦 .中国新闻史纲.[M] .合肥：黄山书社.1995.（12）.p151.

　　[4] [9]胡太春 .中国报业经营管理史 .[M].太原：山西教育出版社.1998.（12）.p57.

　　[5][8][11][13]李方鹰.传媒机构的核心竞争力要素及其相互关系.http://www.xinhuapub.com/gywm/cbdt-yw2.htm.

　　[7]郑连根 苏葵.《大公报》的“四不方针”.《青年记者》.[J].2004.（5）.p18.

　　[12] 张志安.近代民营报纸的发行策略.http://www.baoye.net/htdocs/ArticleShow.asp?ArticleID=660.