水塔策略攻破专业市场销售瓶颈

　　事件点点评

　　本报记者　王敏

　　主角：黄海涛

　　职业：慧谷集团副总裁，广东慧谷城市策略有限公司总经理

　　经历：MBA硕士，经济学硕士，目前正攻读国民经济学博士。2001年入职三元盈晖，任营销副总，2003年10月入职慧谷集团。参与房地产开发策划项目有华南MALL，理想0769，虎门国际布料交易中心等。同时还参与了东莞市万江区及肇庆四会市城市运营。

　　事件回顾：7月3日，虎门国际布料交易中心品牌商家入驻，暨世界顶尖超级模特大赛总冠军形象代言签约仪式在虎门龙泉国际大酒店举行。会上同时对国际布料交易中心的二三楼商铺进行了推介，结果当日成交铺位52套，打破商业地产二三楼等高楼层铺位难租难卖的瓶颈。

　　突破高楼层销售难题

　　记者：行内基本都知道，商业地产较高楼层的销售是颇令策划者头疼。您怎么看待这个问题？

　　黄海涛：二楼以上单位的销售确实是一个难题。

　　开发商也很清楚这一点，因此不少商业项目开发商会将较高楼层单位只租不卖，或者将首层价格拔高，二三楼赠送的方式带动。但这都是治标不治本。对于发展商而言，需要利润最大化；对于商家而言，需要的是二三楼等高楼层都能旺场。只有想办法将高楼层都能做旺起来，才能真正治本。

　　记者：可是从目前的商业销售来看，这似乎有点难度。

　　黄海涛：说难也不难，主要是要采用科学的商业地产模式，就像水塔原理。水塔的水之所以能够轻易到达各个楼层，从而保持各处水流充盈，是因为其处在高处，有足够势能，同样当人流、财流集中于项目上层的时候，其整个市场将财流充盈。这可谓最科学商业地产模式。

　　记者：您觉得目前大部分商业地产无法做到您刚刚提及的水塔效应的原因是什么？

　　黄海涛：我还是说专业市场。市场规划，业态分布格局不够清晰；市场内交通服务安排不够，阻碍了上层商家的旺场；一些发展商迎合投资者做营销，却不思考如何引导商家和投资者走上楼。这些因素都影响着较高楼层的旺场旺销。

　　这里最重要的还是业态格局，专业市场采购的定向性很强，对层差概念很模糊，如果对各楼层没有差异化的定位，人流不可能上楼。不是100％入驻商场就一定能旺，很多招商成功的商场，在短短时间内，二三楼甚至整个商场宣布停业的实证比比皆是，究其根本，不科学的业态规划将成为商场旺场的致命打击。

　　3＝2＝1：水塔效应的三项保证

　　记者：这一次虎门国际布料交易中心一举打破二三楼难销的格局，也算是达到一种水塔效应，您觉得主要因素是什么？

　　黄海涛：这一次虎门国际布料交易中心采取的促销策略是二、三楼3年返租、5年保租，返租、保租租金承诺不低于售价的8％；将投资风险统统留给开发商，也表明开发商经营旺场的决心，将二三楼客户的投资风险为零。

　　这实际上也是发展商对市场有信心，并且有雄厚的资金实力的体现，直接影响到投资者对项目也具有了坚定的信心。这是虎门国际布料交易中心二三楼销售首战告捷的主要因素之一了。

　　记者：那是否有足够的实力就可以支撑专业市场达到相应的水塔效应呢？

　　黄海涛：不能这么说。

　　我还是以虎门国际布料交易中心的思路来举例吧。除了相应的促销策略外，我们从业态分布，项目规划和经营管理上都作了全方位考虑。

　　首先是业态分布。国际布料交易中心将不同的面料分区经营，合理的业态规划将不同需要的采购者引向各楼层，达到全场人流与财流平衡的效果，一扫普通商场一楼热火朝天，二三楼门前冷落的尴尬局面。同时将整个商场的核心价值的五大交易中心建立在三楼，迅速提升二三楼价值。

　　其次是项目规划。国际布料交易中心采用楼顶停车场的停车方式，将客流聚于顶，再从三、二、一楼逐一分解客户，使层层客流均等分配，从而达到每层的利润差距缩小至0。此外采用三维立体交通格局，并采用循环坡道设计，汽车可直抵一、二、三层，配合合理的导购规划，让每一层都成为首层，充分保证层层人流、物流，让商场交易的便利性与人流量几乎均等。

　　再次是专业经营管理。在专业经营管理方面，打造品牌吸引客流，品牌合作坚定投资者信心。再加上专业的后期经营管理，配合二、三楼三年返租，五年保租，显示后期经营管理的保障实力。从而使投资者对项目更具信心，保证项目旺场旺销的可持续发展及升值潜力。

　　合理的商城规划、业态分布格局，后期有序的专业经营管理，都支撑着商城几何级数增涨的财富。

　　图：

　　杨凯　摄

　　虎门国际布料交易中心商铺销售场景。　何建文　摄