双半价将电影进行到底

　　全国首创救市良方周五票房持续火爆张钢王健

　　按照国际惯例，一场电影的票价应该是其国民月均收入的1／100至1／200才算合理。从目前天津民众的平均月收入来看，按照上述比例，一张电影票的价格应该是15元左右。目前天津半价日的推出就是把日常30元销售的票价降为了 15元，从而印证了半价日票房的合理性。

　　近十年来中国电影市场萧条，面对着空旷的放映厅里的几个观众，让我们信心全无。每周双半价日的成效明显，以前观众爆满的情形只能在情人节、圣诞节的晚上才会出现，而现在我们在半价日的非黄金时段都能看到观众满场。这使得我们恢复了信心，天津观众并不是不喜欢电影，而是缺乏必要的宣传与促销手段。

　　摄影新报记者王健

　　连续两周的“周二半价日”使得天津各大影院票房激增，在此鼓舞下，银光院线把周五定为第二个半价日，并再次获得了良好的成效。7月8日天津各大影院票房销售继续火爆，仅光明影院一家就达到了三万多元。这似乎从现实的角度印证了近年来一些电影专家的观点：电影这种大众娱乐方式只有把消费价格降下来才会使市场振兴，也才会促使影片质量和数量的提高。

　　当前中国电影市场的大背景是缺乏人气，每年的电影票房收入主要靠进口大片以及少数国产大片的收入来平衡。2000年成都下属影院开创“5元票价”严重受挫，而今，“半价日”却成为了中国电影市场的一剂良药，这中间体现的应该不仅仅是电影票价的改变。

　　“ 5元票价”赔本卖中间路径寻求半价提

　　起当前全国各地影院半价日的火爆就不得不提起当年被恶炒的“ 5元票价”。2000年底成都的十余家电影院决定将其电影票价下调为5元，引发了有关中国电影市场的大讨论。当时就有业内人士提出：降价是自杀行为。“5元票价”炒作成分太大，容易导致电影市场的恶性竞争，搞5元票价一刀切是行不通的，长时间的大幅度降价是不现实的，因为票房是由片方、电影公司、电影院共同分账，当然直接影响到制片方的收入，从而使电影市场进入一种恶性循环之中，大家一起“跳水”，中国目前不景气的电影业无疑会“雪上加霜”，那就有更多的人看不到电影。事实证明这种论点是正确的。当时进口大片的票价只有20元，但“5元票价”实施后很多影院的观众人数并没有4倍以上的提高，这就造成了影院的亏本经营日益加剧，观众得到了实惠，但影院以及电影发行方的利益严重受挫，“5元票价”最终消亡。

　　近来在全国范围推广的“半价日”就是在“5元票价”受挫后采取的折中方式，并取得了令人满意的成效。广电总局电影局负责人表示，近年来电影票价一直是观众关注的话题，但要说到成功地把价格降下来必须要达到观众、影院、电影发行单位三方满意。这次半价日的推出就是兼顾了这三方的利益，它的成功有益于中国电影市场的发展。周二半价日初见成效，但对于年底的票房统计能够做出多大的贡献还有待时间的检验，毕竟这只是调动电影市场潜力的手段之一。应该看到，随着影院的发展，市场分化越来越明显，作为电影市场终端的影院还是应该结合自身特点，针对主体观众的特点，制定更多更灵活的优惠措施。

　　院线竞争纷纷出招一周三天“卖特价”

　　目前天津电影市场竞争的局面已经形成。华纳影城半年前实行的周三半价销售已经受到了观众的欢迎，并一度占据了天津电影市场票房一半以上的份额，天津银光院线在日前推出周二半价日以来成效显著，并在此基础上推出了每周双日半价，继续扩大自己的观众群体。而在记者的采访中华纳与银光的负责人一致表示，目前天津电影市场存在的竞争是良性的，都是以赢得观众的欢迎，让观众走进影院看片作为根本目的，单纯的价格战只能引来恶性循环，不利于天津电影市场的整体发展。

　　天津银光院线的负责人介绍说：“银光院线在全国率先实行每周双半价日后引起了天津观众的强烈反响，由于媒体的大力宣传以及低价的实质性利好出台，近来不仅在半价日电影票销售火爆，而且其他时间观众人次也有了两成以上的提高。振兴中国电影市场，不是空口说白话，行动才是关键。竞争是存在的，机遇是平等的。我们此次降价活动的目的就是同心协力，向观众表达全体电影从业者为振兴中国电影而努力的决心。银光院线下属的影院很多都是几十年以上的老字号影院，它们经历过辉煌也面临过近十年来电影市场的萧条，尽管我们采取过早场优惠等诸多措施，但还是不能让市场振兴，其原因就是宣传不足以及没有把真正的利好带给广大观众。我们在确定周二半价日以前的确存在着矛盾心理，担心半价销售时观众人次没有上升，那样将会给我们本来不景气的影院经营带来毁灭性的打击。事实证明我们的冒险是值得的，平均人次六倍的上升远远超过我们当初的预料，所以各影院经理积极支持每周双半价的实施，并表示宁可票房数字与平日持平也要去冒这个险。这说明观众的热情激励了我们的信心，至于影院之间的竞争并不可怕，可怕的是天津观众失去对电影的热情。”

　　随着天津银光院线双半价日的推出，华纳影城在保持自己周三全天半价的同时也出台了周一至周五上午半价的应对举措。对此万达影城的杨经理表示：“我们的上午半价举措是针对目前广大学生放暑假而推出的，并非应对银光院线的半价日而采取相应措施。目前在国外，周三半价日已经非常普及，并有着成功的市场经验。华纳影城周三全天半价举措就是在这个基础上推出的，但与银光院线不同的是，我们周三取得的票房成绩同样高于其他天数，但还是比不上周六、周日的票房。这是因为华纳影城在设施、环境方面有优势，而且针对的观众群体是年轻人。经过一年多的经营，我们有了一些固定的观众群，这其中以白领阶层居多，他们每逢休息天都会来华纳观影，追求视听方面的享受，半价对他们并无多少吸引力。目前天津电影市场的火爆对于所有影院都是有益的，因为观众开始重视、喜爱电影了。影院的竞争需要在软硬件设施、服务等等多方面去比较，其中价格当然只是因素之一，但并不是全部。”

　　票价过高无人埋单“全半价”市场说了算

　　按照国际惯例，一场电影的票价应该是其国民月均收入的1／100至1／200才算合理。从目前天津民众的平均月收入来看，按照上述比例，一张电影票的价格应该是15元左右。目前天津半价日的推出就是把日常30元销售的票价降为了15元，从而印证了半价日票房的合理性。那么，每周全半价的情况是否会出现呢？答案是可能的。

　　记者在采访电影局负责人时了解到，目前中国电影市场已经进入了市场化，电影票价的问题完全是市场因素决定的。现在各地院线在放映国外大片以及国产电影时都与电影发行方签有协议，协议中对电影放映的最低票价有所限制，但对于最高票价没有明确定位。国外进口大片的最低票价为8元，国产片为5元，即便是《英雄》《天下无贼》等国产大片也只是和进口大片持平。从这点来看电影票价是有降低空间的，但我们只能对降价提出建议，不能做出规定，一切都要市场说了算。

　　既然一切都要市场说了算，我们目前的电影市场能否接受这一挑战呢？以天津电影市场为例，目前天津市场存在银光院线与华纳影城两家竞争的局面。在接受记者采访时，他们的统计数字是一致的，在目前的影院经营中，上座率达到15％左右就可保证影片放映成本。在半价日实施以前，一些非主打影片的放映只有几名观众入场的情况很多，这当然使得影院亏本经营，而半价日实施以来观众爆满，连以前少人问津的早场都会有5成以上的上座率。这说明电影票价的降价空间的确存在，但鉴于目前半价日刚刚实施，观众的观影热情能否持续保持下去还有待时间的印证，因此最终“全半价”的实施不会马上降临。

　　本版撰文新报记者张钢