麦当劳做足奥运文章（奥运商机）

　　开栏的话随着2012年夏季奥运会主办权花落伦敦，各企业围绕奥运赞助商的竞争进入新的阶段。为什么这些大企业如此钟情赞助奥运？奥运会到底蕴藏哪些商机？成为奥运赞助商的企业又是如何抓住机遇，做大做强的？从这期开始，本报开设“奥运商机”栏目，敬请关注。

　　为美国选手空运汉堡包

　　麦当劳第一次成为当届奥林匹克赞助商是在1976年，但早在1968年麦当劳就开始介入奥运会。当时，在法国格勒诺布尔参加冬奥会的美国运动员产生了强烈的思乡情绪，麦当劳就通过空运汉堡包的方式为他们提供了家乡的饭菜。1996年，在亚特兰大夏季奥运会期间，麦当劳首次在奥运村中建立了自己的品牌餐厅。33天时间里，这5个品牌餐厅共卖出了将近20万个“巨无霸”和“双层吉士”汉堡、17万份中号薯条、81万块“麦乐鸡”……1997年，麦当劳正式成为奥林匹克全球赞助商（TOP），并一直将这个会员权保留到今天，不久前又签下了直至2012年奥运会的TOP会员权协议。

　　利用自己的TOP特权，麦当劳买断了在奥运会赛区、运动员和教练员居住区开设零售餐厅的权利。1996年在亚特兰大奥运会上，麦当劳不仅创造了第一个在奥运村中建立品牌餐厅的历史，而且还在可口可乐奥林匹克城中开设了“麦当劳叔叔运动场所”。这个活动及场所不仅把人们与奥运会的距离拉得更近，而且由于服务对象多为儿童和青少年，麦当劳还借机培养了未来几十年的铁杆儿消费群。

　　让所有点餐者感受人文关怀

　　在2000年悉尼奥运会上，麦当劳除在奥运现场开设了很多零售餐厅之外，还突出了自己的“国际化”特点：从19个国家抽调了70多名优秀店员为大家服务。这些能说各国语言的优秀店员不仅在服务上为当地员工做了表率，而且还为观看奥运会的国际旅游者及体育迷们提供了点餐的方便，从而让消费者体会到麦当劳的人文关怀。

　　此外，2004年雅典奥运会期间，麦当劳还在美国推出了名为“炸鸡条精选”的新产品，并在美国的各项体育活动中发送，还推荐人们购买此新产品作为看奥运电视转播时的零食。美国人一向有以炸鸡块、炸鸡翅为电视零食的习惯，麦当劳在人们守着电视看奥运时推出新产品，确实是一个明智的选择。

　　利用奥运冠军宣传健康形象

　　除奥运会期间举办各种宣传活动外，麦当劳还利用TOP赞助商权利，常年在世界各地举办跟奥运有关的活动。2003年9月，为配合2004年雅典奥运会，麦当劳开始了它在全世界的第一个同步宣传活动，活动的标语就是

　　大家非常熟悉的“I’mlovin’it”。麦当劳请美国一些著名运动员拍摄电视广告，在雅典奥运会期间滚动播出。而在麦当劳的食品包装上，人们还可以看到奥林匹克标志与美国运动员的面孔，这些包装时刻提醒着人们：奥运会就在眼前，麦当劳就在身边。

　　面对越来越多“垃圾食品”的指控，麦当劳也做足了奥运文章：请那些奥运金牌获得者为自己做宣传。虽然我们谁也不知道有多少运动员经常吃麦当劳的食品，但麦当劳却借此告诉人们，它与健康、运动的生活方式紧密相连。

　　什么是奥林匹克赞助商（）

　　奥林匹克赞助商是企业与奥林匹克间建立的一种关系。在关系确立后，企业将为奥林匹克活动及奥运会提供赞助，从而提高知名度，树立品牌形象。奥林匹克赞助商分为三个级别：奥林匹克合作伙伴项目（即TOP赞助商）、当届奥运赞助商和各国国家奥运赞助商。不同级别的赞助商，对奥运会会徽及奥林匹克标志的使用权和宣传权不同。

　　奥林匹克合作伙伴项目，可在全球范围内使用所有与奥运相关的标志，并独享奥运五环的使用权，一个行业中只能有一个TOP赞助商；当届奥运赞助商可在全球范围内使用除奥运五环之外的所有当届奥运相关标志；各国国家奥运赞助商只可在各自国家范围内使用各国自己的奥运标志。

　　《环球时报》 (2005年07月11日 第十五版)