营销大师谈品牌创建（本报专访）(图)

http://www.sina.com.cn 2005年07月13日08:24 环球时报

七月五日，科特勒先生在北京接受本报记者专访。

　　谢湘摄

　　米尔顿·科特勒是美国科特勒营销集团总裁，善于把其兄菲利普·科特勒的理论成果运用到实践中，被营销学界称为世界著名的营销实战大师。在他的名片上，赫然印着“诸葛慕中”这个中文名字。以“诸葛”为姓是因为他非常尊崇以诸葛亮为代表的中国谋略文化，“慕中”则有“仰慕中国”之意。科特勒曾在一年之内来华12次，足见他对中国的重视和兴趣。7月初，科特勒先生再次来到中国，并在百忙之中接受了本报记者的独家专访。

　　品牌是价格战的惟一解药

　　记者：今年9月，“2005菲利普·科特勒新思维全球巡回论坛”将在中国举办。听说会上将提出一个新的营销概念“水平营销”。请介绍一下这个概念。

　　科特勒：根据传统的营销策略，多数公司只是简单地推出新口味的汤、新类型的洗发水、新款的汽车，但实际上这些新产品与从前的产品大同小异，脱颖而出的机会微乎其微。水平营销不同于以往的垂直性思维，强调用创新的方式，把市场看作一个非固定的模型，通过对市场进行创造性的重组，开发出新的产品类别和新的业务范围。事实证明，近期最成功的营销创意都是源于横向思维和水平营销。

　　记者：您是不是说传统的营销策略需要调整？

　　科特勒：今天的市场不同于上世纪六七十年代，营销战略面对的挑战比过去任何时候都更复杂，急需新思路。但不是说传统思维没用了，相反，水平营销是传统营销策略的必要补充。

　　记者：能具体说说水平营销吗？

　　科特勒：以咖啡厅为例。从前的咖啡厅是老人社交的场所，竞争者争相为客人提供更可口的咖啡。但星巴克创造性地把咖啡和互联网结合起来，把咖啡厅的概念发展成咖啡加办公室，供青年白领社交、谈生意。这就是水平营销，是一个服务业务上的创新。

　　记者：您曾说过“品牌是价格战的惟一解药”，为什么？

　　科特勒：在市场竞争激烈的情况下，产品价格会不断受到来自消费者、零售商、分销商等方方面面的压力，他们都会要求降价。惟一能解决这一矛盾的办法就是品牌。如果消费者认准了某个品牌，非它不买，降价的压力就不存在了，或者没那么大了。

　　中国企业必须加紧努力打造品牌

　　记者：您认为中国有好品牌吗？

　　科特勒：当然有。中国有不少好品牌，比如娃哈哈、海尔、青岛啤酒，等等。但是中国还没有足够多的国际品牌。中国企业必须加紧努力打造品牌，这需要长期不懈地投入，包括人力、财力、物力等各方面。

　　记者：除了各种长期的、大量的投入，成功品牌最重要的因素是什么？

　　科特勒：每个成功的品牌都有其独特性，这个独特性必须对消费者来说是有价值的。要找到这种独特性，需要研究市场需求，还需要创新精神。

　　记者：品牌好像是大企业的事，对于刚起步的小企业来说，树立品牌也那么重要吗？

　　科特勒：每个成功的企业都是由小到大发展起来的。比如，可口可乐最开始也只是个小企业，但现在其品牌价值高达700亿美元。小公司也需要品牌，否则难以生存。任何一个想生存下去的公司，都必须想办法为客户提供新的、与别人不同的服务方式或产品类别。所有的企业，如果想保证一定的利润空间，都得有自己的品牌。

　　记者：在中国，很多企业依靠的是成本而非品牌优势。

　　科特勒：中国有那么多创业者，每天都有无数人开公司。你可以便宜，总有人能比你更便宜。仅凭价格、成本上的优势，很难长期生存下去。真正的企业家创业，并不是为了赚钱，而是为了落实一个好的想法，为人们提供新的服务。做到了这一点，钱就会作为价值的交换产生出来。不能创造新价值的企业也就不可能赚到钱。

　　美国政府阻挡中海油收购没有道理

　　记者：对于中海油竞购美国优尼科公司一事，您有什么评价？

　　科特勒：听到这个消息我很兴奋。对于中海油来说，这是一项非常勇敢、重要的举措。但在美国，这件事变成了一件很困难、很复杂的政治事件。因为美国有些人，被这笔185亿美元的交易给吓住了，又是敏感的石油行业，就更麻烦了。上次引起震动的联想收购IBM个人电脑业务一事，也不过17.5亿美元，就有一些政治家借题发挥。

　　记者：您本人是否看好这项收购？

　　科特勒：中海油聘请了非常强大、专业的团队，包括高盛等投资银行和证券公司具体操作这项收购计划。我相信他们有能力完成这次并购。

　　记者：您怎样评价美国政府对此事采取的态度？

　　科特勒：美国政府几乎拿不出什么站得住脚的理由来阻止这笔交易。每年，美国有1400亿美元的直接投资进入中国市场，而中国只有30亿美元进入美国。这是个很大的不平衡。美国应鼓励中国企业投资才对。

　　记者：您认为并购是中国企业进行国际化的最佳方式吗？

　　科特勒：中国企业不应该光想着把自己的品牌推向世界，还可以考虑通过并购成为国外品牌的主人。品牌的所有权很重要。去买一个品牌总比自己去一点点培养要容易，但前提是能够找到足够的资金。我相信中国政府和企业将日益具备这方面的条件。

　　《环球时报》 (2005年07月11日第十五版)