到农村这个广阔天地去——格兰仕的故事

　　无论是出于战略还是战术上的考虑，现在都应该——到农村去！

　　中国的市场按行政划分至少可以分为五个级别：一级市场为北京、上海、广州、深圳、武汉、成都、杭州和南京，这些都是中国最发达的城市，消费能力最强；二级市场主要是指其余的省会城市、计划单列市，如大连、青岛、厦门、宁波等和浙江省的温州、广东省的东莞以及重庆、天津两个直辖市；三级市场是指全国的地级市和浙江、江苏、广东省的县级

　　从这个角度看下去，可以清楚地看到中国市场的二元隔离特性。企业一般乐于谈论的市场是指一二级的主流市场，而实际上四五级市场却拥有着中国近80%的人口比例。三级市场是这个二元分化市场的主要分隔线。对一个商务人士而言，区分这一系列市场的主要指标就是飞机可否直达。

　　对日用消费品以及家电产品来说，一二级市场是跨国公司的主战场，他们的渠道一般都到三级市场为止，而四五级市场则是广大本土企业长期盘踞、赖以滋养和成长的根据地，是抵抗跨国公司的天然屏障。翻遍所有以中克西、以快治慢、以小搏大的商业神话，几乎都是大同小异的四五级市场的开拓、发展史。在竞争激烈的日化行业里，这一广大市场培育出生产雕牌洗衣粉的纳爱斯集团和生产奇强洗衣粉的南风集团，隆力奇集团也只用了不到6年时间即跻身中国日化的前列。娃哈哈更是依靠一支由2000多家一级批发商和20000多家特约二级批发商组成的庞大的营销队伍，达到了三四级市场的平均高达80%以上铺货率，从而一举造就了娃哈哈120亿元的年销售额和中国饮用水市场排名第一的地位。

　　不仅如此，随着中国经济的发展，以及一二级市场的日趋饱和，县乡级市场的重要性越发凸显出来。仅从目前风头最劲的手机市场来看，根据GFK公司对全国市场手机销量的监测和推算，城市部分占全国市场的比重逐步降低——由2004年的72%下降至2005年5月的63%。同时，由于一二级市场已经逐步被大卖场所控制，厂商在与渠道的博弈中渐落下风，大量的现金沉积在了渠道中；而在县乡级市场，由于还没有形成强势的渠道，厂商还处于主动地位，因此只要渠道管理做得好，这一市场就可以像抽水机一样，为企业提供稳定的现金流。

　　这样的诱惑力是谁都无法忽视的。跨国公司在中国市场经历了较长时间的试探、耕耘和巩固之后，开始大踏步向这个巨大新兴市场的腹地挺进；而原本以大城市为主战场的家电、PC厂商，也开始加大对县乡级市场的投入，以寻求新的销售增量。这样一来，在国内市场原来泾渭分明的界线逐渐模糊，就像一条被水浸湿后变粗的钢笔线。

　　于是，“到农村去！农村是个广阔天地，在那里是大有作为的！”这句37年前毛泽东提出的口号，又再次成为了指引企业拓展市场的方向标。

　　在这个市场里，老板就是最好的品牌。

　　人脉的江湖

　　“这几天心里堵得很。”刘建军叹了口气，咕咚咕咚猛喝了几口啤酒。

　　刘是格兰仕集团空调业务的陕西营销中心项目经理。6月9日这天，他像往常一样从西安下到渭南市大荔县和经销商柴富源了解市场情况。大荔县距离省会西安有两个多钟头车程，是关中平原一个普通的农业县，盛产“秦川牛”和西瓜。对空调销售者来说，《水浒传》“智取生辰纲”一段里白胜所唱的“赤日炎炎似火烧”的天气简直贵比黄金。然而大荔县连日阴天，今天竟然下了中雨，刘建军不禁惋惜起空调销售旺季又被白白消耗掉一天。此刻，大荔县唯一的科龙空调专卖店里，经理李建斌也意兴阑珊，干脆关闭店里大部分照明，一个人呆在电脑前不声不响地玩起了接龙游戏。

　　这恐怕就是空调销售最为特殊的一点：天气与这个行业的盛衰休戚相关。有鉴于这一客观因素基本不可控，这就让终端销售商们，也就是那些散布在大小县城和各大卖场中卖空调的推销员们的人为努力显得格外重要。

　　在格兰仕空调目前的经销体系中，实行的是省总代理制。在陕西，金星电气商务有限公司是它的陕西省总代理，负责为遍布全省的70多家经销商直接供货，并且提供培训和市场督导。格兰仕空调销售公司在陕西的办事处则代表厂方与金星电气合作开发网络和资源。金星电气的总经理赵晨旭在10多年前就开始经销家电，主要做彩电、空调等多品牌的经销。2001年，在微波炉市场上取得世界份额第一(40%左右市场占有量)的格兰仕集团，斥资20亿元开始制造空调。市场触觉敏锐的赵晨旭成为格兰仕空调在陕西的最早代理商之一。早期在陕西格兰仕主要有两家代理，三年后，赵晨旭在销售实力上超过了另外一家代理商，优胜劣汰，金星电气于2004年9月2日堂而皇之成为陕西省独家总代。

　　金星电气迅速崛起的原因在于它市场网点的不断增加，赵最看重的就是这件事。现在的格兰仕的渠道基本扁平化，已经形成了两级销售网络：在陕西省，从格兰仕到金星这是一层，金星则直接找到终端经销商。金星发展的经销商分两类，一类是城市中国美、大中等传统卖场，另外一类就是直接深入县乡等四、五级市场的终端经销商。去年，金星的这类终端经销商只有40多家，今年已经增加到70多家。由于传统卖场那一块各家竞争激烈，同时份额相对固定，于是，空调在四五级市场的“上山下乡”运动，就成了格兰仕和其他老牌厂商展开竞争的重要战役。

　　县级经销商的生意经

　　27岁的柴富源总是对自己的年轻津津乐道。在渭南市大荔县北大街，柴富源的五交化商品采购站陈列着包括美的、格兰仕、三菱三个品牌的空调。“大荔县城所有的空调经销商里，我是最年轻的，思维比较活跃。”柴富源并不怎么谦虚。在60平米的店里，柴把格兰仕空调的室外机拆开来摆放，每个到店里的顾客都能清楚地看到里面的构造和材料。“我主推格兰仕空调。”

　　柴富源今年3月份才正式成为格兰仕空调的经销商。7年前，20出头的柴富源投到一个做家电的朋友那里开始做销售、跑维修，慢慢做到经理。为了实现自己做的梦想，两年前，柴富源向亲戚朋友筹借了几万元钱，加上自有的几万元积蓄，在北大街盘下了一家门店。这家店叫“五交化商品采购站”，似乎带有过去“供销社”的味道。柴富源很喜欢这个名字，说县里人很熟悉五交化，他不舍得改名字。

　　柴富源的五交化做格兰仕空调固然有很多“偶然”因素，但他绝对是个有心人。因为过去工作的那家店主推奥克斯、扬子、松下空调，但柴感觉奥克斯在市场上已经开始走下坡路了。因此，柴富源自己做的时候，就想尝试些新东西。而离五交化采购站不远的西大街，是另外一家比较大的空调店，主推美的空调，去年销售将近100套。有这样一家“准专卖店”在做，对柴富源这样资金还不雄厚的经销商来说，避免在品牌上直接跟人开火才是明智的。

　　2004年冬天，柴富源跟格兰仕空调陕西营销中心的项目经理刘建军接触上，双方抱着试一试的心态，在柴富源的店里放了几台格兰仕样机作为试卖。由此，柴富源开始试着去了解格兰仕。今年3月份，他自己出差到广东顺德，到格兰仕总部去看了看。

　　“我惊呆了，格兰仕规模太庞大了。”柴富源由此大开眼界，回到大荔，刘建军也找上门来——作为格兰仕空调代表处的推广人员，刘建军自从认识柴富源起，就认为他确实是个很有想法的人，有心要发展他为经销商。事实证明，刘的眼光是正确的。柴富源是个精明的商人。柴富源在大荔县其实也还卖美的和三菱的空调，但是只把它们作为辅助品种，算是补充自己的高端和低端的产品线，形成比较全的价格梯次。有人要买空调，柴富源依据对方拟定的价位，马上就能提出建议。比如顾客是新装修的房子，他就推荐格兰仕光波空调，便于杀菌、消除异味；朋友要是需要高档产品，他就供应三菱，这个牌子比同功率其他牌子高600元以上；至于普通价位，柴富源就把美的派上用场。当然，有机会的话，他还是极力推荐格兰仕。

　　因为是刚开张，柴富源的顾客约1/3是朋友介绍过来的。有朋友过来购买，柴富源总是尽量优惠。虽然不大挣钱，但柴富源认为这是做口碑和品牌的时候，自己看的是长远。而且尽管卖机子不挣钱，但是却能从厂家得到每套机子的安装费约100元，这是雷打不动的。最近，柴富源还花了两笔不算小的钱：他自己掏1000多元做了几百个空调罩，在上面打上门店的联系方式，免费送给顾客。这虽然是个老套做法，不过在大荔县，这样做的空调门店也为数寥寥。“还是很有广告效果的。”柴富源说。

　　另一件不能“免俗”的事情是，柴富源请广告公司在进出城区的主干道上刷了两条墙体广告。广告约15平米，按照每平米8元的价格，柴富源只花了120元。刷墙体广告是格兰仕办事处允许的广告方式。不过，不允许刷上经销商的名字和联系方式。“不留联系方式的话，顾客怎能找到我们？”柴富源后来觉得不对，让一个门店经理拎着灰桶，在印刷体的巨幅墙体广告上面，歪歪地加上手写的地址和电话，还不忘写上三个字做警戒：“盖必究。”另外他还在大荔县的三个镇上找了三个年龄相近的家电经销商，每家放1~3台格兰仕空调在店里试卖。“我要推广我的品牌。”虽然柴富源没奢望能通过他们卖出多少，然而，镇上的人还是跟柴富源反馈说已卖出两台。柴今年的目标之一就是把另一家做格兰仕的店并掉，成为县里的独家经销商。

　　在县上，像柴富源这样一个年销售额40万元左右的经销商，个人的口碑已经变成了无形资产，他对品牌的推荐和选择，他独特的推广方法，基本上决定了哪个品牌的空调能卖的多些。在这一点上，渭南市富平县庄里镇的另一个老板惠智谋同样起着相似的作用。惠智谋做过的最大的推广活动，莫过于在街上高挂着一条格兰仕空调的横幅而已。不是惠智谋点子少，而是他觉得推广花样太多也没什么用。“比如找个场子请人上台唱歌，或派送个小礼品什么的，一开始人们觉得还新鲜，没过几次，就过时了。”这类推广活动，现在是大城市里最主打的方式之一，但在一个小镇里，拉一条横幅就有四两拨千斤之效。相比之下，惠智谋更津津乐道的是口口相传的方式，比如，当地拥有陕西压延厂这样一个有着4000多人的机械厂，一个陕压厂的员工买了他的格兰仕空调后比较满意，在厂里同事之间无意中提起，后来他所在的那栋楼新装的几台空调都是从惠智谋那儿买的。

　　“在销售终端，老板对产品的运作能力是最重要的。”格兰仕空调陕西总代理商赵晨旭说：“他们自己就是品牌。”

　　超前的难题

　　“你们好不容易来一趟，我们多谝一谝吧。”在渭南市富平县庄里镇，富群电器店惠智谋把远道而来的刘建军迎进店里。“谝”是聊天的意思，在当地是通俗的口头语。

　　惠智谋是富群电器店的经理，店不过二三十平米，三排货架摆放得像个家电小超市，有抽油烟机、微波炉，有台灯风扇等许多小家电，空间用得满满当当的。但是空调却只有七八台，其中一半是格兰仕牌子。这家店位于庄里镇北新街，门前安放着一个两米多高的太阳能热水器的样机，热水器的水桶是硕大的“康佳”两个字。“应该是别人找康佳贴牌的吧，”作为这个镇上对品牌概念最灵敏的人之一，惠智谋尽管知道深圳康佳集团的主业不做热水器，不过他强调，只要找一个有名气的品牌挂上去，消费者就会喜欢，他们才懒得去管OEM等等“高深”的概念呢。

　　惠智谋是这个镇上最早卖空调的一批人。在这个只有6万多人的小镇上，人们开始用上空调还是大约5年前的事情。那时，镇上仅有的几家经营家电的门店，像市场启蒙似的，少量从富平县拉过来几台空调摆放在自己店里。尽管有陕西压延厂，比普通的西北小镇要富庶一些，然而庄里镇人均月收入只有五六百元。惠智谋多年来在镇上卖小家电，一直看着小镇的家电消费流向慢慢地经历了彩电、洗衣机的启蒙和普及，心想，下一步该普及空调了，机会不能错过。2002年，正值格兰仕空调开始投产、全国范围打市场，惠智谋经常在电视上看到格兰仕空调的广告。几经考虑后，他坐了两个多钟头的车去西安，又在那里花了整整一天工夫才找到金星电气，做上了格兰仕的经销商。

　　去年，惠智谋做格兰仕空调大概卖了12万元，60套左右。在镇上卖空调的20来家门店里，业绩属于中上。惠智谋雄心万丈地想“今年再上一个台阶”的时候，事情发生了一些变化。惠一开始有些还不大好意思承认自己自己看走了眼，直到傍晚，在北新街一家饭馆里，惠智谋请客，和老朋友刘建军一番猜拳喝啤酒后，他开口了：“现在事情难办了。”

　　原来，惠智谋的格兰仕空调有些卖不动了。今年，格兰仕新推出一系列新款的“光波”空调，营造一种高科技、杀菌的中高档空调品牌，听上去很合惠智谋的口味。于是在年初，惠智谋决定不再进传统空调机，而改为进新型的光波空调。他估计，以光波空调的时尚和高科技，很快就会在镇上成为空调消费的新潮流。但是现在除了门店里的4台光波空调外，惠智谋还有7台库存。“价格太高是买不动的主要原因。”惠智谋说。这些空调的价格都是两千元以上，乏人问津。相比之下，原来在店里不作为主推品牌的美的空调，因其普通机型要比同功率的格兰仕空调低500元左右，反而好卖些。惠智谋觉得自己太超前了，不得不商量调换一些传统机型进来。

　　超前反而受累，这是代理商和办事处所始料不及的。在县、镇级市场，固然经销商要懂得“推”的道理，但还是要有基本商业感觉，要合乎当地的实际情况。

　　县镇市场潜力之辩

　　2005年以来，大部分主流的空调厂商都看准了县镇市场的机会，也都会在这个市场上有投入。这一点，看看惠智谋搁在地上的一面几平米的广告牌就知道了，这面广告牌上至少列着十多个市场上最热门的空调品牌的名字和Logo。格兰仕表示自己要花1到2年的时间把自己一些有潜力的终端经销商变成有格兰仕品牌的专卖店，这样的话，它将在其中至少有门头和LOGO以及销售方式培训的投入，也要把自己的小家电和微波炉等产品线整合进去；美的空调则宣布出资1亿元在全国新设1万家店……家电市场“上山下乡”运动就这样在热闹中开始了。

　　厂商们认为农村市场的购买力正在增强且潜力巨大，这个想法听起来不错。但是，从庄里镇的情况看，这个增长似乎还没有真正到来。镇上卖家电长达20年的胡兴发最近总是早早地就把店门关上。自从镇里开始卖空调起，商家数量变来变去一直只有这几家，惠智谋住所下面去年新开了一家卖空调的店，很快又改行了。镇上的品牌也如此，去年1年，奥克斯、长虹空调从门店退出，科龙进来，品牌数量也大概持平。究其原因是因为这个镇上每年的空调容量总共就是几百台，消费水平没有太大的变化。而空调不比电脑，还没有出现像联想那样能占到市场30%以上绝对优势的品牌，大家都差不多。在这种情况下，数家店竞争起来，价格战愈演愈烈，曾经出现过每台空调只挣6元钱的惨烈景象。“如果我可以重新选择，我肯定不卖空调了。”惠智谋感慨地说，“我卖2000多元的一套空调现在只挣100元，可是卖几百块钱一台的抽油烟机，照样能挣100块。”

　　为此，惠智谋已经开始搞起“多元化”。去年底，他花10万元盘下了隔壁一个超市，开始做零售业了。现在，他又盯上了洗浴。他希望这些产业能支持他把空调坚持做下去。因为经济总要发展，总体上看，空调市场的需求还是能逐步增长。“只要能做下去，最后还是能盈利的。”因此，他还是兴致勃勃地跟刘建军讨论运费减免的可能性。

　　在这种情况下，格兰仕乃至任何一个家电品牌如果要长久地拉住柴富源和惠智谋这样的铁杆经销商“入伙”，就必须加强管理和沟通。关于这一点，格兰仕空调找到柴富源的小插曲很有典型性。当时，同在广东佛山市的志高空调也同时看上柴富源——“在政策上，志高和格兰仕都差不多。”柴富源说。就在他必须在短时间里确定下来要做谁的经销商时，格兰仕代表处的刘建军和省总代理商金星电气的经理张伟刚一起从西安过来，把柴富源拉到茶馆喝茶。他们前脚刚走，志高空调的人后脚就到了。让柴富源考虑的最多的，不光是价格、成本方面一些很“财务”的东西。他看到，格兰仕方面，代表厂商和代理商的两拨人都来了，而志高空调只来了一位代理商。这正是格兰仕空调经销商政策中的秘诀：格兰仕的人每次跑经销商，基本上都是代表处的人和总代理商的人一起出门，一来遇事好商量，二来也让经销商觉得自己受到重视。为了加强区域代理的主观能动性，格兰仕也正在尝试把办事处变成销售公司的形式来进行管理。有了所有权和资本的纽带，代理商和办事处之间的协调会更顺畅，也会把目标看得更长远些。

　　要抓住终端，厂商就必须不断强化与经销商们的联系，也必须鼓舞他们的信心。正因为此，金星总经理赵晨旭被邀请在5月19日飞往格兰仕集团顺德总部，参加第二天的空调新基地落成庆典。在这次庆典上，格兰仕集团总裁梁昭贤宣布空调新基地的产能达到年产1500万套，是全球最大的空调生产基地，正在争取成为继微波炉市场全球第一后的第二个全球第一。“格兰仕叫很多经销商回工厂去学习，看看这个世界工厂是怎样的，来增加经销商的信心。”赵晨旭说。

　　作者：华斌