第七章 未见硝烟的报业竞争

　　从报纸排版至产业化改革，经过了新一轮新闻思想的倾注之后，报业越来越趋向于市场化，包括广告、发行和企业化经营等，原有的行政主导正逐步撤出；读者对象从行政命令的党员转向广大民众，行政拨款递减，广告成了报纸的主要收入。尽管中共在报纸的采编业务上仍监管着报业，但经营上却已几近完全放手；另一方面，进入市场之后，适者生存，报业既要满足政府在管理上的要求，又要以报道的质量吸引读者，生存即成为首先必须考虑的问题。因此，市场上虽未见硝烟，但竞争之实随处可见。

　　特别是新闻界对文革失误的深刻反醒，除了遭停刊的报纸纷纷复刊，80年代，报业市场出现了办报热。有关统计显示：中国内地报纸的总数，1980年比1979年增加35%；1985年比1984年增加32%；1987年比1986年增加51%，而自1980年之后五年间新创办的1008家报纸以非党报居多，党报在报业中的比重越来越小。正如《中国传媒市场大变局》一书所形容的，市场就好比山上一只老虎，前来的猎人肯定不止一个，可能有十来个，最后打到老虎的则只有一个，但是没有人会放弃，都想以自己的实力放手一搏，再成熟的市场也会出现新的竞争对手，哪怕只有1%的机会大家都愿意付出99%的努力。[1]

　　报纸大众化的呼声愈演愈烈，复旦大学李良荣教授曾指出，90年代的报业有三次大众化浪潮，包括初期的周末报、中期的晚报、后期的都市报。这三次浪潮都是报业在市场的探索中从边缘上升出来，由此可见，报业竞争于此展开。可是最终“虎”死谁手，却很难有个定数。

　　7.1 扩版潮与周末报

　　经济的发展使得人们越来越关注外部的世界，从经济政策到流行时装都影响着人们的生活，报纸的信息量由此成了一个卖点。而中国的综合性日刊报纸版面太少，无法给读者提供足够的信息，也无法刊登大量的广告。版面过少与信息爆炸，加上广告数量大增，形成了矛盾，于是出现了扩版潮。

　　改革开放后得风气之先的广东，经济能力日渐增强，报刊扩版也始于当地报业市场。1980年2月，当时年轻报人心目中的报业偶像《羊城晚报》复刊，《广州日报》随即受到冲击，自1980年开始，发行量开始下滑，1981年比1979年下降了39%，日平均只有18.7万份。此种情况一直延续至1986年，该报编委会开始讨论扩版的可能性。

　　当时只有《人民日报》每天出对开8版，《广州日报》作为一家市委机关报，决定扩版之后所承受的压力可想而知。稿源、报价、报社的印刷能力等，都引起人们的担心。然而，事情并未如想象中复杂，1987年初，该报的扩版方案得到广州市委的同意，《广州日报》率先由4版扩为8版。改版之后，该报发行和广告获得全面丰收。次年，《广州日报》的广告收入成倍数增长，日均发行量为33.7万份，创造了该报有史以来的最高纪录。

　　其它各报的经营者似乎并不如《广州日报》有胆识，直到90年代初，全国才掀起扩版浪潮。1992年，《广州日报》推出了12版大报；《文汇报》、《福建日报》、《黑龙江日报》则扩为8版；1993年，《解放日报》、《经济日报》、《光明日报》、《辽宁日报》、《大众日报》、《沈阳日报》等，纷纷扩为8版。据统计，1993年有130家报纸卷入扩版潮中，1994年则有150多家报纸扩版增期。2000年元旦，《广州日报》更推出200版的新年特刊，一时间使得该报销量大增。

　　2002年初，羊城晚报集团属下的《新快报》也加入了扩版行列，从日出对开16大版扩至32全彩大版，创造了广州报业扩版增幅的又一颠峰。原本以娱乐新闻为主的《新快报》扩版之后，加大力度报道广州本地新闻和财经新闻的同时，结合报纸和杂志的特点开办《成功周刊》、《健康周刊》、《3C周刊》、《买楼王》、《时尚星期六》、《新快时尚》等杂志，广大读者趋之若鹜。

　　大量扩版成了广州日报集团在竞争中的手段，2002年5月15日，该报业集团下属的《信息时报》不惜以牺牲1/3甚至1/2的发行量为代价，在改版1周年之际，以160版的信息量掀起新一轮的扩版浪潮，随后把版面稳定在日均64版，并把报价从5角提高到8角。此前，该报在2001年全新改版，并以每份5角的全市最低价迅速打开市场，日发行量达到90多万份。然而，5角的报价给广告主造成低档的错觉，于是该报不惜牺牲发行量，来提高报纸的形象，从而增加广告收入。其实，在经济较为发达的广州，5角和8角对于市民来说并没有多大的差别，关键是报纸的质量，因而《信息时报》的发行量经过几个月的波动之后，触底反弹，接近原来的规模。

　　按照报纸经营者的说法，报纸扩版的直接动机，一是为了增加报纸信息的全面性、丰富性；二是为了增强报纸的可读性；三是为了适应经济发展对广告的需求。值得品味的是，扩版过程中的一个突出特点，就是不少报纸扩大了新闻版。《经济日报》由4版扩至8版后，前四版全是新闻版，后四版既有新闻版，又有专刊版。《光明日报》扩成8版后，新闻版占了一半，对新闻的要求，“不仅要新，而且要深，要有跟踪报道，要有深度分析，要有背景交待，要有发展预测”。《解放日报》由8版扩成12版后，新闻占7个版面，副刊只占4个版，广告占1个版；《辽宁日报》改为8版后，有6个新闻版。《大众日报》、《沈阳日报》推出8版后，有5个新闻版。[2]

　　大办周末版也是报社增加信息并赢得读者和广告的另一种方式。报纸扩版注重增加“硬新闻”，周末版关注的则是“软新闻”。出现在周末版的新闻更多以宏观社会的新闻样式出现，以“社会速写”、“经济广角”或“大特写”等形式呈现给读者，更加贴近百姓的生活，报纸的趣味性增强。

　　1981年，《中国青年报》率先推出《星期刊》。1984年，《南方日报》创办《南方周末》，以“旨首投枪”式的报道，不同时期以不同形象出现，赢得读者。最终，该报从一份发行数千份的南粤小报，从创刊之初的休闲小报至今升格为“中国第一周报”的江湖地位，发行量高达130万份。

　　《南方周末》创刊后一年，《经济日报·星期刊》问世。到90年代初，《光明日报》、《工人日报》、《北京日报》、《大众日报》、《贵州日报》等一批省级以上报纸，分别出版周末增刊或星期刊，使中国内地的报纸结构发生了深刻的变化。据统计，在1991年，全国100多家大报中有54家开办周末版，到1993年，全国创办了周末版的报社达到200多家。1992年2月，中国记协邀请首都新闻界人士举行了一次研讨会，专门探讨“周末版现象”。[3]

　　周末版的出现，使得报纸的竞争力大增。事实上，报纸面对的竞争是多个层面的，必须与各种各样的对手争夺文化市场的份额。周末版本身内容的文化意涵及其趣味性，给读者以生活的享受，以及对生活的阐释赋予读者人生意义，强化了其传播大众文化的功能。

　　7.2晚报热

　　所谓晚报（EveningNewspapers）是指“傍晚前出版的综合性城市报纸”。[4]1949年，《人民晚报》正式出版，开创了在大城市创办一张富有政治性、群众性、服务性新型晚报的模式。到50年代，中国大陆只有4份晚报——上海《新民晚报》、天津《今晚报》、广州《羊城晚报》和北京《北京晚报》。文革前发展到13家，文革期间全部停刊。改革开放后，晚报的春天悄然来临。1979年11月，《南昌晚报》率先复刊。1980年1月，云南昆明《春城晚报》创刊，成为文革后创办的第一家晚报。此后，晚报纷纷复刊和创刊，至1988年达41家之多。

　　根据中国晚报工作者协会学术委员会主编的《中国晚报学》一书，把晚报兴盛的原因总结为以下四点：

　　1、随着现代化建设的发展，城市人口大幅度增长，加上许多中、小城市迅速发达起来，群众需要通俗性的新闻文化读物是晚报兴旺的重要因素。

　　2、 我国许多地区经济条件大为改善，人民生活水平——文化水平提高，有些地区正向小康型迈进，自费订报已不成问题。

　　3、我国生产和生活的社会化程度不断提高，使人们更迫切地需要了解广泛的政治、经济、文化、娱乐等社会信息，社会各方面也迫切需要传媒提供更多的信息服务。晚报则适应了这种需要。

　　4、 晚报办在人口集中的城市，向附近县乡镇辐射，发行量大，影响大，广告也就多，经济效益可观。[5]

　　晚报因在傍晚出版而有幸网罗到当天发生的新闻，从而在时间上占有先机。同时，相对于在白天发行的机关报而言，晚报的新闻以休闲娱乐为主，以其知识性和趣味性吸引读者。晚报还有很强的服务性，从政策服务到法律服务、科技服务、市场服务、文化娱乐服务、健康卫生服务，晚报几乎遍及生活的方方面面。《羊城晚报》在读者服务方面做得相当出色。因为发行范围大，该报把版面分三大版块，A版以刊登要闻和地方、国内、国际及体育新闻为主；B版以娱乐新闻和副刊为主；C版为专刊版。读者的参与性也是报纸吸引读者的卖点之一，发动读者参与讨论，开辟读者热线、读者点题、读者论文等专栏，并以资金吸引读者提供新闻线索，根据新闻价值的大小给予不同的报酬，既能吸引读者阅读，又为报刊找到新闻线索，一举两得。

　　作为日报的“补充”，进入“八小时以外”的生活空间，“晚饭吃饱，看看晚报”，已成为读者一种自得自在的生活习惯。作为日报宣传功能的延续，由于区域性强、信息面广、社会性浓而垄断了报业的自费市场；以《羊城晚报》和《新民晚报》为代表，发行量快速突破100万份，并向全国扩张，成为名副其实的大报。《羊城晚报》和《新民晚报》骄人的业绩和良好的传播效应，刺激着全国各地晚报纷纷仿效，掀起前所未有“晚报热”高潮。晚报高唱着市民性、服务性的调子“飞入寻常百姓家”，成了城市家庭报刊阅读的首选。于是，地市级以上的城市都创办自己的晚报，有的中心城市甚至同时并存两张以上的晚报。1992年底，全国晚报已达78家。1993年底，全国晚报猛增至104家。《扬子晚报》、《钱江晚报》、《齐鲁晚报》、《西安晚报》等一大批当时创办的晚报，在当地报业市场中取得了空前的成功，几乎百发百中。以《成都晚报》为例，从80年代中期到1995年元旦，发行量第一、广告量第一、影响力第一，在“天府之国”风光无限。

　　晚报发行覆盖范围不断扩大，不少中小城市甚至边远的县级城市也有了晚报，一些少数民族地区还发行了民族语言的晚报，《乌鲁木齐晚报》出了维吾尔文版、《拉萨晚报》出了藏文版、《伊犁晚报》还出了维吾尔和哈萨克两种文版。晚报在国内报业市场攻城掠地的同时，还开始走出国门，踏上海外扩展之路。1994年11月1日，《新民晚报》通过卫星传版在美国同步印刷发行，1996年11月9日正式成立驻美记者站，在洛杉矶推出《新民晚报·美国版》，这在中国内地晚报史上还是第一次。1997年,《泉州晚报》(海外版)开始在菲律宾马尼拉发行,侨乡信息通过晚报传递海外。《今晚报·美国版》也于2002年3月8日，开始在美国洛杉矶出版。

　　这些由党委机关报所办的晚报，弥补了机关报的不足，为党报事业开拓了更为广阔的发展空间，占领了更大的市场份额。有些经济上处于困窘或已岌岌可危的党报，更是把创办晚报作为党报的经济支柱，采取以子报养母报的策略。2002年底，中国晚报工作者协会对141家会员单位2001年的基本情况进行调查，结果显示，在庞大的报业市场上，晚报占据了“半壁江山”。晚报的风采至今不减当年。

　　从拥有读者数量上看，截至2000年底，全国共有145家晚报，期发行总量达2100万份，占2000年全国综合性日报期发行总量5103万份的43%。其中发行量在100万份以上的晚报有5家，包括《新民晚报》、《羊城晚报》、《扬子晚报》等。

　　从经营创收上看，全国134家晚报(有7家未统计)2001年广告总收入达59亿6045万元，占全国综合性日报2000年广告总收入135亿元的44%。在全国公开发行的2000余种报纸中，前5名创利大户中，晚报占了3家，有5家晚报进入全国报纸广告收入十强。

　　此外，晚报还创造了一个低投入、高收益的神话。1980年，《羊城晚报》投入30万，到1996年获广告收入4亿。1998年5月18日，该报在广州成立内地晚报界第一个报业集团“羊城晚报报业集团”，出版《羊城体育》、《新快报》等报刊，并在广州报业“三国鼎立”的格局中占有一席之地。

　　然而，表面上风光无限的晚报业，内里暗藏杀机。随着都市报的发展，晚报逐渐失去作为日报的延伸之地位。原本在下午比日报更早发布消息的优势，因为科技的发达而变成慢半拍。这样一来，生活节奏越来越快的读者将对晚报失去耐性。晚报面临了新的挑战。

　　7.3 都市报热

　　在中国新闻学界，都市报有着各种各样的定义；中国人民大学新闻与社会发展研究中心主任郑保卫教授认为：都市报是由党委机关报主办的，面向所在城市市民及周边地区城镇居民的，以反映和服务市民生活为主的综合性新闻报。[6]

　　随着经济的发展，中国人口结构发生了很大的变化，从1994年起，中国的城市人口包括在第三产业和乡镇企业工作的人口已达6.3亿；从事城市性工作的人口已超过从事农业生产的人口。[7]现代的都市生活有了新的变化，市民有了新的消费需要，人们在阅报时既要有大量的信息，又要贴近生活，要求报纸具备信息、娱乐、服务等功能。此时，原有的党报、专业报、行业报虽占据指导性、权威性的优势，但难以满足人们日益增长的新闻需求，因而使得报业市场上出现了一片空白地带。都市报的出现，以信息激增为土壤，随着城市化进程填补了报业市场上的空白。

　　都市报的兴起是报业市场化的结果，也是报业市场化的标志。报业市场的传播格局也在都市报的推动下发生了很大改变。都市报借鉴了日报和晚报的一些特点，但与之有着很大差别，也不同于以往专业性较强的社会文化类报纸。比之于机关报，都市报以市民为读者对象，摆脱机关报冷冰冰的说教和指示，把焦点对准市井小民，报道他们身边的人和事，使新闻为读者带来亲切感。较之于晚报单纯的消遣性和娱乐性，都市报全方位地报道都市生活，具有更强的综合性。

　　都市报以市场为导向，内容丰富多样，机制灵活，彻底使报纸走出了单一宣传工具的传统窠臼，成为名副其实双向传播信息的现代媒介。

　　7.3.1华西都市报的成功

　　最早以都市报命名的城市综合性日报是分别于1993年8月和1994年1月，由贵州日报社创办的《贵州都市报》，以及由陕西日报社创办的《三秦都市报》。然而，两报均在报业市场上默默无闻，直至1995年1月，四川日报社创办《华西都市报》，并在广告收入和发行方面屡创佳绩，都市报才被帖上独特的标签。

　　1993年，《四川日报》在与《成都晚报》的竞争中落败，广告收入仅有对手的一半。当时，各报都以广告作为报业经营的重头戏，在搞好广告的同时，创办大量实业。然而，《四川日报》的党组成员讨论了报社广告收入下滑的问题之后，把原因归结到报纸本身，认为只有办一张令读者满意的报纸，才能得到丰厚的回报。此前，已有不少日报创办晚报的消息，《四川日报》社党组也认为要办一张城市晚报，“用小报补大报”，以增加广告收入，并为此向新闻出版署提交了报告。

　　对于《四川日报》申请创办晚报一事，新闻出版署却别有一翻思量。由于晚报的经济效益较好，很多省报都申请创办晚报，但新闻出版署为了避免人为分割而造成管理混乱，规定一个城市不能办两张晚报。当时四川的报业市场已经有了《成都晚报》，并且已经取得骄人的成绩。因此，《四川日报》社虽然几经周折拿到了刊号，但是只能办都市报。

　　1995年1月1日，《华西都市报》创刊，以办成市民生活报、通俗报、畅销报、一流城市报、党和人民都喜欢的优秀报为目标，把报纸定位为面向城市的广大市民，办一张走向千家万户的市民生活报。该报从试刊号开始推出“新闻追踪”栏目，以连载形式追踪报道市民身边所发生的、仍在发展中的新闻事件。在报道过程中，连记者和编辑都不知道接下来所发生的事情。因而，这种形式比小说更有悬念，更能吸引读者。从第一个追踪“大音棚打人事件”开始，至1997年12月，该报连续追踪报道80多起新闻事件，其中包括“上海轻博会倾销伪劣产品”、“孩子回家行动”、“解救‘三陪小姐’”等。

　　有了好的内容，如何把报纸送到读者手上就成了发行的问题。该报在创刊之初就摆脱了对党政机关的依赖，坚持自办发行，总编辑席文举在谈到自办发行的思路时说：“《华西都市报》的特点一是要面向广大的普通市民；二是要进入都市里的每个家庭；三是它的发行不可能依靠行政手段和公费订阅。那种‘公家出钱，大家看报’的旧的发行思路用在《华西都市报》上，只能是死路一条。”[8]

　　然而，该报的发行也几经艰辛。1994年11月7日试刊第一期，全体编采人员（包括总编辑）上街卖报，遭遇一片怀疑的目光。无以为计之下，发行找到《成都晚报》在市内的5个零售批发点，于是提出把报纸附在这些批发点上出售，结果获得成功，《华西都市报》很快就成为市民必读的报纸之一。这种“借鸡生蛋”的办法引起了《成都晚报》的注意，该报随即控制了所有的零售点，并规定发行站不得附带发行其它报刊。受到阻挠的同时，《华西都市报》也证明了自己的实力，于是决定组建自己的发行网络。该报1995年2月18日的发行会议决定：一是加快发行网络的建设步伐，尽快拥有一支属于自己的发行大军；二是在此之前，组织力量在所有售报人必经的路上设点分发当天的华西都市报。[9]至此，《华西都市报》开始以自发邮发并举、零售订阅齐上的方式开创了自己的一片天地。

　　1996年3月，该报招聘到500人的发行大军强行登陆山城重庆。出门就爬坡的重庆居民以订报为主，《华西都市报》的发行人员每天抱着报纸一家一家地敲门做宣传，建议读者订阅，结果收到意想不到的效果，这就形成了后来的“敲门发行”经营理念。到1996年8月，该报的征订数就由原来的2000份增加到4万多份。

　　种种努力之后，《华西都市报》的发行量不断增加，1995年1月为1.5万，1995年4月2.8万，1995年7月4.6万，1996年底达26万，1997年8月突破40万份，1998年，该报开始在航空领域发行，到2003年6月为止，在这一领域的发行量已达5000多份，成为航空市场上发行量最大的报纸。该报在经营上屡创佳绩：广告收入从第一年的1000万，逐年大增，到1999年达2亿元。

　　7.3.2 都市报狂潮来临

　　随着《华西都市报》的成功，内地报业市场掀起了一股都市报热潮。都市报几乎在一夜之间就成了报业明星，不但涌现了一批以都市报命名的报纸，晚报成为另一种形式的都市报自不在话下，甚至连一些日报也开始走上都市报的办报路线，《广州日报》和《哈尔滨日报》便是其中的典型。到目前为止，各种以都市报形式出现的报纸达500多种。

　　都市报在广告收入和市场占有率方面表现不俗，1998年，全国36家广告收入超亿元的报社中，有30家是都市报，这30家报社的广告收入为70亿，占全国报业广告总收入的63.6%。[10]到2001年，都市类报纸的广告刊登额达到205.92亿元，占全部报纸广告收入的66.18%，比2000年增长了15.72%，在各类报纸中增长率最高，广告费用增长了28亿元，市场占有率提高了将近6个百分点。[11]2002年大多数都市报的自费订阅率都达到80%以上，有些已经达到90%，其中《大河报》80%、《羊城晚报》82%、《华商报》84%、《华西都市报》90%、《扬子晚报》91.5%。无怪乎《时代财富》说：都市报是自办发行的实践者和受益者。[12]

　　然而，都市报的都市生活远未如想象中美妙。市场上，强者完全进入了资本的竞争，所有的对抗都以雄厚的资本为前提，大多数都市报不能适应大报所制定的游戏规则。在强者通吃的环境之下，这些报纸还在生存或者死亡的边缘上挣扎，要步入良性循环并不容易。以郑州报业市场为例，发行量30万份的《大河报》占整个市场份额的一半以上，广告年收入1.7亿元，如果把这个城市的广告市场比作一个蛋糕，《大河报》就切去了大半块；《郑州晚报》、《河南商报》、《东方家庭报》三家报纸的发行总量不过30万份，广告收入总和不过4500万，均未实现盈利。

　　为数不少的都市报也是在报业市场上兴风作浪的主角，价格大战等竞争方式都是都市报的杰作。除此之外，都市报之间的竞争怪招，还有彼此争夸发行量第一；2000年6月7日，昆明《都市时报》头版头条以通栏标题《本报日发行量突破10万》，宣布：“《都市时报》成为目前昆明地区覆盖密度最大、发行量最大的日报。昨日下午，本报隆重举行日发行量突破10万大关公证大会，这是云南省第一家对日发行量进行公证的报纸。”

　　次日，《春城晚报》在报眼发表了针锋相对的消息，“本报发行量稳居全省都市类报纸首位”，报道同时引用有关部门的调查，目前云南省内都市类报纸有六七种之多，日发行量30多万份，其中“本报占总量的一半以上”。[13]

　　一轮叫嚣竞争之后，报业市场遍体鳞伤。2001年5月，《蜀报》停办；同月，《商务早报》停办。据审计清帐的财务报表，《蜀报》亏损3450万元，《商务早报》亏损2800万元。2001年10月，《四川青年报》休刊。

　　面对这种情形，都市报的出路何在？有学者认为，在市场确定的前提下，都市类报纸创造竞争优势必须走创新之路。不仅仅是版面、栏目、报道方式的创新，还应包括观念创新、体制创新和制度创新。

　　在经营方面，都市报要在竞争中找到出路必须准确定位，继而全方位、多角度、立体化地报道与市民日常生活密切联系的各种信息，增加信息容量，强化报纸的服务功能，突出信息的实用性。有了扎实的基础之后，就要加强策划，注重包装，塑造自己的品牌。经过这一番努力之后，都市报就有了拓展市场，发展市场，在竞争中争取最大市场的占有份额的资本，从而找到自己的出路。[14]

　　7.4 报业混战

　　办报热出现后，报纸的数量骤然增多，各报为在市场上占有一席之地互相厮杀。除了在提高办报质量的同时，也在报业的经营管理上，上演了八仙过海、各显神通的本色。

　　7.4.1 发行大战

　　要在当代报业市场上出类拔萃，仅靠增加信息量并不足够。随着经济改革的深入，唯有优质的服务能打动消费者的心。于是，报业之间开始了改善服务质量和营销手段的发行竞争。

　　首先展开的是服务质量竞争。以往内地的报纸都一律采取邮发合一体制。邮发合一体制有其优点，但在报业经济改革日益深化后，其弊端也日渐明显，来自邮局的束缚严重阻碍了报业的发展。而自办发行既能加快投递时间，提高服务质量又提高发行率，降低成本。从1985年《洛阳日报》尝试自办发行并取得了成功后，自办发行渐成为报纸在市场竞争中获得较大发行量的有效手段。

　　新闻出版署的耿峰在1995年对其中原因作了一番分析，认为这是因为“自发”从一开始就是市场机制，把优质服务视为生命。“比如给城市高层建筑送报，邮递员一般就送到一层的收发室或信箱，‘自发’的投送员就会爬上20层送到读者家里。像其它商品一样，谁服务得好，谁就能赢得消费者。”1995年创办的《华西都市报》首创的“敲门发行”，就是对提高服务质量最生动的诠释。

　　同时，报社还使用各种营销手段来刺激发行量，采用你“订报纸、我送礼”的方式。譬如，《南方都市报》大量招收发行员，提供大量赠报，并给予发行员很高的佣金，以刺激敲门发行。翻开各类报纸，订报抽奖活动屡见不鲜，送米送油、赠雨伞等各类报纸促销手段令人眼花缭乱，尤其3、4季度的报刊征订，基本上是一场不见硝烟的战争，各报为了扩大发行量各出奇招，不仅包括新马泰X日游或巨奖5000元的有奖订阅（适用于自费订阅），公费订阅更是花样百出，经办人可以获得高额回扣，邮政订阅与自办发行的短兵相接，主办单位天女散花般的“红头文件”也加入了竞争的行列，甚至以评选先进、达标晋级相挟。以阅读大奖来吸引读者的策略更是别出心裁。从1995年2月起，《华西都市报》和成都市日用电器厂共同发起“新绿”阅读大抽奖活动，读者只要在读报后在报上填上自己的名字就有机会中奖，一时间“读《华西都市报》，参与‘新绿’阅读奖”成了民众关注的热点。

　　《新快报》扩版取得成功后，随即加入发行大战中。2002年8月1日，该报斥资3000万元建设自办发行网络，重金聘请日本《朝日新闻》发行专家担任发行总监，全责指导发行。此后，该报一面增加订户、零售发行渠道的服务，一面借鉴DM（直投）、数据库营销的理念，全力建设最有价值的终端发行网络，开展定向发行，在广州宏城广场、中华广场等看楼车接送点免费派送《买楼王周刊》，在广州、深圳两地160多家区级以上医院，以及1500家药品连锁店免费赠阅《健康周刊》。

　　“争出早报”也是发行大战的一部分。广州日报集团以“出好报、不如出早报”为办报宗旨，《广州日报》在改革后不久便争取在早茶时间送到读者手中。而羊城晚报集团旗下的《新快报》，也在7点之前出报，真正做到“比太阳更早”。

　　在沈阳，《辽宁晚报》为了扩大报纸发行量而组织“报嫂”上街，《沈阳晚报》则刊登广告广招“报哥”。在发行大战中，各报屡出奇招，互不相让。

　　7.4.2 新闻品质之战

　　发行竞争、扩版大战，能做的只是敲开读者的门，真正能够吸引并留住读者的还是内容。为了提高新闻品质，各报的手法各有千秋，有的报纸重金礼聘著名作家设定专栏；有的报纸要求读者提供有价值的新闻线索，并给予一定报酬，例如读者若向《羊城晚报》提供新闻线索（该报沿用方言称之为“报料”），最多可获得800元奖金；开展新闻竞赛也是报纸获得有价值新闻的另一方法，例如：《人民日报》在头版和四版举办“新闻特写征文”，《光明日报》在二版进行头条新闻竞赛，《解放日报》则在头版开展新闻大赛。其它一些报纸，如《中国工商报》、《中国消费者报》等，也纷纷举办头条新闻大赛。许多报纸从报道内容、报道方式到报纸整体包装，都实行“精品工程”，以改版为先锋，每年调整版面的设置，以读者需求为导向，拓展报道面，使内容由单一走向多元化，以现代审美观为标准，使版面设计简洁明快，注重组织策划，有目的、有计划的报道。

　　同时，人才是事业成功的重要基础，对报业而言，只有网罗到优秀的人才，才能以优质的新闻报道与读者见面。各报都十分注重引进高学历、名牌大学人才。把有潜质的人才安排在关键岗位上锻炼提高，并为员工提供国外考察、培训留学等机会。具备完善的竞争制度，让员工觉得有能力就有机会，这才是吸引人才的最佳办法。南方报业集团便有完善的竞聘上岗和待岗制度，中层干部一律竞聘上岗，员工可以投票选择部门领导，部门领导也有权选择员工，未被选上的先到人事部门待岗，一段时间之后再安排合适的岗位。这种被人称为“赛马”的制度，使得一大批优秀的年经人脱颖而出，成为国内媒介圈中大名鼎鼎的人物，从而吸引优秀的大学生投奔其门下。

　　2001年，在教育部《中国大学生就业》杂志组织的“新世纪中国大学生就业首选企业”评选活动中，南方报业成为入选前50强唯一的报业集团；次年4月，在北京大学企业管理案例研究中心发起的“2001年中国最受尊敬企业”中，南方报业成为入选20强唯一的内地传媒集团。[15]

　　拥有优秀的人才，就有出色的报道。2003年，南方报业下属的《南方都市报》因报道“孙志刚事件”一炮而红，发行量直冲100万。在报业大战中，新闻品质之战将是最健康的竞争方式。当然，这种竞争当以新闻的真实性为前提，倘若各报为了报道轰动一时的事件不惜捏造假新闻，则报业竞争将陷入困境，无法自拔。

　　7.4.3 价格大战

　　随着经济的发展，报纸数量越来越多，中国内地报业市场上随处可见割喉式的价格竞争。

　　四川的报业市场首先进入了战国时期，继《华西都市报》创刊并取得成功之后的一年多时间内，成都出现了4家市民报。一场价格大战在这些报纸之间展开。《四川青年报》准备周末20版大派送，《天府早报》在三个月内每天免费赠送20万份报纸。只消花人民币10元就可订到一个月报纸，而且服务周到，还附赠报箱一个，5毛钱可以买到两份或三份报纸也不足为奇。到2001年4月成都调整报业结构时，两份套卖的《蜀报》与《商务早报》仍只售0.5元。此种自杀式竞争，最终结果是两败俱伤，实力雄厚的大报还可以勉强支撑，小报则只有战死沙场的份，2001年5月，双双停刊。

　　然而，这种竞争并非局部战争，而是全国性报界大战。《江苏商报》的震撼价格拉开了南京报纸价格大战的帷幕。5月8日，以美国为首的北约轰炸中国驻南斯拉夫使馆，翌日，《江苏商报》（江苏供销合作总社所属的一份行业报）以此为契机改版上市，四开16版，只售0.2元。一时间，“两毛钱”的报纸搅翻一池春水。10月12日，新华社江苏分社主办的《现代经济报》改版并易名为《现代快报》，四开16版，以0.1元酬宾。这使得南京报业又发生了一场“地震”。该报新版面市的第一天，报纸日发行量增加至改版前的3倍，第二天又上升了12%；到12月初，《现代快报》日发行量已达到近30万份，成为南京早报市场的新霸主。

　　同月，南京各报纷纷改版、降价，为了推销报纸不惜以死相争。12月1日，《南京日报》改版，从对开8版增加至对开12版，部分彩印，售价0.5元，同时实行买一送一的策略（买一份《南京日报》送一份0.4元钱的子报《金陵晚报》）。12月4日，《金陵晚报》刊出消息，“订一年报纸（144元），返还144元的礼品”，订报不要钱，把南京的报价降至新的低位。

　　与此同时，《经济早报》也推出类似举措。12月8日，《新华日报》所属《每日侨报》改版，对开8版，全部彩印，推介价0.1元，把竞争矛头直指《现代快报》。同时推出买一份《服务导报》送一份《每日侨报》，拉动《服务早报》的销售。2000年1月10日，《服务导报》改版成功，售价未变。买《导报》送《侨报》活动仍旧继续。

　　2000年2月，在江苏省委宣传部的主持下，几家报纸达成关于报价统一为0.3元的协议，2001年11月开始，当地有影响的《现代快报》、《南京晨报》、《金陵晚报》联合起来限价售报，南京报价大战暂告一段落；但是台上握手、台下踢脚的现象仍时有发生。与其它城市相比，南京的这次报价大战持续时间长（从1999年3月到2000年2月），竞争的力度、广度和深度也都是前所未有的。特别是如此众多的低价报纸现象，以及其0、1、2、3、4、5（0-0.5元）的价格竞争格局，在中国报界是罕见的。[16]

　　除了四川、南京、云南、西安和武汉等地的报纸，在价格上斗个你死我活，甚至北京也出现了报业价格竞争的星星之火，内地报业价格战之惨烈令家电业望尘莫及。报业采用物美价廉的营销策略，在短时间内或取得一定成效，但要想长时间保持低价出售，则需要巨额资金支持，需要有巨大的广告收入，才能进入良性循环。

　　7.4.4 广告之争

　　广告一直是报业竞争的主战场，无论是扩版还是降价，其根本目的都是为增加发行量，进而赢得商家投放广告；可以说，广告竞争才是报业竞争的根本。从80年代中期以来，广告大战日趋激烈，一时间使得企业老总们直呼“防火防盗防记者”。广告定价缺乏标准，在各报刊登的广告中，最高者10多万元一版，而最低者已经跌破2000元一版。

　　广告恶性竞争，使得“广告新闻”或“新闻广告”占据了版面，各报为了增加经济效益以新闻报道形式发布广告，从而向发布“新闻”的企业收取费用。结果自然是加剧了“有偿新闻”的泛滥，导致报纸的信誉降低。为解决这种非正当的广告竞争，中共中央宣传部、广电部、新闻出版署和全国记协于1997年发布《关于禁止有偿新闻的若干规定》，明确新闻媒体不得以新闻报道的形式，为企业或产品做广告。

　　然而，报业的广告之争并未因此停息，根据慧聪媒体研究中心对1038种报刊的监测，2001年上半年全国平面媒体广告经营额为152.99亿元，对比去年同期增长9.63%，而2000年全年报刊广告的增长速度为30.15%，相对之下，报业广告的增长速度明显放缓；然而随着报业的市场化、产业化，广告几近成为报纸生存的生命线，竞争只会愈演愈烈。北京报业市场的此消彼长可窥见一斑，2000年，创刊仅仅一年的《北京晨报》，就以1.1亿元的广告经营纯收入，跻身全国报刊广告经营50强；次年，又以1.6亿跃入20强。然而，正当众人以为该报“依旧保持良好态势”时，3月份《北京晨报》跌出了20强，并从此一去不返；不久，该报地位被《京华时报》取代。与此同时，《北京晚报》和《北京青年报》的龙虎之争也是难分难解，两报在2002年的广告刊出额上互不相让，最终是谁胜出还是未知数。

　　这场广告大战虽然才刚起步，但报业竞争的方式远非如此简单，各报为了占领市场而合纵连横，《三秦都市报》、《兰州晨报》、《新消息报》、《西海都市报》、《新疆都市报》，从2001年8月起联手成立“西北五省区都市报互动联盟”，共同开发广告市场。《北京青年报》于2002年8月在天津设立国内第三个办事处，凭借卫星传版系统，在《今晚报》印刷厂印刷当天的报纸，前者的广告客户依然来自北京市场，《今晚报》在未受威胁的情况下也乐得从中赚取印刷费。《京华时报》在韩日世界杯期间与韩国和日本的主流媒体在内容方面紧密合作，其报道被国内同行广泛采用。文汇新民联合报业集团旗下的《上海星期三》与浙江温州、台州、江苏扬州、苏州，湖北武汉等省市的传媒，达成品牌输出协议，创办“星期三”报系列，实现经营上的互惠互利。

　　此外，《南方都市报》插足深圳与当地报业集团一较高下；《成都晚报》在同城混战中落败，甘愿转型为小报。报业市场上，处处可见丛林法则的武林盟主争夺战，如何使之规范化显然便是一个问题。。

　　7.5 党报改版

　　随着改革的深入，都市类报纸以非主流形式占领了主流市场。原本高高在上、统揽全局的党委机关报发行量下滑，这已是不争的事实。由此，阵阵寒意开始袭击这些报纸。

　　20世纪90年代中期以来，伴随着报业市场化进程，《新华日报》先后进行了三次大的改版工作。

　　一、1995年，《新华日报》提出“顶天立地”的办报理念。其中，“顶天”表现在：强化关于党和政府中心工作及重大决策的报道；“立地”表现在：切实加强对人民群众普遍关心的各类新闻的报道。

　　二、1999年，《新华日报》对版面进行了大调整，把12个版面分成A、B、C三个版组。除A版主要刊登关于党和政府中心工作及重大决策的报道外，灵活安排其它两版。该报在改革中提出：精选新闻信息，改革版面编排，以大照片、大标题增强报纸版面的视觉冲击力。

　　三、2002年，《新华日报》扩充版面，增加4个整版的江苏地方新闻，以及增设文娱和体育专版、消费资讯专版、“人民生活”专版。2003年《新华日报》的发行量比2002年增加了2万多份。《新华日报》的三次改版，体现了它在坚持党报立场的基础上，如何实现“三贴近”政策；在市场化的报业竞争中，努力提升自身的竞争力。

　　同时，国外媒体开始在广东珠江三角洲落地。广州的《南方日报》虽已是国内办得最好的省委机关报，其广告量与发行量连续16年位居国内同类报纸之首。但其影响力和创收能力，均未能与自己的子报《南方周末》、《南方都市报》匹敌，其报业集团主角的地位似名不符实；甚至有人断言，《南方日报》早已退出市场。凭借子报的良好发展势头，该报自2001年开始酝酿一次全面的改版，目的是为了重回中心城市。

　　以“办中国最好的党报”为目标，《南方日报》开始了堪称有史以来最大的一次改革。报纸以国际通行的“黄金报型”作外形，在版式风格上，配合网络时代阅读习惯，将中国传统的八栏走文方式变为五栏，使视幅变宽；同时配合国人的文化和审美趣味，采用俊朗而内敛的宋体字作为文章标题的首选字体；拿下中缝和报眼的广告，使报纸外形与内容一致，突显主流大报的品位。

　　内容方面，改版后的《南方日报》将原来的栏目设置整合为时政、经济、文体三大版块，以政经新闻为主体，依据报道的领域、地域和阅读顺序，从新闻到专题层层深入，紧扣主流话题，力求做到更专业、更本土、更权威、更清晰。

　　《南方日报》社的内部组织和运营机制也实行了一次改革，借鉴《南方周末》和《南方都市报》的成功经验，将原来15个处级部门，改组整合为四个中心：要闻编辑中心、区域新闻中心、经济新闻中心、文体新闻中心，总体上采编合一，中心内部则采编分离。改革之后，改变采编、发行、广告三个部门不相往来的习惯，成立协调三个部门工作的运营办公室。

　　2002年8月6日，《南方日报》把全新的版面推向市场。改版当天，报社组织1500名在读大学生联同编辑记者，对广州地区2万名读者进行调查，结果显示：60%以上的读者认为改版后的《南方日报》不错，很多中青年干部、年轻白领、企业家对此次改版表示赞赏；只有6%的读者认为该报改版后显得小器，看起来很不习惯。[17]

　　改版后的《南方日报》每周增加24个版面，加量不加价，更为吸引读者。该报总编辑杨兴锋表示：《南方日报》改版后在广州的零售比原来增加了3倍，且渗透到机场、酒店、会馆等高档场所，广告量8月份比7月份增加了7%，比2001年同期增加了40%。[18]该报32版的周五版零售情况良好，将为《南方日报》未来全面扩版，走向零售市场积累经验。

　　7.6 报业市场亟待规范化

　　如上所述，报业竞争业已开展。唐绪军在《报业经济与报业经营》一书中，提出成熟的市场经济体制，存在四种基本的竞争格局，即：完全竞争的市场，垄断竞争的市场，寡头市场和垄断市场。就报业市场的格局而言，首先，竞争的参与者是有限制的，须获得批准方能进入市场参与竞争；其次，根据现行的规定，一个行业、一个地区只能有一张同一性质的报纸；第三，市场上存在着公费市场和自费市场的差异，公费市场上，只有少数几家报纸能依靠行政指令获得“红头文件”支撑下的优势地位。因此，从总体上而言，目前的报业竞争是一种不成熟的垄断竞争。[19]

　　在这个不成熟的市场上，仍有很多问题极其需要规范化，例如一些报社只有一个刊号却有不同版本的报纸，一些报社以联营为借口出售刊号或版面，一些报纸频频刊出“有偿新闻”，一些没有广告经营资格的内部报纸却征集广告、公开发行。新闻出版署作为报纸行业的主管部门，为报业市场的规范化订立了很多法规，包括：《报纸质量管理标准》及其细则、《出版管理条例》、《内部资料性出版物管理办法》、《新闻出版企业法定代表人离任审计工作规定》等。[20]这些法规的颁布，在报业管理方面取得了一定的成效。

　　然而，一些规定却有斟酌的必要，譬如扩版须向出版部门提出申请，未经同意者将受处罚。报纸根据广告多寡决定版面数量，在重大事件或节日前后，广告都会增加，报纸若不扩版就会失去大好机会，但倘若扩版又将违规受罚。两难之下，一些报刊不愿错失良机，宁可受罚。例如，《广州日报》就曾因在香港回归当天增刊97版，被处以98.5万元的罚款。此外，一些报纸为了不失去商机而进行广告拍卖，价高者得。这种“上有政策，下有对策”的做法，表明一些法规显然吃力不讨好。

　　作为报业经营者，通常会注重两个市场，一为读者市场，二为广告市场。广告无疑是报业的最主要经济来源，广告商即成为各大报纸竞相争夺的对象。广告商则又以发行量来衡量报纸在市场上获得的传播技能水平，从而作为投放广告的一项参考数据。因此，报纸的发行量越大，越受广告商的青睐，报纸所能获得的广告收入就越多。

　　然而，中国目前并不存在权威的报纸发行量的调查机构。因而，报纸的发行量基本上都是自说自话，一些报纸把发行量作为机密不对外透露，一些报纸为了广告收入而夸报发行量也不足为奇。发行量只有数千份的号称几万份，仅有几万份的又扬言数十万。同城的报纸还因发行量而挑起争端，先有《武汉晚报》、《长江日报》以及《楚天都市报》，因北京新生代调查公司的结果引起争论；后有《燕赵晚报》和《燕赵都市报》的发行量和阅读率之争。两次纷争的调查机构“新生代”和“央视”都是商业性的市场调查机构，提供调查数据以营利为目的，并不具有很强的权威性。这就是纷争的根本原因所在。因而，唐绪军认为，内地报业市场必须组建ABC（报刊发刊量核查组织）以停止这些纷争，规范报刊的市场行为。[21]否则内地报刊不透明的发行量，将使得有意进入中国内地经营报刊发行和广告业务的商家望而却步。

　　由中国传媒大学新闻传播学院副院长黄升民及著名媒介专家周艳主编的《中国传媒市场大变局》一书，把报业市场的竞争分为三个阶段：第一阶段，是经营者之间的胆识竞争。初入市场，众人都处于观望和等特的状态，此时要求经营者的胆识过人。《广州日报》的经营者冒着风险大胆地自办发行、扩版并参与多种经营，终于取得了成功。第二阶段，是经营组织之间的实力竞争。市场随着报业的发展逐步规范化，资金、组织力、社会资源的调集力成为报业竞争至关重要的力量源泉。20世纪90年代下半期，《广州日报》和《羊城晚报》之间的竞争，实际上就是两报在市场空间和网络布局上展开的经营实力的比拼。第三阶段，是人格竞争，精神竞争。“对于一张报纸而言，贯穿其中的品格和精神往往只能意会而不可言传。”而“总有一股力量让我们泪流满面”的编辑寄语能不能成为《南方日报》集团重新崛起的动力？[23]

　　对此，我们不得而知。但倘若一切如上文所述发展，报业的春天不远矣。

　　注释：

　　[1] 黄升民、周艳主编《中国传媒大变局》，第192页，中信出版社，2003年

　　[2] 董天策《解析中国报业竞争的现实进程》，载香港《中国传媒报告》2003年第2期

　　[3] 同上

　　[4]见《中国大百科全书》新闻出版卷，第362页。本书转引自中国晚报工作者协会学术委员会主编《中国晚报学》，第81页，上海辞书出版社，2001年）中国最早的晚报是香港《德臣报》（TheChinaMail）

　　[5] 中国晚报工作者协会学术委员会主编《中国晚报学》，第81页，上海辞书出版社，2001年

　　[6] 黄升民、周艳主编《中国传媒市场大变局》，第190页，中信出版社，2003年

　　[7]中国记协国内部、华西都市报编《都市报现象研究》，第15页，陈力丹在全国“市场经济与都市报发展”研讨会座谈会上发言，新华出版社，1998年

　　[8] 曹建、陈明《都市报魂》，第202页，中国社会科学出版社，2000年

　　[9] 中国记协国内部华西都市报编《都市报现象研究》，第307页，蓝轲“敲开千家万户门——追踪华西都市报发行之路”，新华出版社，1998年

　　[10] 方汉奇、陈昌凤主编《正在发生的历史——中国当代新闻事业（下）福建人民出版社，2002年

　　[11] 王丽丽、李莉《“都市报”浅析》，媒体安都www.MediaUndo.com ，2004年2月17日

　　[12] 孙燕君《报业中国》，第191页，中国三峡出版社，2002年

　　[13]刘鹏《成都报业开辟“第二战场”——看“川军”战火如何燃向昆明》http://xwjz1.eastday.com/epublish/gb/paper159/200010/class015900002/hwz580277.htm

　　[14]中国记协国内部、华西都市报编《都市报现象研究》，第111-123页，蓝轲“新型都市报向何处去”，新华出版社，1998年

　　[15] 黄升民、周艳主编《中国传媒市场大变局》，第158页，中信出版社，2003年

　　[16] 董天策《解析中国报业竞争的现实进程》，载香港《中国传媒报告》2003年第2期

　　[17] 黄升民、周艳主编《中国传媒市场大变局》，第167页，中信出版社，2003年

　　[18] 同上，第169页

　　[19] 唐绪军《报业经济与报业经营》，第144页，新华出版社，2003年

　　[20] 同上，第147页

　　[21] 同上，第152页

　　[22] 黄升民、周艳主编《中国传媒市场大变局》，第153-154页，中信出版社，2003年

　　作者：胡兴荣