我国儿童电视市场的机遇与挑战

　　王英

　　调查显示,我国城市儿童每天看电视的时间平均为2小时,美国儿童为4小时,英国儿童为5小时,日本儿童为2.5小时,孩子从小学到大学看电视的时间高达1.8万小时,这说明电视是儿童受教育的良好形式之一。我国的儿童电视事业拥有巨大的市场需求和美好的发展前景。国际传媒业早已虎视眈眈、伺机进入,国内的业内人士也早就指出我国的儿童电视产业必须尽

　　我国儿童电视市场存在巨大商机

　　人类共同推崇的真、善、美的特性在儿童节目中展示得最为理想。中央电视台拍摄的儿童人偶剧《神奇山谷》能在全世界91个国家和地区走红,就是一个不争的事实。儿童节目是人类所一致拥有的具有共性特征的精神产品,在没有任何区域局限和观念冲突的条件下进行市场运作是儿童节目的最大优势。不管是中国的孙悟空还是丹麦的丑小鸭,这种属于儿童世界的共性可体现在每一个国家和地区。

　　我国约有3.67亿少年儿童,他们看电视的时间每天约为1.5小时,两者相乘超过欧洲国家电视收视的总和。精品儿童节目具有强大的生命力。如中国的动画片《大闹天宫》和《哪咤闹海》,至今仍然趣味盎然,大受孩子们欢迎。随着时间的流逝,这些凝聚着人类智慧文明的作品还会不断地展示它们在不同时期的价值,为市场提供源源不断的商机和附加值。

　　我国儿童电视节目门类众多,适合市场开发的资源丰厚。仅以中央电视台《大风车》栏目为例,在这个每天播出40分钟的栏目里,全国的小观众可以看到《玩偶一牵一》、《顽皮家族》、《新闻袋袋裤》和《风车工作室》等十多个形态各异的节目,在这些节目中容纳了动画片、幼儿、游戏、短剧、专题、新闻等多种门类,特别是少儿频道开播后,所涵盖的节目门类更是不胜枚举。从教育、体育到文化艺术几乎无所不在。

　　除一般的播出效应和录音、录像带,图书、VCD的销售等开发外,类似服装、文教具、玩具、餐饮等相关的副产品也可列入开发范畴,特别是依托电视品牌而进行的儿童娱乐场所的整体开发更容易收到极佳效果。据国外电视机构统计,当前欧美各国的儿童电视节目的直接利润仅占20%,而副产品的开发却高达80%,美国迪士尼仅主题公园所创造的利润可以说名副其实的天文数字。

　　机遇与危机并存,存在的问题不容忽视

　　目前我国少儿电视节目的生产主要依靠政府行为和行政机制,靠播出来回收成本,没有形成产业化经营的大格局。经营上市场意识不强。节目缺乏市场开发要素。许多人仍抱着以播出为基本目的,尚未对市场开发的前期运作进行必要的设计,也没有投入足够的经费。国外的少儿节目仅此一项的投入经费就高达整个节目制作费用的15%至20%。

　　产销脱节,缺乏有机产业链。目前,我国国内的儿童电视制作除个别民营企业外,大都采用制作与市场开发分离的做法,制作者只考虑生产和播出,市场如何似乎与己无关,而开发者拿着毫无开发意义的节目开发权,既找不到市场点,更得不到节目宣传的积极配合。

　　令人担忧的是,西方卡通片正在大举抢夺我国儿童的目光,其延伸产品也在纷纷抢滩我国儿童玩具市场。有的国家在制作儿童节目之前,开始根据市场需求,把为本土服务的空间拓展到全世界。我们不仅将面临丧失一个庞大的文化市场,而且面临着传统文化资源流失、民族精神传承断裂的危险。

　　不占市场运作先机,将后患无穷。以中央电视台《大风车》栏目为例,该栏目自开播以来,受到全国小朋友的喜爱。由于没有把握市场先机,短短几年时间,几乎所有与该栏目有关的名称均被不同的商家抢先注册,就连金龟子、花姐姐这样的角色主持也被冠以商品名称,随时可能进入市场。

　　以电视为依托的国外一些商业机构已在儿童用品、玩具、图书、食品市场上形成了较为完整的体系。一些县市级台站由于缺乏儿童节目制作能力,索性把国外动画片当作儿童节目,甚至连起码的包装也交给商家处理,客观上对国外儿童节目涌入中国市场起了推波助澜的作用,最终形成了国产的动画片无人问津,国外儿童动画片卖出天价的局面。

　　立足国情,抓住机遇,面对挑战,开拓进取

　　马克思在《资本论》里说“从产品到商品,是惊险的一跃,它的结果,要么是产生利润,要么摔死资本家”。笔者认为,这一跃,一方面是要实现产品的商业化,另一方面是要实现赢利。在社会主义市场经济时代,少儿电视节目一方面具有播出属性,另一方面还可以具有商品属性,可以做到节目的播出性和商品性的完美结合,在履行社会职责、实现社会效益的同时,通过市场化运作,通过成本核算,实现赢利。

　　笔者认为,通过市场竞争来促进儿童节目制作水平的提高是最有效的手段。建立市场开发体系并形成产业链,才能使中国少儿电视节目有能力率先进入市场,并为电视节目的整体运作探索出一条理想的出路;中国的儿童电视也只有通过市场的洗礼才能真正做到与国际接轨,并融入世界经济大潮。

　　建议以市场为镜,明确市场的导向作用。把栏目、节目的生产,定位于观众需求的市场调查基础之上。把儿童的心理需求和选择变成制作电视节目产品的内在动力,并在节目播出、产品销售、信息反馈、再研究、再制作的反复循环中进行校正。

　　加快管理体制改革,进行制播新模式的探索。调整节目所有权结构,制作公司和栏目编辑部门应建立平等的权责利关系,界定契约化的、互相协作、互相依存的关系。

　　统筹规划,优化节目开发和激励机制。可考虑和儿童机构建立长期合作,参加公益活动树立良好的社会形象,成为品牌特色。尝试多领域、多层次综合研究开发电视节目主产品与副产品体系,全力打造儿童电视节目集团化品牌。

　　发挥少儿节目的龙头作用,打破儿童节目制作的现有格局,完善儿童节目制作基地,推动电视节目的资源共享和市场交换。培养人才,特别是要培养能在市场领域开拓进取的儿童电视人才,实现全国少儿节目及制作人员的优势互补。

　　加强国际化合作,实现多赢;提高版权意识,打击侵权事件;打造中国儿童电视节目品牌群,推动我国儿童节目走向世界。