“房产百货”欲霸西南楼市？(组图)

http://www.sina.com.cn 2005年07月20日05:05 河南报业网-大河报

聚焦帝湖精品房产百货

　　6月26日，36万平方米帝湖王府高层住宅项目在社会各界的注目下成功开盘，王府开盘当天成交额突破3亿元人民币。与王府开盘同样让广大购房者兴奋的是帝湖此间推出的“千万回报”计划，在国家对房地产业进行宏观调控的大背景下，细心的业内人士在感叹帝湖操盘者运筹帷幄的气度和手腕同时，也似乎觉察到帝湖营销策略的悄然调整。“帝湖房产精品百货”的诞生是不是一个更明确的信号？“企业法人走向前台与消费者面对面”、“一线销售经理提供免费咨询服务”、“天天都平价，月月有惊喜”……帝湖营销“变脸”的动机和目的是什么？对中原楼市有何深远意义？

　　葳“房产百货”首现中原

　　对于富足而挑剔的时尚女性来说，与购物很容易产生联想的场所至少有:正弘国际名店、金博大、丹尼期百货、健康路名店街……然而，对于今天广大购房者来说，面对五花八门的房地产广告、自恋得不知所云的所谓人居理念以及诸多的新鲜词汇，很多人确实备感迷茫。

　　“买一套满意的房子比找个老婆还困难！”在郑州上班的管先生戏言道:“收集广告信息、辨别广告真伪、踩踩点……我们的购房成本太大了，至于购房风险，简直就像探险。”

　　其实，在房地产整体市场仍然欠缺规范、不少开发商大打“迷踪拳”的今天，管先生的“戏言”代表了绝大部分置业或投资者的心声。“很多开发商有意于制造信息不对称，甚至将其作为一种销售策略，不敢坦然面对消费者，这是值得检讨的。”郑州通和企业机构的营销专家Tony.H　如此评价。

　　2005年7月6日，一直备受关注、被业内公认为“能为中原楼市带来变局和创见”的帝湖，在其王府项目成功开盘之后，推出了“帝湖精品房产百货”的营销设想，再次在郑州房地产市场上引起了不小的骚动。

　　帝湖方面为“精品房产百货”创办打出了5大宣言:1、摒弃暴利，最大让利购房者。2、提供至高性价比住宅、屋超所值、包您满意。3、不欺、不诈、不哄、不骗，购房置业完全透明化。4、批判过度营销，坚信好房子自己会说话。5、多层、townho　u　s　e　、小户型、高层、独立别墅、商业街、购物中心、soho等多种物业，应有尽有，西南置业一站到位。与“5大宣言”相对应，帝湖方面此次还有意树立超级品牌大盘的社会形象，对广大购房者提出了”郑重提醒”……

　　“‘帝湖房产百货’首现中原是很有意义的一件事，是大创意。尽管目前仍以平面广告的形式出现，但其倡导的理念和其秉持的姿态值得关注。”有关权威人士首先给予了积极评价。

　　“‘企业法人走向前台与消费者面对面’、‘一线销售经理提供免费咨询服务’、‘天天都平价，每月有惊喜’，‘帝湖精品房地产百货’赋予的价值以及其‘透明、平价、诚信、丰富’的基本特征，使其具有成为‘值得信赖的百姓置业品牌’的可能性。”河南财经学院的一位教授认为。而通和企业机构的资深策划人梁先生则认为:“成为一个置业品牌还有待时日，但‘帝湖精品房产百货’在超大社区众多物业同时推出，在实现捆绑销售方面确实是一个非常好的解决方案。”

　　与业内人士和专家理性的评判相比，帝湖方面和广大购房者的回应要感性得多。“尽管我的手机快被打‘爆’了，但很多咨询者对我特别信赖，问的问题非常细，作为一位专业人士，过程中的成就感还是让人愉悦的。”帝湖销售部经理兼首席培训师张资久坦言。

　　“帝湖把将其产品按类别分成专区，其信息提供丰富翔实，户型、面积、单价、总价、首付，甚至连30年的月供都算得清清楚楚，让我很放心。”一位郭姓女士说。

　　面对帝湖取得巨大市场成功的现实，不太关注外界评价的布瑞克副总经理、营销总监黄彬更显轻松与从容:“我喜欢并支持这些务实而富有创意的工作”。

　　葳欲霸西南楼市

　　“帝湖在推出‘精品房产百货’时是不是显得有点过于强势？”

　　“西南购房就到‘帝湖精品房产百货‘！”负责帝湖全程营销的通和企业机构资深策划人梁先生说:“帝湖的这次广告诉求和品牌锁定表面上看具有一定的排它性，但对帝湖房产本身的特点确实提供了精准性的概括。”“排它不是目的，而只是内在气质的反应”，梁强调。

　　“帝湖欲霸西南楼市的野心是显而易见的，因为其具备这个能力和实力”。对于他人毫不掩饰的“揭露”，郑州布瑞克房地产公司董事长卢天明报之以淡然一笑:“我只关注我们提供产品的种类和品质，至于市场竞争，还是留给消费者吧！”

　　与卢的坦然和自信相对应的是帝湖两年来的超常规崛起历程。自2003年正式推出以来，帝湖先后成功开发和销售了帝湖莱茵东郡、帝湖米兰城、帝湖龙吟墅、帝湖双鱼座、帝湖欧洲街、帝湖王府、帝湖家世界购物中心等多业态共80余万平方米的住宅及商业物业，占同期西南房地产市场份额的60％多，彻底改写了中原地产规模化开发的历史。

　　“帝湖在丰富、提升西南楼市的同时，对区域内其它楼盘的冲击也是不可避免的”，通和企业机构的梁先生认为。这一点也可以从“帝湖精品房产百货”广告内容上得到佐证。“王府高层专区”、“双鱼座小户型专区”、“商业地产专区”、“高档独立别墅专区”、“招商专区”……你有的我都有，但帝湖巨大的品牌效应、无可替代的湖景资源以及超大社区的配套项目又是其它楼盘所不具备的，竞争的最终格局是显而易见的。

　　更值得关注和思考的是，由于规模化开发以及取得资源的不可模仿性，使得帝湖方面在性价比上让其它楼盘措手不及，而高性比住宅必将成为理性购房时代的基本特征之一。

　　“我不认为帝湖的存在是一个竞争威协，相反它会带动一个区域市场的整体勃兴，蛋糕做大了，最终会实现共赢。”帝湖营销总监黄彬说，“近两年来，西南房地产市场在帝湖的影响下整体品质不断得以提升就是一个很好的例子”。

　　葳“房产百货”的背后

　　帝湖，3110亩的超大规模，20万平米的浩水生风。

　　在业界一直以观念领先，善于把握市场脉动而闻名的帝湖，一个又一个的“超常规”使其在中原房地产市场中显得很“另类”，所以它的一举一动格外受到关注。这种关注，同时也体现了当前中国房地产业发展过程中所滋生的具有普遍意义社会心态。

　　“帝湖的平民与让利概念是否会影响其品质的提升？”面对一位同行的质疑，帝湖花园营销总监黄彬说:“这正好与我们想到一起了，只不过是思维的方向不同罢了。其实，‘帝湖精品房产百货’的背后是品质的持续提升与保证。”

　　从2003年的一片荒野之地到今日“中原西湖”之美誉的获取，帝湖作为一个适宜居住的成熟大社区，其品质之路的艰辛是一般外人所不能理解的。“我们做了很多工作，但我们会继续做出更大的努力，以打造一个具有国际度假文明的现代社区”，黄彬说。

　　帝湖目前成为郑州市冬泳基地、婚纱摄影外景基地、航模训练比赛基地、青少年才艺基地，丰富多彩的西南度假新生已全面开启，帝湖花园也先后获得“中原地产十年影响力楼盘、中国水景名盘、中原地产十大样板社区”等诸多殊荣，2005年更是作为帝湖的“品质效益”战略主题年……

　　“将‘精品房产百货’作为一个平台和展示窗口，对内大练品质内功，这是帝湖可持续发展的根本要求，但同时对帝湖广大购房者来说，亦不啻为一个福祉。”一位专家说。

　　当然，对于帝湖房产百货的“出笼”也存在另一种声音。据了解，受制于房地产宏观调控政策的影响，部分谨慎的购房者或投资者选择持币观望，导致各个楼盘销售形势大幅下滑。在这种情况下，体量巨大的帝湖表现出了其善于借势和变通的特长，抓准房地产过度营销、宣传推广中缺乏务实信息这一点，推出“帝湖精品房产百货”，以求通过透明化、互动化的营销模式带动销售快速进行。

　　“促进快速销售是我们的出发点之一，同时我们也不会忽视品牌的建设。”黄彬透露:“我们会很快启动一个斥资千万的社区品质提升计划。”

　　葳启示中原地产

　　有房地产业内人士调侃道:“当今的房地产市场，概念满天飞，新鲜词汇五花八门，自娱自乐，让人不得不感叹房地产开发商的语文水平远远高于房地产专业知识。”

　　“由于房地产整体市场的不规范，所以目前房地产业存在着过度营销现象，其实真正的购房者关注还是产品和服务本身，最根本的还是性价比。”黄彬介绍说:“在国外，房地产哪有这么多眼花缭乱的概念和广告，都是通过固定的渠道做些很务实的信息介绍手册，房地产业的过度营销确实需要值得反思。”

　　通和企业机构营销专家Tony.H　认为，房地产整体市场的无序和竞争的加剧，使得广告的效果已经大打折扣。这种情况下，不少开发商和策划人很容易走入一个误区:过度追求营销形式的所谓“创新”并由此带动营销投入的变本加厉，而忽视了最根本的产品和服务本身及其与营销的基本关系问题。“开发商不应该将不合理的营销成本转嫁到消费者身上。”Tony.H　强调:“作为普通购房者，对那些恣意炒作、大肆造梦、宣传铺天盖地的项目和公司要保持应有的理性。”

　　“‘帝湖精品房产百货’的成功首先是房地产营销中理性的回归，它体现了务实，追求销售和品牌同步互动的现代营销基本特征。”通和企业机构的梁先生认为。

　　另一方面，帝湖精品房产百货大打性价比牌。对此，有关权威人士表示，理性购房时代已经到来，性价比将成衡量好房子的重要标准。“关注普通大众，打造亲民住宅品牌是帝湖的基本定位和追求。”黄彬说:“相信帝湖的做法会得到同行和购房者的认同。”

　　责任编辑：任远飞