难脱干系（金台随感）

　　王乾荣

　　说一种商品“誉满全球”，您不信吧？一般地说，这世上根本无所谓“全”，因此商品的“誉”便难于达到那境界。比如当今最为载誉的手机，在各处穷乡僻壤，在原始丛林的部落里，恐怕就没什么人知道，当然也谈不到“誉”。

　　这个例子，以及诸如“畅销各地”、“最完美”、“最低价”之类广告语，都说明了商业广告的夸张性。广告夸张一些可以理解———因为夸张含有诱惑因素，而广告的目的即是为了鼓动消费者买商品。但是广告夸张到荒谬程度而不加约束，就属于欺骗了。比如“满”、“最”之类，消费者一面被引逗得大掏腰包，另一面如果所买商品有问题却无法找到“满”和“最”的标准去打官司。因此凡听到赤裸裸把话说得太满的广告，咱们别轻信。

　　广告总给人以“撒谎”的印象，所以总体上说广告的信誉不怎么佳。但是广告还得做呀。实话实说、平淡无奇的广告没人感兴趣，商人就仍要变着花样夸张乃至于没完没了地撒谎。这回他们不大话“满、全、最”了，而是请来在消费者中有广泛影响的演艺明星“现身说法”。这个东西“我”吃了，腰板挺直了，健步如飞了，脑袋清醒了……不吃咋知道啊！那个玩意儿，“我儿子”吃了，懂事了，强壮了，最可喜的是考了百分了……错过别后悔啊！商人和演员把做广告当成诗歌、戏剧或小说写，毫无戒心的消费者却将虚构当真实，骗和被骗成了寻常之事。

　　我倒是有点儿欣赏反其道而行之的广告。比如某国汽车公司做广告，也请了个演员扮推销员。这家伙在电视上油腔滑调地说：“我的车只卖九美元，而它能爬上珠穆朗玛峰。”夸张得没边儿吧？可此时画面上却打出“他撒谎”三个字。商家自己都说了这话是撒谎，这不就表明了他的真诚吗？广告同时也暗示了汽车的便宜（显然谁也不相信它售价九美元）和性能好（傻子也不相信它能爬上珠穆朗玛峰）这两层意思。咱们买不买他的车另说，总要会心一笑吧。

　　说“满、全、最”的，和信誓旦旦“现身说法”的，其可悲不在于他们说的“不真实”，而在于他们把受众当傻瓜，故意撒谎，愚弄消费者。说自己东西如何便宜、如何好，又自己戳穿这谎言的，其可爱不在于他后来找补的话“不假”，而在于他没有打算说瞎话。这个汽车商在广告中其实也运用了文学笔法，比如“爬上珠穆朗玛峰”，即如“黄河之水天上来”之夸张，但是它同时对此予以否定。这便是“手法”人人会用，“心术”各有不同，效果当然也不一样。

　　最近听说不让咱们的演艺人员“现身说法”做不实广告了，他们首先想到的不是自己的做法给消费者造成了什么损失，而是忙着开脱责任。他们不明白，他们的麻烦正在于：他们在舞台上演戏，明明在作假，反映的却是生活的真实，而观众也认可他们“作假”；他们在广告中作假，反映的是虚妄，观众却以为他们在“作真”。他们投入地演《梁祝》，并不是自己谈恋爱，大家都知道，并由此热爱他们；他们说“这个商品好极了”，发誓说自己“使用过”，大家也便由热爱他们而相信了他们“这样的表演”。这个双重效应，使他们比一般人客串广告具有更大欺骗性。他们怎么能摆脱欺骗受众的干系呢！这种态度只能说明，在巨额回报的诱惑面前，明星们忘了做戏只能在舞台上，而生活中还是要老实做人这个简单的道理。

　　《人民日报》 (2005年07月26日 第十五版)