提升长三角传媒经济活力　优化中国广电传媒经济格局

　　“东方卫视”——在中国新世纪开篇的传媒产业发展史上无疑是最值得谈论的话题之一。因为，东方卫视的价值，决不仅仅在于它的名称与其前身“上海卫视”改动了两个字，而在于它是一种突破，一种对中国传统广电传媒经济格局的突破！一种体现了上海传媒决心从“稍逊风骚”的境况中奋起，而对一度桎梏自身的“谨小慎微”的突破！

　　自1983年3月，被誉为中国广播电视发展史上的里程碑的第一次全国广播电视工作会议

　　仅以卫星电视来看，我国从20世纪80年代开始成功应用卫星广播电视技术，1984年4月，我国自行研制的第一颗试验通信卫星发射成功（1988年3月和12月，又有两颗我国自行研制的东二甲实用通信卫星先后发射成功）。1985年10月，中央电视台第一套节目利用国际卫星5号C波段向全国传送。1987年2月，中央电视台第二套节目也通过卫星向全国传送。用卫星传送，既有力拓展了广播电视节目传送的范围，也明显改善了广播电视节目传送的质量。此后，新疆、西藏、云南、贵州等建设微波线路有困难的省、自治区，也优先运用卫星传送节目，紧接着，全国各省、自治区、直辖市都有了一个卫星电视频道。这样一来，从技术层面来看，全国各省、自治区、直辖市都有了一个能覆盖全国甚至更广阔地区的卫星电视频道（台）。中国堪称一个泱泱卫星电视大国。各省、自治区、直辖市都有这样一个卫星电视频道资源，弥足珍贵。因为，它第一次使中国的地方性区域媒体普遍有了“跨区域”经营的强有力技术手段！也第一次从信息传播科技的方面，为缩小中国东西部经济文化差异，提供了一种新的可能。然而，由于长期的按行政区域办报办电视的政策，使各个地方的广播电视机构尽管有了“跨区域”的卫星电视宝贝，却仍然桎梏在“区域媒体”的狭隘观念之中经营。

　　人类发展传媒的客观规律，历来观念是开放的，是致力于追求跨区域的，并为之不遗余力发展相关的传播科技，以尽可能扩大传播的时空。但是，我们的地方卫星电视，长期以来却是：手段是跨区域的、先进的，观念及应用却是局限在区域内的、落后的。实在令人遗憾！从经济学的角度来讲，至少是稀缺资源的浪费。结果，位居最高行政层次、独享特殊政策优势的中央电视台，也占尽了传媒经济运营的八面风光，使中国的广播电视传媒经济呈现出极为悬殊的区域落差。据《中国广告年鉴2002》（新华出版社）发布的“2000年全国各省、自治区、直辖市和计划单列市电视台广告收入统计表”的数据，全国电视广告总收入额为125.197亿元。其中，西部地区的电视广告收入额为10.005亿元，仅占全国的8％。其中，收入额上2亿元的只有四川台一家（2.3亿元），收入额上1亿元的只有陕西台（1.6亿元）、广西台（1.2亿元）、云南台（1.08亿元）、重庆台（1亿元）4家。东部地区的电视广告收入额则为115.192亿元，占全国的92％。我们无妨又再看下面的几个数据：中央电视台的广告收入额为53.5亿元，占全国的42.7％，是整个西部地区电视广告收入的4倍半！中央电视台的广告收入额也是上海地区的广告收入额（13.7亿元）的4倍；是广东台（2.6亿元）的20.6倍。可见，同样是拥有跨区域高覆盖高科技能力的卫星电视，在定位上，是限于区域传播，还是不受限于区域传播，其产生的传媒经济效益并包括社会效益，差距会是极为悬殊的。（当然，造成这种差异的原因不只是区域的问题）

　　在中国的国民经济结构中，存在着较为严重的区域经济不平衡，如东西部的不平衡，东中西部的不平衡等，其形成的重要历史原因之一，就是交通不便、信息不灵造成的区域交流不充分，包括物资的交流、人才的交流、经济的交流、文化的交流等。而在信息时代，跨越时空的高新传播科技却为促进区域间的交流提供了强有力的杠杆。同时，由于传媒经济所具有的典型的信息经济功能、辐射经济功能，传媒经济已成为国民经济中最具活力的经济范畴之一。它不仅自身会在区域经济和总体国民经济中创造愈来愈大的价值，而且，还会有效激励区域经济和总体国民经济多方面的增长。因此，积极的传媒政策，应当有利于充分发挥现代传媒所具有的创造能量。在一定程度上可以说，区域传媒经济的发展情况是区域经济发展情况的镜像。

　　还应当注意到，我国的国民经济发展正在形成“长三角经济圈”、“珠三角经济圈”、“京津冀经济圈”三大经济圈的现代经济发展格局。发达国家的历史经验已经证明，这种经济格局将更有利于我国区域经济及整体国民经济的快速增长。东方卫视地处我国“长三角经济圈”的核心、龙头——上海，毫无疑问，它应该在“长三角经济圈”的经济增长中全面实现它应有的价值和应该发挥的功能。所以，东方卫视敢于突破陈规，将自己从区域媒体的束缚中解放出来，定位为跨区域电视媒体，不仅是一种勇气，也是科学的抉择！事实证明，东方卫视自2003年10月23日问世以来，时间不长，就已经取得了可喜的成绩。相比以前的上海卫视,东方卫视收视率有了长足的进步，广告收入显著增加。根据央视-索福瑞公司提供的28个城市的监测数据显示，2004年1月至5月，东方卫视在这些城市的观众到达总人数超过了湖南卫视，在省级卫视中排名第一；今年1月至4月东方卫视的广告收入与去年同期相比上升150%，成为2004年上海文广新闻传媒集团经济创收贡献率增长最快的频道。另据南京师范大学新闻与传播学院今年2月—7月底在长三角10个城市实施的《东方卫视在长三角地区影响力评估》实证调查的数据显示，已有53％的受访者认为东方卫视是一个代表上海形象，服务全国的综合性电视频道；55％的受访者认为东方卫视比原上海电视办得好；有58.1％的受访者经常收看东方卫视，这个数字超过了所在调查地的省级卫视，位居所有卫视榜首，并且东方卫视的美誉度为69％，同样排名第一。这说明市场欢迎在中国出现跨区域的卫星电视频道，东方卫视也有能力成为受市场欢迎的跨区域卫星电视频道。

　　此外，还想一提的是，东方卫视在阐述自己发展战略等的时候，一再强调“不与央视叫板”，其用心可以理解，但还是显得过多顾虑，其实，与央视叫板又何尝不可？！只要“叫板”的定位恰如其分。“叫板”并不意味着非要把谁比下去，更不意味着不尊重被叫板的对方。叫板只是一种挑战。这种挑战不仅是对被叫板的对方，也是对叫板者自己，是给叫板者自己定了一个参照学习奋进的目标和境界。“取法乎上，仅得其中；取法乎中，仅得其下。”中央电视台无疑是代表着中国目前最高水平的电视台。既然要做、而且要做好跨区域的卫星电视媒体，当然应该要有敢于“叫板央视”的雄心壮志！实际上，在中国目前的传媒格局下，有敢于“叫板央视”的跨区域卫星电视媒体问世，对央视的持续发展未尝不是好事。较量无对手并不利于央视的进步。中央电视台近年不断出台了一些战略性创新举措，例如新闻专业频道的开播，对伊拉克战争的全面直播报道……，仔细推详，难道与凤凰卫视的“叫板”不无关系吗？！同时，作为一个发展中的泱泱大国，尤其是与时俱进不断深化改革开放的中国，为有利于多方位地促进信息传播的更客观、公正、全面、高效，中国应该有几家能在平等层面展开良性竞争的跨区域卫星电视媒体。由于东方卫视在国内国际所处的特殊的经济、文化、人才等区位优势，可以断言，东方卫视将对提升长三角传媒经济活力，优化中国广电传媒经济格局产生不可估量的现实与历史价值！

　　作者：吴信训