美国《商业周刊》与国际品牌咨询公司7月14日公布了第五次全球100强知名品牌排行榜。美国可口可乐公司连续第四年蝉联全球第一品牌桂冠，其品牌价值高达675亿美元，紧随其后的是微软和国际商用机器公司（IBM），排名前10位的还有通用电气、英特尔、诺基亚、迪斯尼、麦当劳、丰田和万宝路。在前10名中，丰田是亚洲品牌的惟一入选者。前100名中，日本和韩国也分别只有7家和3家上榜，中国企业则颗粒无收。按说，中日韩等国的经济总量也不轻了，为什么亚洲的品牌还是斗不过欧美，且差距如此悬殊？
最大的问题是策略和经验不足，尤其是中国。我们许多品牌还是方块字、汉语拼音的字母式注册商标，这种品牌的明显缺陷有两个：一是在外国消费者中的认知度低；二是发音与欧美语系不同，“叫不响”，品牌的基本原则是易识、易记、易发音，像COCACOLA、DELL、IBM等都符合上述原则。日本企业当年进入国际市场前就先改名，松下叫Panasonic，佳能叫Cannon，读起来琅琅上口。
另一大问题是不能保持产品风格的始终如一和产品开发的不断创新。一个产品在市场上有导入、成长、成熟和衰退四个阶段，再好的产品也有被新品替代的时候。企业必须通过不断开发新技术，赋予原有产品新的内涵，才能使品牌保持生命力。
不重视培养消费者对品牌的忠诚度也是一大原因。忠诚度的培养不是一朝一夕之功，必须长期坚持。在全球范围内统一品牌、创造共同的品牌认同感是这次排行榜中许多企业成功的重要原因。例如，汇丰银行是全球性企业，但以区域性方式操作，汇丰银行对当地的市场负责，使用当地语言，但使用的是统一品牌标识HSBC。三星电子以前生产的每一系列产品都有自己的品名，后来，三星把所有产品都集中到三星名下，此举取得了明显的效果，短短5年，三星的品牌价值就蹿升了20%。与之相反，索尼由于不同的商品使用了不同的品牌，今年其品牌价值下滑了16%，已经跌出了前20名之列。
《环球时报》 (2005年07月25日 第十五版)
作者：周详
