中国付费数字电视的市场推进策略初探

　　现在，我国正面临数字电视发展的关键时期。最近，根据国家广播电影电视总局的规划，我国将以付费影视频道的经营为先导发展我国的付费数字电视。到2005年底，数字电视用户达到3000万户。中央电视台已计划在7月首次开播付费影视频道。但从实际情况来看，当前，在我国发展付费数字电视，也面临着很大的困难！

　　首先，数字电视是好东西，但好在何处,老百姓还不一定很清楚。迄今，在我国，对数

　　第二，数字电视要收费是困难的。这是付费数字电视在我国推进的瓶颈。造成的原因有二：

　　1， 中国人交钱看电视的观念是薄弱的。

　　记得1988年，笔者曾在《中国广播电视学刊》上发表了一篇文章《应当征收电视收看费》。这可能是在我国最早论及付费看电视的课题。笔者结合自己在发达国家留学，对日本、美国、英国、丹麦等国家经营电视等传媒产业的研究，根据这些国家的民众对付费看电视已习以为常，电视事业因为有这些收入，因而也更有利于发展的情况，阐明如果在我国也能让广大群众明白，看电视也像大家已习以为常掏钱买报看一样，需要交一点收视费的道理，那么，就有利于“逐步实现我国电视事业在经济上‘自给之足’、‘收支平衡’的良性循环”，“有利于加快我国电视事业的发展，提高电视播出节目的质量，丰富其内容，最终受益的还是广大电视观众”。②可见，中国人付费看电视的观念是在那个时候才开始启蒙。

　　2，值得让中国人交更多的钱看数字电视的动力是微弱的，甚至是缺乏的。要害是：内容缺乏；门槛太高—机顶盒太贵。群众感到物不所值！

　　众所周知，要成为付费数字电视用户，首先必须安装一个机顶盒。安装了机顶盒，则意味着该用户获得了一个新的权力—可以看到常规电视用户看不到的更丰富多彩的影视节目，可以享受只有数字电视技术才能支撑的更多新鲜的服务。目前，在我国，电视用户安装一个机顶盒，普遍需要1000多元。（上海为1850元）这对我国大城市的民众心理来说，也是一个不低的价位。更何况，不少人在心理上还有一个习惯意识：现在，一台质量上乘的DVD机才卖几百元，而机顶盒无非只是一个附件，干吗要花那么多钱！如果真要花了1000多元安装了一个机顶盒，成为了付费数字电视用户，可以想见，用户的期望值该有多高！然而，现在可提供给付费数字电视用户的新的节目内容与服务实在太少。供给拖不动需求。所以，付费数字电视的用户发展现状很不乐观。以上海为例，据报载，付费数字电视从2002年9月27日开播以来，至2003年7月，9个月的时间发展的用户数只有5000户上下，离广电总局“2005年上海观众全部开始使用收费电视”的规划差距甚远。③

　　根据国家广播电影电视总局对有线数字电视用户的发展目标：在第一个阶段，到2003年底，在36个直辖市、省会城市、计划单列市和发达省份，有条件的地市级和县市级城市率先开展数字传输的试验，基本实现数字化的有线电视本地网络达到50个左右，用户数达到100万户规模；第二个阶段，到2004年底，以上城市用户规模继续扩大，同时在其他经济较发达的城市开展有线数字电视业务，有线电视本地网络达到150个到200个之间，用户数达到1000万户规模；第三个阶段，到2005年底，在以上已经开展有线数字电视实验的城市范围内，面向全国扩展，特别是向中西部地区发展，基本实现数字化的有线电视本地网络达到300个以上，用户规模达到3000万户。④

　　毫无疑问，如果能按计划达到这样的用户规模，我国数字电视就有了一个赖以良性发展的市场性的规模经济基础。国家广电总局上述规划的最精辟之处，就在于看清了、抓住了“用户规模是决定我国数字电视能否顺利发展的关键”！纵观国际数字电视发展的风云，数字电视发展到今天，技术上已无根本性的难题。当务之急，都是拓展用户的规模，以求投入早日获得收入的平衡，以利再生产的发展。我国更是如此，当务之急，是尽快形成起码的用户规模！然而，上面又谈到用户发展面临如此困难。办法安在？

　　笔者建议，在近期可采取以下措施：

　　第一, 整合天空丰富的国际卫星电视节目资源，尽快形成付费电视频道的节目优势。

　　节目内容，这是牵动用户规模的首要关键！目前，要在短时期内，依靠我国自己的电视节目生产能力，形成有吸引力的付费电视频道的节目优势，是有很大困难的。加大力气发展我国自己的电视节目生产能力，来满足形成付费电视频道节目优势的需要，当然也不是不可能的，但是，需要较长的过程。而这个过程，会影响用户规模发展的徘徊，最终导致我国数字电视推进的缓慢，陷于与发达国家竞争的不利地位，同时，丧失了一个我国发展数字电视产业经济的良机。时不我待！

　　相对而言，现在天空丰富的国际卫星电视节目资源，还有可资利用的余地。如果主管方面能对有关政策加以调整，那么，通过对国际卫星电视节目资源的巧加整合编辑，是有利于尽快形成付费电视频道的节目优势的。

　　在政策观念上，不要怕老百姓多看世界！今天的中国人，已经不同于10年前、甚至几年前的中国人了。在一定的意义上可以说，高度发达的现代信息科技及信息传播，已使今天的中国人无所不知，同时，也使今天的中国人已经能够比较理智、冷静地去接触与分析来自国际的信息。“十六大”以后，由于党中央的开明，对“美伊战争”，以及“非典”的全面公开报道，产生的效果非常好，就是一个有力的说明。

　　另一方面，由国家有关方面主动利用国际卫星电视节目资源，还有利于抵制私售私装直接接收卫星天线的地下蔓延，发挥国家有线电视及数据宽带网络的主流渠道功能。

　　可以说，在突破节目内容这一瓶颈难题上，这是当前能立竿见影的便捷、有力措施。关键是把握好“整合”二字。在节目选编上下好功夫。提高编排、编辑水平。

　　第二，在付费数字电视节目的频道设计与节目编排上，形成独具特色。

　　例如：

　　A,频道内容国际化——以国际节目为内容主体，以鲜明有别于目前国内频道节目构成；

　　B,专业频道多样化——广泛拓展专业频道领域的丰富性，给受众更大的选择余地，更好地满足个性化需要；

　　C,专业频道热点化——专业频道要善于抓住各自领域的热点问题大做文章。以新闻策划手法办专业频道，强化吸引观众对专业频道的关注；

　　D,专业频道系统化——或谓专业频道学术化。专业频道要善于系统化规划节目编排主题，再根据不同主题系统化地组织编排有关节目。这实际上是以学术手法办专业频道。学术性就要讲究对一个主题、一个问题的表现、揭示有系统性，有深刻性，有创见性，有启示性。有利于观众把专业频道作为辅助专业学习研究的窗口；

　　E,专业频道套餐化——尽管是专业频道，但在一些栏目设计上，又善于运用杂志型编排技巧，在突出专业特点的同时，注意套餐搭配，使节目内容“口味”

　　丰富多彩，情趣昂然；

　　总之，还要花大力气更新节目创作观念，创作更多广大群众喜闻乐见的电视节目与节目形式。我们要好好想一想，为什么原本不见经传的韩国的电视剧，能够冷不丁地崛起，而且，同样能在我国的意识形态环境中畅行无阻？还有不少从海外引进的电视节目、栏目，以及电影节目，不也是这样吗？可见，我国的影视节目创作队伍本身，在节目创作观念、节目创作机制等方面，还有很多需要突破的局限！

　　第三，降低门槛，机顶盒免费安装，分期回收。

　　各地根据情况，尽可能采用最有力的措施，尽快推进机顶盒的普及，以便于尽快形成规模用户。最好的办法是：

　　免费安装，分期回收。由政府支持，银行给有关机顶盒供应机构提供专项贴息贷款一年。给用户安装机顶盒，也可以分期实施。如，有300万有线电视用户的城市，每年安装100万用户。这样，可以减小银行给有关机顶盒供应机构提供专项贴息贷款的周转金规模。

　　机顶盒定价，普通型不宜超过1000元，例如960元。入户者，第一年每月回收80元，优待免费收看一个频道（确定为第一频道）。如果用户自己要多看其他频道，则按规定收费。

　　从第二年开始收取收视费。

　　若用户自己愿选择高级型机顶盒，则超过普通型价位的部分，安装时一次付清。

　　第四，加快推进制播分离，促进更有活力的我国电视节目创新生产机制形成和良性发展，以利不断丰富我国电视节目的资源和源泉。

　　制播分离的锣鼓在我国已敲了多年，但碍于种种原因，结果是至今雷声大雨点小。国际国内电视事业发展的经验与教训都早已启示我们，我国目前的电视节目生产机制是不利于创新，不利于国际竞争的。由电视台包干节目生产，自产自用，是节目在低层次上徘徊的温床。虽然通过加强内部管理等措施，也能在提高节目质量上产生一定的作用，但是，有限的内部竞争必然容易形成创作上的固步自封。而且，对质量不良的节目，在惋惜之余，也还容易因对已投入成本的痛惜，甚至是其他关系保护等意识，轻易放关通过播出。事实证明，市场竞争，是电视节目创新的最大动力。只有加快推进制播分离，把节目制作放到市场竞争中去锤炼，才能促进更有活力的我国电视节目创新生产机制形成和良性发展，不断丰富我国电视节目的资源和源泉，从根本上强大中华民族自身的电视节目创新与国际竞争的实力。

　　第五，整合有线电视网络和数据宽带网络，共同推进付费数字电视用户扩张战略。

　　近年来，我国数据宽带网络已有相当的规模，同样面临着需要能提供更丰富的内容服务才能进一步发展的瓶颈问题。在“三网融合”的趋势背景下，数据宽带网络的发展，实际也意味着有线电视用户规模的扩展。因为，唯一不同的是，有些数据宽带网络的用户，可以不再重复加入有线电视网络，不用电视机，而是直接利用终端电脑收看数字电视节目。应该看到，有线电视网络和数据宽带网络同样存在着对付费数字电视的市场需求。按我国现在的行业分工，付费数字电视的经营发展，习惯上无疑是透过有线电视网络进入千家万户。但是，为有利于尽快形成用户规模，推进付费数字电视业务，应当打破行业界限，同时着眼有线电视网络和数据宽带网络，共同推进付费数字电视用户扩张战略。这是对双方都有利的共赢之策。可以有线电视网络作为主信道，数据宽带网络作为接入分信道。用户发展利益酌情分配。

　　第六，针对国人观念，加强付费数字电视的有关宣传。

　　要用各种手段，特别是组织好付费数字电视基础频道的示范展示宣传，让广大观众理解到、看到数字电视是好东西，但数字电视白看是不行的，要走付费电视的市场运营道路才行。为什么？数字电视的开发与发展,是靠高科技高投入的支撑。要提供更多更好的节目，才能满足亿万群众不断增长的需要，才能充分体现数字电视的魅力。这也需要大量的资金。从本质上看，付费看数字电视，既是与市场法则一致的，也时与受众的利益一致的。毫无疑问，时至今日，中国人付费看电视的观念仍然是很薄弱的。这也与中国人的整体收入水平有关。但是，也应当看到，付费数字电视的推进，当前主要是在城市，首先还是在一些大城市。而这些城市民众的总体消费观念和消费能力，对付费数字电视的发展，应该说是有可行性的。如果解决好上述的一些难题，我们相信，中国的数字电视一定会“直挂云帆济沧海”！

　　参考资料：

　　① 吴信训著《世界大众传播新潮》，第214页。四川人民出版社，1994。

　　② 《中国广播电视学刊》1988.6期，第93页。

　　③ 《新闻晨报》2003.7.9，第B7版。

　　④ 《世界宽带网络》2003.2期，第17页。

　　作者：上海大学新闻传播系吴信训