学子论文：浅析我国都市报未来的发展前景

　　摘要中国的入世，促使各个社会领域与国际逐步接轨，对于任何一种重大的社会进展都意味着社会关系和社会观念结构相当大程度上的重构和再造。就今天的传媒业来说，我国传媒产业的发展已经进入到一个竞合时代。比如说，都市报的发展，必须要以一种双赢的方式来进行合作。因此，都市报在所谓的“竞合时代”，要把自己做得更好，就必须抓住机遇，“链接”资源的优势，增强合作意识。媒介竞合给传媒领域带来了革命性的变革，所有传统媒体都面临着生存的考验。本文从媒介竞合这一时代背景入手，剖析都市报竞合的原因，媒

　　关键词 传媒产业化 竞争 合作 竞合时代

　　一、背景——我们已进入媒介竞合时代

　　改革开放20余年我国传媒的发展基本上是以“摸着石头过河”的方式进行的。因此，在我国传媒领域，实践始终是最活跃和最具有创新意义的因素。“实践探索——理论跟进——政策规范”成了我们基本的前进方式。如果说，在改革开放的初始阶段是必然的选择的话，经过20多年的发展，我国传媒产业已经成长为高强度竞争、规模化发展的阶段。在一定的意义上，建立在注意力基础之上的影响力经济，需要聚敛人气，更需要有一个专业化的非常懂得聚敛人气的技巧和能力的产业，使它得以实现，那么这个产业就是传媒产业。而要做活今天传媒产业的工作，“竞合”的模式便应运而生。

　　而所谓的“竞合”就是以彼此间资源共享、整合配置、价值链接的合作来共同参与更大规模的竞争。如2001年11月1日，南京3家有影响的报纸——《现代快报》、《南京晨报》和《金陵晚报》统一要求所有报纸摊点严格执行每份3角钱的市场零售价。并在此之前，3家报纸老总首开峰会，一致认为，南京报业已进入竞合时代，应在提高质量、服务读者、赢取效益上做文章，并有责任建设有利于持续发展的共同市场规则，最终实现南京报业多赢格局。

　　因此，我国传媒也进入当今的 “竞合时代”，必然会带来巨大的生存机遇但是无疑也是巨大的挑战。

　　二、原因——竞争催生合作

　　随着经济的飞速发展，随着传媒市场竞争的不断加剧，传媒产业进入到规模化竞争的时代，因此，以报业集团化的建构为主流形式的传媒之间的合作、联合将成为我国媒介产业未来生存发展的基本模式。在竞争压力下，讲求资源互补、价值链接、市场共享的各类合作方式将会成为中国传媒市场的一道风景，任何游离于合作之外的“独行侠”将面临更为严苛的市场环境和生存压力。

　　因此，用“合作”的方式，来连接相关的资源，迅速“做大、做强”自己，以达到双赢的方式进行市场的合作、内容市场的合作以及跨媒体的合作以及跨地区的合作。一方面从资本市场，对传媒产业来说，它输入的不仅仅是钱，更大意义上的资本市场对传媒产业的进入，应该是为传媒产业的相关的资源链接提供资本市场的特殊的整合的手段，也就是说把相关资源用资本的手连接在一起，形成一个利益共同体，这样就能够极大的降低交易成本，提高它的资源的利用率等等，获得这样的一种好处，另一方面随着传播科技的飞速发展和我国加入WTO后所面临的市场格局的国际化竞争，无疑从这两个方面的原因，将会推动着我国传媒产业的发展和变化。

　　首先，科技进步催动媒介融合。传播技术的发展尤其是第四媒体（网络媒体）的崛起，提供了融合文字、视频、音频等各种信息于一体的多媒体传播手段，都市报等传统媒体面临着巨大的新技术压力。为了迎接网络媒体的挑战，传统媒体纷纷“改头换面”，开办各自的新闻网站，将传统媒体的希望寄托在和互联网相关的业务上，而且这种数字技术正在向前延伸，它不仅会带来传统媒体的革新，而且会创造出新的媒体形态。可以预见未来所有的媒体必然会成为多媒体的延伸。

　　其次，受众信息的获知需求不断提高，促使媒介（尤其是报业）的融合。网络媒体的出现就带有传播非地域性、信息容量超限性和信息链接无限性的特质，这些特质便使人类的信息传播方式产生革命性的变化，也带来人类信息消费方式的改变。不但改变了受众地位，同时也改变了信息的获知方式，再加上传统媒介对信息集合式模式的转变。现代的人们已经不满足于对报纸、广播、电视的“独立式”消费，更希望在网上看报纸、听广播、看电视、读书刊，只要拥有一台电脑或数字电视机，便可一次“吃个够”，这种信息的模式的改变，加速催动传统媒介在网上实现跨媒介融合的步伐。另外，受众地位已从被动向主动转变，同时，受传关系的改变也推动了传统媒介的相互“合作”。

　　第三，市场格局重新打乱，催生媒介整合。由于大批报刊与行政权力脱钩，独立走入市场化的竞争，再加上传媒产业外大量资本的介入，走向市场的报刊大量增加，多极竞争格局加剧。新办的都市报和早出的晚报使都市报市场更加拥挤，新加入的都市报往往加盟报业集团，与其他的老都市报共同合作，提高自己进入市场的“身份”。

　　总之，报业当初传统方式的好处在于内部的整合度高、资源配置与协调的成本比较低；但是，如果自身的成长速度赶不上迅速提高的竞争速度的话，其自身的成本、信息价值等等必将会有很大的丧失。因此，都市报要想再未来的道路上有自己的生存之路，就必须在竞争中谋求合作。

　　三、都市报的“竞争合作”势在必行

　　竞争与合作既是一对矛盾，又是一对孪生子，总是在对立中彼此渗透，相互转化，达到内在的统一。当媒体竞争发展到一定的历史阶段，媒体合作也就悄然兴起，形成媒体间的合作传播。

　　第一、内容共享，错位竞争。在多元化市场中，竞争从来不排斥一定条件下的合作，多数报纸仅靠单打独斗很难有突破，甚至难以支撑。近两年业内提出了“竞合策略”的理念，绝大多数报刊一直没有在操作层面找到实际突破口。如上海《青年报》全新改造后，与《京华时报》共享国际文体新闻；《新京报》创刊后，与《南方都市报》共享国际文体新闻。这一做法让许多报纸灵光一闪：“竞合”的突破口就在这里——内容共享，错位竞争。然而，都市报实施“竞合策略”的重要手段，主要表现在以下两方面：

　　首先，不同都市报合作。很多都市报总体优势不明显，内容同质化严重，但却或多或少还有一定的单项优势资源，如体育新闻、或娱乐新闻、或是财经新闻、或是本地新闻等。通过不同都市报内容的交换，取长补短，既可降低成本，又可提高整体竞争力。尤其在一些省级都市报稳占老大地位的省份，各地市都市报采取“竞合”策略，从而来为自身的发展谋求出路。

　　其次，集团内部各张报纸相互合作。一个集团如果有两张定位相似、目标区域相同的都市报，为了避免内耗、保证整体收益，实行“竞合”是比较可行的策略，即：保留两张报纸的独立刊号，但对内容、人员实行部分合并，各有侧重，分层竞争。如《齐鲁晚报》和《生活日报》采取的就是这种策略。

　　最后，跨区域合作的尝试。报刊作为市场主体的独立属性必须要不断地强化，通过跨区域扩张来实现资源的互补而相互合作。但是，结构性扩张所带来了资源配置方面的深层难题，要合理解决这一难题，通过跨区域扩张来调整战略布局是一个重要途径。如《新京报》在北京的诞生，充分证明了跨地区合作发展的优势。

　　第二，跨媒体合作。在我国，媒体合作出现了不同介质（即异质）媒体间的合作传播，即不同介质的媒体采取联合行动，共同推出某一方面的新闻报道。如《羊城晚报》就先后与中央电视台《焦点访谈》《新闻调查》《社会经纬》和湖南卫视《今日谈》《今日报道》等栏目进行“新闻联动”，《武汉晚报》与当地的电台合作共同打造了“百姓讲述”的栏目。因此，像都市报与电视的联动性传播，或者多家异质媒体进行的联合性传播方式，也将成为媒体竞合的必然趋势。

　　综上所述，“竞合时代”的到来，使全国都市报业竞争的形式走向多样化，大大增强都市报的生存实力。俗话说，“实践出真知”，而我国媒介在竞争中合作，并从中谋求发展充分体现了实践的推动作用。

　　因此，我觉得各种媒介的现在合作不光是竞争，更重要的是竞合，既竞争又合作，各种媒体都有自己的优势，融合会更好一些。即使是原来在传媒市场上争斗厮杀的对手，也逐渐意识到合作比竞争更重要，开始化敌为友，寻求“双赢”或“多赢”的途径。整合、联合的目的并不在于消灭竞争，走向垄断，相反，而在于尽快地提升竞争的质量和实力，从容面对来自更大的生态系统的竞争。“合则强、分则弱”，合是立足现实赢得未来的战略性的选择。

　　同时，在媒介产业竞合中，打破狭隘、封闭的门户之见和排斥一切的门户之争，以都市报在报业竞争中的生存和发展为重，抓住竞合时代带给我们的历史性机遇，共同携手打造都市报的新优势，也正因此，我们就必须充分利用国外科学技术、现代化的运营、融资理念和方式，激活中国报业，把都市报做大、做强，提高我国媒介市场门槛，使都市报未来走的更远，在“内挤外压”的竞争中开出一条生存之路。不仅可以强化都市报的舆论导向作用，可以在更广阔领域内传播我们中国人自己的声音。

　　参考文献:

　　1、《中国新闻传播学评论》钱永红（浙江大学新闻与传播学院）《“竞合传播”：媒介发展新战略兼评“竞合传播”的特点和发展趋势》

　　2、《南京报业进入竞合时代》新华网 （2001-11-02）

　　3、中国新闻研究中心 喻国明 《中国体育传媒的现实发展和未来趋势》2003-3-29

　　4、《西南民族学院学报》2001年第2期董天策《竞争格局中的跨媒体合作传播》2003-12-03

　　作者：华中科技大学　肖丹