电视新闻主持人的广告学意义

　　备受传媒界瞩目的南京新闻市场，曾因出现过国内最便宜的报纸引发一场报业大战，由于有关部门的强势干预才不得不偃旗息鼓。不过从2002年开始，这把传媒战火再次死灰复燃，且在更高级别的电视传媒舞台上展开。这年元旦，江苏电视台城市频道的《南京零距离》粉墨登场；7月8日南京电视台的《直播60分》新鲜出炉,次年又更名为《直播南京》影响更盛；7月22日江苏卫视的大型直播节目《江苏新时空》横空出世，再加上次年10月28日江苏卫视在每天18：00到19：00的次黄金时段推出的另一个重点主打大型新闻直播栏目《1860新闻

　　随着如雨后春笋般涌现的电视新闻栏目在南京的遍地开花，各大媒体对新闻资源、新闻受众、广告市场的争夺可谓达到了白热化的程度，这就大大提高了受众的接受预期和市场准入门槛。但与此同时，让大家始料未及的是这样一种“六足鼎立”的电视新闻的角逐，并没有因此分流了受众，相反，所有这些节目的收视率都在逐节攀升。究其原因，首先，经济学上有个“产品异质化”的概念，产品异质化是指在众多产品中，消费者觉察到某一种产品和产品的真实或潜在的细微差别，好的“异质化”会使人对该产品有与众不同的认识和感受，从而产生偏爱。这也是我们常说的“人无我有，人有我优”。上述几档节目没有陷入同质化竞争的泥沼，而是另辟蹊径，以新的节目内容，新的节目形态去填补、挖掘对方没有涉及的新闻空间，这或许就是电视频道走向专业化、传播内容趋于异质化的必然的价值取向，几档节目分别适应了受众不同的审美需求。此外，“大海航行靠舵手”，更重要的是，这几档节目都强化了主持人在节目中的影响力，给予他们在节目中更大的发挥空间，新闻内容本身所含的新奇、欣喜、伤痛、愤慨、关怀都可以在他们身上得到体现。他们与观众一同悲喜，既是整个节目的串联者，又是节目内容的体现者，更是节目理念的表达者。《江苏新时空》三人空间的主持阵容，轮番播报的主持方式，凸现了卫视新闻的宏大叙事场面，不著一语，权威尽显。

　　如果把电视节目看作是一个产品，把看电视的行为看作是作是一个经济活动，那么它就涉及到多方的收益：首先是第一客户，也就是收看节目的人群，他们主要付出的是时间的成本，获得的是新闻、信息、感受、体会、思考的等等无形的收益；而电视台则要支出所有运转、制作以及传播节目的经济成本，获得第二客户广告商的广告费用这种有形的回报以及社会效益、品牌等无形的回报；那么节目的采编制作人员就可以说是产品的制造者，而主持人则好比是产品的推销员。在相同的产品（节目）条件下，产品好不好卖，能不能激发客户的兴趣，首当其冲的就是看主持人的作用了。那么主持人怎样才能发挥最大的可能性，将“产品”推销出去呢？现在主要以《江苏新时空》为例，做一点广告学的意义解读。

　　第一、清晰的节目定位，以知名度、美誉度、满意度和忠诚度“四度”为目标，把主持人作为个人品牌，与栏目品牌形成叠加效应，用影响力创造影像力。

　　定位是一种处不在的人本理念。“定位”(Positioning)一词源于上个世纪60年代美国的产业行销，其理论核心是，在激烈的市场竞争中，通过调查分析和策划活动来提炼、凸现产品的品牌形象，并将其植根于消费者心目中。一打开电视，江苏卫视的《江苏新时空》立足于江苏全省，它新闻的触角从南京伸到扬州、苏州、无锡、常州、淮安等广阔的地方，体现了大时空的理念，充分发挥了“天上一颗星，地上一张网”的技术优势，其因为担负了地方行政宣传出口的功能，所以不可能像其他以市民受众为主要传播对象的新闻节目那样“口无遮拦”。它较好地协调了新闻宣传与新闻传播之间的关系，体现了江苏作为经济大省、文化大省的风采，得到了业界专家学者一致首肯。

　　《江苏新时空》从开始筹备时就体现了强烈的品牌意识，无论是节目内容、编排、风格，还是节目的包装、CIS等等，都力争做出自己的特色，拿出拳头产品，与一流为伍，与强者比肩，争做省级卫星电视新闻改革的首创性节目。当然，主持人的品牌价值也非常重要。在电视栏目越来越特色化、个性化的时代，没有哪一个栏目只有主持人出名而栏目不出名，或者栏目出名而主持人无名，栏目与主持人是一种相得益彰的一加一大于二的叠加互补效应。所以，节目还没有开播之前，电视、报刊、网络上早已是铺天盖地的广告，以“新时空、新江苏”、“让世界了解江苏、让江苏走向世界”、“给我一小时、还你全世界”的栏目形象宣传以及“寻找江苏白岩松”、“50万年薪招总主持人”等等软文的铺天盖地。这些主题词吸引了观众的“眼球”，就像一场未雨绸缪的营销行为，形成市场期待。在江苏目前没有电视“金话筒”主持人的情况下，把一个全国“金话筒”十佳主持人引入麾下，同时做了大量的宣传和包装，使栏目未开先火，为栏目进一步创造知名度打下了基础。

　　《江苏新时空》的知名度、美誉度、满意度和忠诚度是一个沿次递进的过程。栏目在2002年7月22日一经播出，由于独创的内容和形式，独到的眼光和视角，独立的风格和品位，让人们眼前一亮，给人不同凡响的特殊印象，在领导中产生了美誉度，在观众中产生了满意度。体现出这一“产品”潜在的价值，初战告捷，新时空一炮打响。成为受众喜爱的江苏广电总台的电视频道中唯一的一个2002年全省十大名栏目。

　　第二、 资源的整合，品牌推出以后更重要的却是要解决新闻资源的丰富性与时间资源的有限性之间的矛盾。

　　《江苏新时空》的固定时间是一个小时，这既是电视制作、传播者的资源，也是电视观众的成本。对主持人而言，怎么样才能在最短的时间内让观众获得到最有价值的收益回报，是最最重要的。

　　传媒竞争的实质是什么?加拿大传播学者麦克卢汉在谈到传媒“传播”的非单向性时指出，传媒一直在悄无声息地“租用”受众的眼睛和耳朵，通过隐性收费——受众在不知不觉中以其对节目的关注来“交费”——而获取最大的注意力资源，然后将这个资源以不菲的价格卖给需要这一资源的人——广告商。由此，我们不难发现，现代传媒产业的“主打产品”是受众注意力资源，“传播竞争的实质是对于受众注意力的竞争；传媒参与竞争的过程，从某种意义上说，就是传媒向受众展示自己‘卖点’的过程。”因此对于传媒而言，受众注意力资源的获取，实质上就是对节目进行“卖点”的设计与维系。

　　《江苏新时空》作为省级卫视里面少有的一个大型的直播新闻节目，新闻资源非常的丰富：“今日关注”以江苏的视角看全国、看世界，以体现总主持人的权威评说为目标，选取国内国际与百姓相关的事情加以评说；“政策资讯”选报与民众生活息息相关的生活、政策资讯，主持人要求风格亲切、大方、自然，以服务的姿态、口语化的人际沟通体现栏目的贴近性与服务性；“江苏要闻”突出权威性、独家性、重要性，兼顾“两头”，强化新闻背景，增加新闻的厚度和深度，在主持上要端庄凝重、落落大方；在报道形式上，以可看性、现场性为突破口，进行改革。从而做到与百姓密切相关，为百姓服务；《新时空》的一大卖点是“正在现场”，其强烈的感官冲击力来自事件结果的不可知性，记者与我们共同目击，比如前不久关注的“泗阳古墓的开挖”，其用“现场、同期、细节、感受、展示”来打造感性新闻，不落窠臼，“正在现场”选取重大的有广泛影响的突发事件、新闻焦点进行现场目击报道，让观众最大限度地接近新闻源。以快速反应作为保证，以不容置辩的现场性，有效保证新闻的真实性和客观性。从而树立节目的权威性和及时性，增强美誉度；“新闻故事”则以生活中最典型和最感人的事件切入，反映从白领到普通百姓的生活，加强新闻贴近性，既细腻又耐看；“大写真”以具有评论性的新闻深度报道为自己的定位。在问题报道、短记录片、暗访调查、特色报道为主攻方向；“社会新闻”追求及时、贴近、趣味，“硬”“软”并重，以动态消息、时空连线、追踪报道、等为主打，运用连续、组合等等手法，让观众在丰富多彩中接受节目的影响，从资讯服务到省内要闻和正在现场，是从服务类内容跳跃到比较重大的新闻内容；到了“大写真”，新闻又往深度发展和开凿。《新时空》的另一大卖点是以大手笔搞连续报道、组合报道、系列报道，呈山雨欲来之姿，所选事件很具有可议性。

　　这些几乎囊括了所有新闻节目形式的各个子栏目对于主持人，是一种极大的挑战，当然也是一个很好的锻炼。《江苏新时空》一共有三名主持人，分工各有不同。一人担当总主持，另两人根据风格的不同，分别主持轻松的咨讯类和严肃的要闻类。这样，整个1小时节目被划分成几大块，轻重各有不同，节奏控制得要有起有浮，有张有弛，既有个人的风格但是又是一个有机的整体。—“三位主持人”联袂主持一档新闻节目，相互配合，彼此呼应，说、谈、播结合，融主持与播报于一体，全新的主持方式，起到了相得益彰的传播效果。

　　在接受《江苏新时空》这样一种不同形式、不同门类的新闻形态的时候，观众得到了不一般的感受。《江苏新时空》从一开始就以大信息、快节奏、广覆盖、深挖掘为特点，节目以重宣传、重效用、客观、全面、权威、深刻为节目追求的目标。对观众而言，他们的需求也正如此。但是新闻资源的丰富性与时间资源的有限性却是存于之中的一个大矛盾。根据专家的研究：在众多的频道资源面前，再好的节目，观众对电视的关注很难超过一个小时，而如果节目不好，遥控器在观众受众的转化频率是7秒钟。所以如何在这短短的一小时之中，既要吸引住观众的“眼球”，又要令信息最大化，所以为了使客户（受众）能在最短的时间内有最大的收益，《新时空》主持人总的语言要求是“快速清晰、准确大方、亲切诙谐、智慧激情”，从而能够“更大容量的信息、更具感性的报道、更显效用的新闻、更深层次的剖析、更加直接的互动”。

　　第三、成本与收益，任何经济行为的最终目的还是为了收益，或者也可以被叫做效用。

　　任何生产都是为了满足需求，当然有时也会创造需求。当然任何收益都必须支出成本，在一个电视节目中，包括如下的成本：一是观众的收看的时间成本，二是节目制作的经济成本，三是主持人和栏目的包装成本。诸多成本的叠加就构成了主持人在屏幕上的和观众相对而视、单项沟通的“形象”。

　　再说到收益，如果仅仅是从新闻和信息本身所得到的信息等等的形而下收益，只能算作时表层收益；而更深层的收益却是新闻的背后的思考、感受以及判断问题、分析问题的方法、角度等等，这是形而上的更高收益。为什么现在的观众已不再满足于简单的单条新闻，而更加关注、《焦点访谈》、《新闻调查》等等的深度报道呢？所谓“正在发生的历史，新闻背后的新闻”已经跳出了新闻的时限框框，把新闻放到了一个更广更深的维度之中。因为观众的需求已发生了根本性的变化。当然在和观众客户的博弈之中，双方的价值认同已经成为了博弈的最大公约数，所以站在观众的立场站在社会的角度去思考问题，去展开评述，会更加赢得观众的青睐，也使观众在单位时间里的收益最大化。目前最好的形式就是既短小精悍又耐人寻味的新闻“编后”点评，如在新时空中对“上不起学，找吴奶奶”、南京邢姓女子不忍丈夫长期暴力欲卧轨自杀等报道之后的点评，这些绕有味道的述评都可算作较为深层的收益了。

　　更加有效的收益最大化当属“组合报道”，当一条新闻的信息以及感受的收益已经不能们满足观众的需求时候，节目制做人和主持人可以用更少的成本为观众送上第二、第三条新闻报道，她的边际成本被大大降低，但是它的效能却得到大大的提升，例如在新时空中曾作的“小燕子找妈妈、．．．”的一个关于变了味道“母爱”的组合报道，就报道本身而言其效用不大，可能仅仅是一种巧合而已，但是加上主持人的点评之后，给予观众的收益却是大大不同的。

　　组合编排是《江苏新时空》又一亮点。由动态事件引发，以新闻背景、新闻分析、百姓评说等为支撑，夹以总主持人精练简洁到位的评说。使得新闻在快节奏前提下，保证了新闻的深度与厚度。电话连线、现场访谈、记者调查、百姓访谈让节目的表现形式丰富多彩。

　　第四、电视新闻的分众化带来主持人的个性化。

　　分众化是一种暗合现代传媒之道电视就是主持人媒体。电视越发达，对主持人的依赖也就越强，《江苏新时空》、《南京零距离》、《直播60分》这三档节目在不同时段播出都能吸引各自的“铁杆”受众，这恰恰暗合了电视新闻分众化，收视需求多样性的必然趋势。

　　以下将从《新时空》和《零距离》的收视人群的差别来阐述这一问题(数据来源——AC尼尔森)。首先从性别上看，《零距离》与《新时空》的人口基数的性别比例一致，没有特别的性别分化，相比之下，《新时空》的男性比例要比《零距离》高得多。体现在内容上，则是《新时空》“与俯仰之间，纵览天下风云”的大派与《零距离》“相见无杂言，但道‘桑麻’长”的质朴互补。其次，在年龄方面，《新时空》受众呈哑铃状，20岁以下和50岁以上的占60％；而《零距离》则呈纺锤状，以40岁以上的人群占多数，近60％。值得注意的是《零距离》30岁至50岁的受众人群的数量比《新时空》多21％，《新时空》30岁以下的人群要比《零距离》多14％。由此可见，《新时空》抓住了青少年和中老年观众的心，《零距离》则走的是中年人士的路线。再者，从受众月收入方面来比较，《零距离》的受众分布相对比较平衡，在1000元以下，2000－1000元、3000－2000元三类人群相差不大，《新时空》则以2000－1000元人群有较多优势，比其他两个群体多11个点。最后，从职业分布上来比较，两者差异较为明显，《新时空》受众较多的是文员、管理人士、工人、私营业主；而《零距离》则是退休人员、工人、文员居多，这种分化是因为《新时空》的内容政策资讯居多，吸引了大部分管理白领阶层；而《零距离》由于其生活化、平民化的风格受到普通市民的青睐。

　　如此多样化的收视行为与受众群体在媒介生态中会慢慢形成一种“受众聚集”的现象。所谓“受众聚集”是指大量受众在一定的时间内同时关注少量几个类型相近的节目。受众在注意观看这三档节目时会不断地进行比较和鉴别，对身边事、全省事、天下事就能做到“胸中有丘壑”，而三档节目在培养观众崭新的收视习惯的同时，会通过受众不断的意见反馈取得一种“皮格马利翁”效应，即新闻会做得越来越好。随着电视传媒业“窄播化”进程的加剧，节目主持人“大众情人”的时代也将宣告结束，主持人必将分众化，以最大程度地吸引着自己节目所针对的受众为目标。与这种分众化趋势所映照的是，个性主持人将会随之受到推崇。《新时空》的主持人在点评新闻时的自信大度，高屋建瓴，分寸适当、富有哲思给受众留下了深刻的印象，学者型主持的形象初显端倪。《南京零距离》的孟非冷静睿智，幽默宽厚，之所以倍受观众喜爱，其中一个重要因素，就在于其常在不经意间，用浅显的道理将事情说得“明明白白”，点评得恰到好处。《南京零距离》在长达一年多成功的运作里，孟非可谓功不可没，难怪有很多观众说他们看《南京零距离》就是冲着孟非这个“光头”去的，而且因其经常忧市民之所忧，愤市民之所愤，得到了广大百姓的认可，被戏称为“大妈杀手”。可见主持人已与栏目溶为一体，共同形成了对观众无形的召唤力；《直播60分》的韩轶蓝清新温婉，美丽大方，让你觉得是邻家女子在跟你说天下事，身边事。其娓娓道来，不愠不火的说新闻的形态，又给了观众另一番感受。毋庸置疑，观众与栏目间架构一种“约会”意识的过程，同时也是被几位主持人独特的人格魅力征服的过程。

　　所谓个性分众化主持人，就是要树立既为老百姓所喜闻乐见又属于自己个人的风格和气派。个性，就是对某种事物的求异思维，寻找一个与众不同的解决问题的方式，简言之，个性也就是与众不同。要追求个性，寻找不同，那么主持人在主持节目或采访时，就不能只动动嘴而已，还要学会动脑，学会用眼，只有自己亲眼目睹的才最直观，勤于动脑，才会从直观的形象中看到事物的本质，找出深层次有价值的东西。这要求主持人有一定的民族文化底蕴和广阔的视野，并且具备一定的生活阅历和人生经验。主持人的个性即包括节目宏观风格、形式、内容的个性，也包括主持人微观语言、视角、切入点的个性。

　　个性分众化主持人在未来的传播业将是一个“无形的方向”。“方向”是指它是未来主持人的发展的重要流向之一，是以后极有可能被部分受众所接受和认可的；“无形”则是指这类主持人无固定的培养模式和程序，比照一个成功的个性化主持人培养出来的可能却失去了个性。因此，个性分众化的主持人应在自己的内功上多下功夫，不光用“嘴巴”去主持，更要学会用“头脑”主持。

　　的确，在这一年多的时间里面，创业的艰辛与喜悦、光荣与梦想正由我和我的一百多位同事们在一起体验。大家也许看到了我们的稚嫩与不足，也看到了我们的成熟与进步，当然最重要的，是大家能看到我们的真诚，无论对于我们的观众，还是对于关心我们的朋友。我与我的同事们一起，试图以全新的理念构筑《江苏新时空》，其间的每一个细微的进步，都倾注着我们的心血与智慧，我们见证着每一份光荣与梦想，体味着每一步艰辛和欢愉，我们将继续关注大众生活中的世事百态，讲述我们身边的大事小情，贴近生活，关注普通人的生存状态。一切以围绕人的需要，人的权利展开，把人的利益作为新闻报道的中心。它包括两个层次：从哲学层面上，对人在自身存在和发展过程中遇到的各种问题进行关注，解答和探索；从伦理学层面上，对个体的人的主体性及其存在方式给予关怀，唤醒、保护和推崇人的本性、地位、价值、尊严、权利、发展、自由等，对人的理智与情感，意志与需要、理性与非理性等各个方面给以全面的理解与尊重。

　　总之，把一个新闻节目当作一个需要推销的产品，把它的收视人群作为销售对象，把节目主持人作为一个终端销售者，希望这样一种思维方式会成为广告学研究的一种案例性式出现在新闻、营销、经济等学术圈的讨论之中。我在此只能作抛砖引玉的一点简单的思考，如有不当之处,恳请指教。

　　作者：徐浩然