啤酒喷泉与“商业裸奔”（评弹）

　　第四届哈尔滨啤酒节即将开幕，有当地啤酒生产企业开始向哈尔滨中心休闲广场注入大量啤酒，据称其目的是打造全国第一个“啤酒喷泉”，此举招致了众多市民的质疑和批评（据8月6日《新京报》报道）。

　　旁观者的质疑声浪原在意料之中。不过，冷静下来看，人们的质疑和批评多集中于商业道德层面，或者说，是商家经营理念与民众商业道德认同底线的冲突。商家可以并不违规

　　这样的形式、利益效果对比，让人有触目惊心之叹。可它的实质内涵却并非如此简单。其一，市场行为本身有其非理性的一面，更不可能完全参照社会效益价值论来进行道德评判；其二，有一个重要的运行环节批评者没有注意到，即如果企业将打造啤酒喷泉的投入用来进行“主流化”的市场宣传，比如在媒体上进行广告宣传或直接在城市景观建筑物上实施广告操作，其很可能就会被视作正常、合理了。如此看来，啤酒喷泉的非议可能恰来自于它形式的拙劣与出位了。形象一点形容，它就像文化表演领域里名目各异的行为艺术，以自我为中心，任意图解和诠释行为理念，而全然不顾及公序良俗和民众的心理承受度。除了对其进行道德层面的评议，人们往往别无他策。因为人体行为艺术也好，商业行为艺术也罢，打的都是法律擦边球，与其行为对应的相关法规尚存在很多技术细节真空，人们很难从中找到约束性规则。

　　当然，以啤酒喷泉为代表的“商业裸奔”秀，还存在着另一种操作原始性，即对市场责任的规避———它将广告营销打扮成了“公益”化属性。另外，由于此种广告操作方式是企业与城市公益设施管理者之间的直接对话，与其他通过媒介渠道展开的广告传播方式相比，交易双方很可能避开了对市场义务的责任承担，如广告经营活动中的纳税义务等。

　　由此引发的思考是，在剑走偏锋的市场行为层出不穷的今天，在哗众取宠、形式浮夸、内容浮躁的营销喙头颇有泛滥之势的今天，对“商业裸奔”行为的评判不能仅止于道德和舆论监督层面了，有必要对相关的法规行规空白进行针对性的填充与明细化。

　　《江南时报》 (2005年08月07日 第二版)

　　作者：北京　陈阳