不同媒介生态环境下的电视新闻直播节目

　　摘要：

　　现代传播理念认为，新闻传播最大魅力在于新闻的即时性。对电视而言，最大的魅力又集中体现在直播新闻上。随着新闻直播这一传播手法的异军突起，处在胶着竞争状态的大众传媒从中看到了新的发展空间，于是乎新闻直播节目成为了各家电视台倾力打造的重头戏。一时间直播节目风起云涌，处处可见。本文试从媒介生态学的角度，结合央视，凤凰卫视

　　关键词：

　　媒介生态环境，电视直播，受众注意力，传媒影响力，传媒竞争，品牌效应

　　本文背景：在西方传媒界，直播已是他们赖以生存、发展乃至成为媒体巨人的常规手段，每一次重大新闻事件都会由此造就一批媒体巨人。如越南战争造就了CBS，海湾战争造就了CNN，伊拉克战争造就了除CNN、FOX之外的西亚的半岛电视台。随着美伊战争在北京时间3月20日上午10：35分的打响，一场激烈的电视传媒大战也拉开了序幕。开战6分钟后，ＣＣＴＶ－4以飞字幕首开纪录，8分钟之后，ＣＣＴＶ1中断了正常节目，甚至取消了雷打不动的午间新闻节目，播出“伊拉克战争直播报道”。。央视还拿出ＣＣＴＶ－4整个频道，连续20个小时直播报道。在这次对伊报道中，凤凰的《海湾最前线》、央视一套的《中央电视台伊拉克战争特别报道》、央视四套的《关注伊拉克战争》都以丰富地信息，强烈的现场感吸引受众注意力，提高了收视率，在赢得广告收入的同时树立了栏目的品牌形象。各大电视媒介对美伊战争的紧密关注吸引了众多受众的目光，而在关注的背后，是电视媒介对自身所处的生态环境的危机认识，各省市级电视台也积极探索新闻直播道路，为提高栏目收视率煞费苦心。本文从媒介生态环境的角度，媒介制度与政策环境，媒介行业生态环境，媒介广告资源环境等角度展开分析，对各媒介在新闻直播节目中找准定位创建品牌，提供新的思路。

　　一、媒介生态学概述

　　所谓媒介生态学是指以媒介为中心展开，研究媒介与其生存发展环境问题的学说，其中媒介生态系统是媒介生态学研究的基本单位，也是媒介生态学研究的核心问题。媒介生态系统的基本构成要素是媒介系统、社会系统和人群，以及这三者之间的相互关系和相互作用。媒介与个人之间的互动构成了受众生态环境；媒介系统与社会系统之间的互动关系构成了媒介制度与政策环境；媒介与媒介之间的相互竞争构成了媒介的行业生态环境；媒介与经济界之间的互动关系则构成了媒介的广告资源环境。

　　媒介与其生存环境的研究则是把对媒介的生存发展影响巨大的社会政治经济和人文环境、市场竞争环境等作为一个生态系统来研究，研究媒介与此之间的互动问题。美伊战争作为“首次电视直播的战争”，央视和凤凰对美伊战争的紧密关注吸引了众多受众的目光，而在关注的背后，是电视媒体对自身所处的生态环境的深刻认识。对央视来说，面对着国内传媒市场广播、报纸、网络的竞争以及国际传媒市场上华语电视媒体、跨国传媒集团的渗透，如何在老百姓心目中树立一个国家大台的形象就显得尤为重要。对凤凰卫视而言，中国大陆作为最大的华人受众市场，它必须在这里找到更多的目标受众和有效消费者，以此和央视等内地媒体相竞争。对同是中文台却处在不同媒介生态环境、拥有不同经营理念、营销策略的凤凰和央视进行比较，结合相关经济学原理深入细致的分析其在媒介行业生态环境和广告资源环境中的运营，从而为我国电视栏目和电视频道的品牌塑造提供一定的参考信息。

　　信息收视率

　　电视栏目、频道 ————〉受众————〉 广告主（商）

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　　反馈广告

　　电视媒体经营关系图

　　进入21世纪，电视是产业、节目是商品的观念已经并且相当地深入人心。未来电视的竞争就是市场的竞争。收视率将会是吸引广告商注意力的重要砝码。凤凰卫视的迅速崛起，与其准确的定位，品牌的塑造，节目的包装密不可分，它突破了地域性，将敏感的新闻触角不断延伸至世界各热点地区，近乎完美地利用了香港———国际信息港的特殊优势，对突发事件迅速反应，及时把握。1999年5月9日，中国驻南联盟大使馆突遭美国导弹袭击，举国愤怒，举世震惊。北京大学生率先上街示威游行，到美国驻华使馆门前举行抗议活动。面对这一重大突发事件，凤凰卫视迅速作出反应———以香港演播室为平台，以北京事态的发展为主线，以驻南使馆现场为新闻刺激点，以世界各地和内地各方反应为信息支撑点，以主持型时事评论员总揽全局，织起了一张新闻大网，全天候进行直播。对这一千载难逢又极为明朗的爱国主义题材，凤凰主持人以其一贯的无遮拦快嘴和煽情的本领，足足过了一把直播瘾。9·11事件”再一次成就了凤凰卫视，人们通过凤凰卫视的直播节目就能看到世界上最繁华地区堪称世界标志性建筑的摩天大楼顷刻间轰然倒塌的真实场面，当节目中一次次出现飞机撞楼、世贸双塔落地的惨烈场面时，人们切身感受到什么是真正意义上的电视新闻直播，直面新闻直播的强大威力。凤凰卫视给内地新闻媒体上了生动的一课，“重视对重大突发事件的报道，在重大事件中发出华人的声音，可以说是我们立足世界媒体之林的首要一环。”凤凰传媒总裁刘长乐如是说。

　　“9·11”之后，“凤凰冲击播”变成了“凤凰冲击波”———她在冲击着人们的新闻审美意识的同时，也直接撼动了中国新闻老大———央视的霸主地位。

　　随着美伊战争的打响，一场传媒大战也拉开了帷幕，在眼球经济时代，传媒力抢“事件”第一时间，以“快”制胜，全力争夺“注意力”这一特殊资源已成趋势。传播界已有这样的共识：在全天候的新闻报道中，你能否随时让受众在重大变动发生时，在最短的时间内获得最新的信息，并让受众形成“你最快”的整体印象，是电视新闻频道（栏目）生存的关键。

　　在这场新闻大战中，央视打开了“直播”这扇窗以前所未有的姿态，全面投入两套节目进行全天候直播，并以得天独厚的资源优势，网罗大批军事专家、国际问题专家畅谈战事，且依靠遍布全球的新华社、中国国际广播电台、央视海外记者站信息网络优势，交织成一幅立体的伊拉克战争态势图。特别是一些军事问题专家的分析判断，极大地调动了受众的参与热情，吸引着受众眼球时刻关注战局的发展。

　　据央视——索福瑞媒介研究公司提供的数据，3月20日，在伊拉克战事开始之后，与19日相比，中央电视台一套节目收视率的平均增幅为100％，四套节目收视率的平均增幅则达到了500％！3月20日到23日，中央电视台一套、四套、九套节目的人均收视时间达到58分钟，比平时提高了45分钟。其中，央视四套直播的“关注伊拉克战事”节目的最高收视率和收视份额提高了近28倍。面对这种强大的注意力资源，采编、发行、广告各个环节有了统一的驱动、统一的兴奋点，相关资源通过整合传播实现最佳配置。

　　电视媒体的经营收入主要来自以下几个方面：广告收入、收视费、节目经营收入、相关商品开发收入。多种经营让媒体有能力抵御意外的风险，经受住各种外来的打击，是媒体经营的一个重要理念。不过广电媒介的多元化经营前景并不是非常乐观。统计数据显示：广电媒介的多元化经营占全台经营收益比例最小的仅为0.1％，最大的也只是15％，就均值而言，仅为1％，即平均而言，多元化经营收益在年总收入中的所占比例为1％左右。对央视以及国内大多数电视媒体来讲，随着国家财政拨款比例的日益降低，广告收入在电视媒体的多种经营中占了大部分。广告收入提供的经费为广播电视经营体制改革，栏目和频道的品牌塑造创造了条件，还为电视媒体从事其它各项事业提供了资金保障，如吸收、培养人才，进行公益活动，品牌形象宣传等。媒介的生存环境是一个有机的整体，它是由现实环境中的政治文化氛围、经济发展水平、社会生活形态等所构成的社会体系及政府政策同媒介自身的作为即建构反映现实环境的信息环境相协调而形成的特定的社会环境。它是由多要素所组成的复杂环境系统，包括了信息、媒介、媒介技术以及媒介政策等四大基本要素，它们相互依存、相互作用。

　　由于媒介生存环境的差异，长期以来，中国电视媒体一般按照中宣部制定的统一方针和口径来客观适度地进行报道的结果。这有利于坚持正确的舆论导向,维护社会稳定,,防止传媒运作陷入无政府状态。在对伊战争报道中，凤凰往往以体验式报道（如闾丘的沿途见闻）来冲击和刺激受众的感知神经，激起民众的热情，使节目内容充满人情味。但对时效的追逐也导致偶有误报消息的出现，如“据凤凰网消息，美军已攻占巴格达电视台”，后又纠正“伊拉克电视台停止广播，可能被美军击中”等。而央视一直都是以马列主义、毛泽东思想为指导，媒体的一切行为都必须以维护社会稳定和安定团结为出发点，“喉舌论”更是在电视工作者的观念中根深蒂固。中国媒体长期以来注重对新闻的正面报道，把灾难事件作为影响社会稳定的因素加以淡化，因此，在节目中没有太明确的表现出反战的口号与立场，而是以人为本位，从“人”如何与灾难作斗争的角度来充分肯定人的精神与力量的。因此，报道气氛虽然不够紧张，但也显得谨慎和沉稳，也受到不少观众的欢迎。任何媒介的生存发展都不是孤立的，同类媒介之间有互助有竞争，不同媒介之间也存在复杂的竞争关系。媒介的生存与发展需要一定的空间、资源与社会环境。媒介在发展过程中，形成对周围环境和条件的各种需要，如受众资源、传播技术、广告资源和传播制度等。各种媒介所需要的条件是不同的，这种特性表现为媒介的特性。

　　二、品牌的塑造

　　在新经济时代，品牌是媒体赖以生存和发展的“生命线”，因为传统的以节目为核心的管理体系在竞争激烈的市场前已显得无能为力了。媒体品牌浓缩的是媒体精神、节目品质和观众的忠诚与偏好，在信息爆炸时代，没有品牌的媒体等于是没有受众的媒体，结果只能是资源的浪费。随着电视媒介的国际化程度提高，中国电视正如中国各行各业一样，都要面临品牌的挑战。每一个品牌的树立都是建立在一定的企业文化或民族文化上的，同时品牌也在张扬着这种文化。观众接受一个电视频道的节目信息内容以及它的品牌时必须要接受它所宣传的文化，而中国电视频道要同国外电视频道相抗衡，必须依托中国的传统文化特色，做到信息内容、品牌传播的本土化，而这也是受众心理上愿意接受的内容。

　　作为首次电视直播的战争——美伊战争戏剧性的结束，一种全新的节目形态被激活，有传媒研究学者指出：电视最大的优势就是展示现场。直播不仅能够展示现场，而且展示事件发生的同步现场。这不仅提供了最真实的画面，还最大限度地满足了人们求真、求新的欲望。更有学者指出：方兴未艾的电视新闻直播引发了一场新闻界的“革命”。以目前直播节目竞争最为激烈的江苏南京为例。2002年1月1日，江苏电视台都市频道倾力打造的一档新闻直播节目———《南京零距离》劲爆出台。以新闻纪实加主持人点评的艺术表现手法，以平民化的视角，以直播的节目形态，一经问世，便立即成为“刷新南京新闻界收视率、独领风骚的栏目”。2003年3月23日，南京电视台，终于在新闻综合频道18：20分推出了一档90分钟的特大型互动直播节目———《直播南京》，《直播南京》充分利用南京市委市政府及相关职能部门的信息资源优势，从新一届“亲民政府”信息公开化、透明化的角度去阐释新闻内蕴，强化社会功能，使节目在弘扬主旋律和贴近生活、贴近实际、贴近群众之间找到了自己的结合点。大胆的设计，精确的定位，使《直播南京》也一炮打响，在激烈的新闻打拼中抢占了一席之地。7月22日江苏卫视的大型直播节目《江苏新时空》横空出世，再加上2003年10月28日江苏卫视在每天18：00到19：00的次黄金时段推出的另一个重点主打大型新闻直播栏目《1860新闻眼》,短短一年多时间内六朝古都金陵石城就有四个时长1小时的重量级新闻栏目出现，如果再加上南京18频道《标点》以及南京有线台教科频道的《法制现场》，南京城里的数百万受众竟然可以看到六个每天一小时的新闻直播节目。

　　其中《江苏新时空》节目看准了直播这一最具新闻魅力的报道方式，从一开始就加大了新闻直播的份量，采用大量的双视窗甚至三视窗镜头，由演播室的总主持人和现场的记者进行交流过渡。《新时空》的一大卖点是“正在现场”，其强烈的感官冲击力来自事件结果的不可知性，记者与我们共同目击，比如前不久关注的“泗阳古墓的开挖”，其用“现场、同期、细节、感受、展示”来打造感性新闻，不落窠臼，“正在现场”选取重大的有广泛影响的突发事件、新闻焦点进行现场目击报道，让观众最大限度地接近新闻源。以快速反应作为保证，以不容置辩的现场性，有效保证新闻的真实性和客观性。从而树立节目的权威性和及时性，增强美誉度；

　　各媒介处于不同的媒介生态环境，新闻直播的侧重点也就不尽相同，中央电视台的新闻直播节目以“国计”为主；各城市台显然以“民生”为主；第三个层面是各省的卫视新闻，它必须顶“天”立“地”，也必须兼顾“国计”、“民生”，但是由于被夹在中央台与城市台之间，处境往往十分尴尬，既顶不着“天”，也立不了“地”，在“国计”与“民生”之间手足无措。在电视新闻媒体同质化竞争日趋激烈的今天，采取另辟蹊径的差异化战略已经成为媒体竞争的第一原则，省级卫视虽然不具备中央台的整体把握的优势，也没有城市台的地区优势，但是却在这种两失的处境中反而赢得了独立于中央台和城市台的“公共空间”，从“信息传播”的理念转换到“公共空间”的定位，正是省级卫视变弱为强，弱势中的优势所在。《1860新闻眼》的诞生，彰显了江苏卫视的独特个性、品质和价值，提升了省级电视新闻的核心竞争力。《1860新闻眼》在南京地区AC尼尔森的最高收视率冲高到6.8，平均收视率均稳定在2.5以上，是原来同时段的4倍，刷新了全国省级卫视媒体同时段收视率的多项纪录；央视索福瑞在全省的收视率也一直处于领先地位，创造了非黄金时段的黄金效益。《1860新闻眼》收视率的飙升和美誉度的提高，还使紧随其后的节目收视率水涨船高，并给卫视频道的传播效果带来了明显的变化：2004年，《1860新闻眼》节目中间及前后的广告时段全部排满，广告贡献额度超过一个亿，这个现象即使是在综艺类节目乃至电视剧中也不多见。其在非黄金时段创造的黄金收视率和丰厚的广告效益，从这个意义上来看，《1860新闻眼》已经在品质、定位上准确把握，塑造了品牌形象，取得了社会效益和收视率双赢的佳绩。《1860新闻眼》作为大型新闻直播节目的成功在于：立足媒介生态环境，把“国家的声音”与“民间的声音”整合为“公共的声音”。我国电视媒体已经进入品牌竞争时代，在受众控制遥控器的时代，面对媒体、频道间的激烈竞争，各媒介必须立足于媒介生态环境，用新的内容和新的表现方式接近观众，树立品牌形象。在越来越多的专家学者和业内人士把眼光放在一种全新的报道方式——新闻直播时，在激烈竞争中突围，在于突出特性，发挥长处，在于以己之长，克人之短，作出自己的品牌特色，赢得受众注意。

　　参考文献：

　　【1】胡正荣：《看！人类历史上首次电视直播的战争》，《南方周末》，2002年3月27日

　　【2】高鑫：《中国电视文化理念的嬗变和取向》，《现代传播》，2001年05期

　　（徐浩然：南京航空航天大学博士研究生，江苏卫视新闻主播、主任记者 许媛媛：南京钟山学院学生）

　　作者：徐浩然　许媛媛