集团化与跨媒体整合之道:看WTO后的中国传媒_新闻中心

集团化与跨媒体整合之道:看WTO后的中国传媒

http://www.sina.com.cn 2005年08月09日13:19 人民网

加入WTO之后，外资将准入中国音像、电影、出版市场，将带给中国文化市场更激烈的竞争。新修改的《音像制品管理条例》、《电影管理条例》、《出版管理条例》即将从2002年2月1日起正式实施，它们分别对我国的音像、电影、出版市场准入作出了新的明确的规定。迄今为止，中国已经成立了中国广播影视集团等47个试点集团，其中报业集团26个，广电集团8个，出版集团6个，发行集团4个，电影集团3个，最近又批准《家庭》杂志社为中国第一个刊业集团。　　重兵压境：传媒入世的压力与挑战最近几年，随着中国入世谈判的步伐加快，境外传媒业巨头将目光投向了中国市场，同这些航空母舰相比，中国的媒体市场还是“战国群雄纷争”的时代，既散又弱。虽然目前我国有电视台三千余家，广播电台一千余家，报纸二千余家，杂志超过八千家。虽然有26个政府批准成立的报业集团，但靠他们去整合市场不仅势单力薄，而且实行跨媒体经营壁垒重重。他们大部分只能局限在某个小圈子里或在某块地域中，扩张势头太缺乏资本和政策的支持，眼巴巴看着国外的传媒集团凭借其大资本优势进入中国，并且一步一步地蚕食中国传媒市场，重组行业资源。虽然中国法律规定，外资不能参股进入电视频道、杂志和报纸，但是，这几年通过扮演广告公司和内容提供商的角色，外资已经渗入了中国媒体业：当我们还在为加入WTO具体条款和美国据理力争的时候，国外的媒介已经频频出击中国的媒体产业了，澳洲新闻集团从收购李泽楷的香港卫视到购并凤凰卫视；从投资ChinaByte到入股网易，从发行《凤凰周刊》到参股中国网通，默多克在中国展开了一场立体化的媒体争夺战。维亚康姆的MTV，维亚康姆公司的MTV频道已经顺利进入了5400万个中国家庭，并且可望把NICkelodeon儿童电视频道送进4000万个中国家庭中去。还有新闻集团的ChannelV音乐台，IDG投资的IT杂志等，同时美国大片席卷中国的电影票房，它们凭借强大的资本后盾、规模化经营和高科技手段，将中国认为是非意识形态领域的娱乐与体育节目输送到中国大陆，占领中国市场，跟国内的媒体争夺着大众和信息资源。还有专业媒介购买公司中国实力媒体（ZenitMedri-Cdria），2000年通过购进中国传媒大量的广告时段，营业额超过了40亿元人民币，营业额竟然和中国最大最强的媒体中央电视台全年的广告额差不多，从中我们可以看到专业媒介购买公司控制中国广告市场之后对中国媒介市场的控制影响。另外，外国传媒机构还在中国上空积聚大量卫星，觊觎中国大陆市场。一旦国门放开，他们将从天而降。据《国际电视业务》提供的数字，外国电视节目目前已经占据了中国三分之一的电视播出时间。西方电视节目涌向中国，它的一个重要渠道就是国际卫星的侵入，通过卫星实现跨国境传播电视节目。据了解，目前全世界的卫星电视节目有300多套，仅亚洲上空就有近百套电视节比其中美英日等十几个国家就有近50套节目高悬在中国的上空，只要中国禁令一开，电视讯号就会像倾盆大雨狂泻下来，洗劫中国电视市场。广电总局目前已经规定2001年允许境外卫星电视在中国三星级以上宾馆和涉外机构落地对个频道，包括CNN。　　WTO敲开了中国的大门，国际传媒巨头的敲门声也越来越响了，这似乎也撞动了中国传媒的心脏，中国加入WTO后，可能会在三个方面同国外的传媒展开争夺战：首先是思想意识方面的，在逐步开放与思想文化直接关联的传媒产业更不可能例外。第二，对大众的争夺，根据WTO的“国民待资’原则。从原则上讲，国外的大众传媒也将逐渐享受与国内传媒相同的待遇。国外传媒有可能首先大举进军期刊、非新闻类报纸和书籍市场，或是投资、或是控股、或是合办，国外原版期刊、报纸和书籍将逐步直接进入中国读者消费市场，一些专门为中国或亚太中文读者度身定做的中文版、中国版外国期刊、报纸有可能应运而生。我们的传播环境将发生很大的变化，不但受众对信息需求的口味会更高，而且选择的余地也更大，因此传媒业的竞争，很大程度上将体现为大众市场的竞争。第三，就是资源争夺。目前美国和一些发达国家的投资者已准备随时启动大量风险投资基金，一旦入世，这些公司将大举进入中国，并以形形色色的网络媒体形式介入信息资源的经营领域。可以预见，正在积极进入互联网领域的中国传媒业，不可避免地将与外来媒体展开信息资源的争夺战。　　集团化：政府的对策与变革的酝酿　　我国加入世贸组织涉及新闻出版、音像制品及电影方面的承诺主要内容是：在分销服务方面，3年内逐步向外国服务提供者放开在国内市场的书报刊批发零售业务。在音像制品方面。在不损害中国审查音像制品内容权力的情况下、允许外国服务提供者按照中国法律法规的有关规定，与中方伙伴设立合作企业，从事国内市场音像制品的分销。在电影方面，允许外国服务提供者建设、改造电影院，外资比例不超过49％；在与中国有关电影管理条例相一致的情况下，中国允许每年以分账形式进口20部外国电影，用于影院放映。有关部门表示，我国政府将按照加入世贸组织的承诺，严格履行义务，做好相关工作。需要说明的是，这些承诺，不涉及广播电视领域，不涉及新闻出版行业的出版制作和经营管理领域。对于中国传媒的产业属性问题，到现在还是犹抱琵琶半遮面，反反复复时紧时松，这导致了中国传媒的市场化运作程度很低，资本与传媒的结缘也只能暗暗进行，在政府默许的情况下过着非法同居式的生活，还没有明确的法律对他们的关系予以强有力的保护。场外资金介入媒体以后，他们之间还只是借贷关系，投资方不能享有品牌，同时由于没有场外资金进入媒体而制定相关的法律及法规，现有政策对于媒体经营中能做的和不能做的也没有明文规定，因而各项合作协议本身难以具备相应的法律保护。一旦发生违约的情况，投资者很难保护自身的利益。这些都制约着国内媒体集团规模的扩大。要让有线与无线电视台、纸质媒体与电子媒体、娱乐业和电脑业与媒体进行传播行业的大整合在中国还为时尚早，目前整个行业只是刚刚为民间资本松开一个小口子。在中国，要造就类似美国在线一时代华纳或者默多克等横跨全球媒体帝国的新闻集团还不现实，而像家电行业那样由几大品牌统领天下的局面现在也很遥远。但毕竟在中国走向WTO之际，中国已经开始变化，政府和行业都在寻找对策。2002年1月中旬，中宣部、广电总局、新闻出版署在深入调研的基础上，对深化新闻出版广播影视改革作了进一步部署。主要内容是：组建一批主业突出、品牌名优、综合能力强的大型媒体集团。在北京、上海、广东等地建立如干全国性或区域性的出版物物流配送中心，电影、电视剧、版权、广告等批销交易中心，组建若干大型出版中心、电影基地和电视节目制作中心。在被业界内外广为关注的媒体融资领域，报业集团、出版集团、广电集团的新闻宣传部门经批准可在新闻出版广播影视部门融资，其经营部门经批准可以有限责任公司或股份有限公司的形式，由集团控股，吸收国有大型企事业单位基金，投资方不参与宣传业务和经营管理。发行集团经批准可吸收国有资本、非国有资本和境外资本，由本集团控股。电影集团在保证集团控股的前提下，经批准可吸收国有资本、非国有资本，可吸收境外资本合作拍片、改造影院。其余企事业单位一律按照现行规定执行，不得擅自扩大融资渠道。融资的具体办法，由国家广电总局，新闻出版总署依照国家规定与有关部门制定。关于近期深化改革的主要任务，有关部门负责人介绍说，要重点做好五个方面的工作：一是积极推进集团化建设，组建一批主业突出、品牌名优、综合能力强的大型集团。二是加大市场整合力度；以集团为龙头。积极组建书报刊、音像制品连销营销系统、物流配送系统，发展电影院线发行放映系统。在北京、上海、广东等地建立若干全国性或区域性的出版物物流配送中心，电影、电视剧、版权、广告等批销交易中心，组建若干大型出版中心、电影基地和电视节目制作中心。三是调整结构，加强管理。运用改革的思路和方法，优化组合，改善结构，提高质量，增进效益。大力推进地（市）县广播电视播出机构职能转变；建立中央、各省卫星电视频道和省、地、市电视节目传输平台，有效利用资源，扩大覆盖面动，加强对引进境外电视剧的管理，加强对境外卫星电视地面接收设施和境外电视台节目落地的管理；进一步做好小报小刊小台的治理工作。四是促进数字化、网络化发展，推动产业升级。五是所有的新闻出版广播影视单位都要深化内部改革，转变经营机制，增强自我发展能力。要加大力度扶持西部和少数民族地区新闻出版广播影视业的改革发展。总之，要走出一条有中国特色的社会主义新闻出版广播影视业发展之路。　　跨媒体整合：传媒航母迎风出海探讨的跨媒体营销之道，必然涉及到一个品牌塑造的问题。在互连网影响日益强大的资讯时代，我们对于品牌建立与品牌管理都应该重新认识。特别是科技的发展改变了我们对品牌的认识。比如：在科技资讯时代，广告在塑造品牌中仅承担部分角色，而且作用越来越小；品牌自身在塑造过程中的变化加快；品牌建立的时间缩短；传统的品牌经理的角色局限越来越突出和明显，决定和影响品牌的周边因素越来越多；在传统上，我们认为品牌即营销，但现在资本市场对品牌的影响越来越大，股价的升降、资本市场的运作，越来越多的与品牌形象联系在一起；科技品牌的操纵权真正由企业和广告公司转移到消费者手中。如让消费者投票决定产品方向。跨媒体营销必须考虑在新的时代特点，特别是科技飞速发展的特点，以高科技作为品牌塑造的原动力，科技手段可以改变原来的传播方式，提升传播效力和效益，通过高科技来结束“大统一”时代批量生产、线性规定、命令体制，为消费者提供更多的个性化和定制式的服务，也为内部员工发挥创造力提供了更大的空间和可能。面对WTO对媒体的冲击，除了政府在用行政的手段组建了47个的媒体集团之外，一些非政府资本也在按市场需求积极组建跨媒体集团，打造跨媒体平台，跨媒体一时间成为一个新的概念和潮流，再加上网络泡沫破灭以后有相当一批网络公司转型做媒体公司，“跨媒体平台”的概念一时间倍受推崇。不久前，“美国时代华纳与AOL的跨媒体合并”的中国版——新浪、阳光与四通的合姻被传媒炒作的沸沸扬扬。而业界公认做得最早的是TOM.COM。通过对TOM.COM的个案解析我们可以对跨媒体的整合脉络进行管中窥豹。TOM是香港和记黄埔有限公司和长江实业（集团）有限公司与其他策略投资者组成的合营公司，在香港联合交易所创业板上市。TOM率先倡导并推行跨媒体策略，通过并购及内部整合发展，致力于构建大中华区最强势的跨媒体平台。在资讯时代单一媒体的影响力日趋脆弱，TOM依据媒体开放平台，整合大中华区之线下之户外、印刷、活动推广、TOM线下的媒体有户外、印刷、活动推广、及以网上平台为基础所发展的电信增值服务等及线上网络新媒体，跨越单一媒体局限，通过跨媒体的联动，实现传播效能的叠加提升。TOM的跨媒体模式已经成为国内传媒界的思考与讨论的一个热点问题。国内的传媒产业到底应该怎样发展，怎样才能应对WTO的挑战？目前TOM已经拥有很多在业界领先的高科技成果，极大的推动了TOM品牌形象的提升。TOM已初步实现了大中华区的跨媒体布局——网络媒体有：TOM.COM、163.net、美亚在线(www.Cnmaya.com)、鲨威体坛(shawei)、新城电台网（www.Metroradio.com）、aastocks.com、she.com、gochinago.com等；宽频服务有：合资成立上海美亚在线宽频网络有限公司，率先获得宽频节目播映权，并相应成立了宽频节目创作部。同时TOM与“长城科技”旗下公司合资成立的“长通宽带”公司，已经成为国内首屈一指的款带接入增值服务尚；户外媒体有：TOM拥有中国最具规模的户外，媒体资源网络，遍布北京、上海、广州、昆明、济南、郑州等各区域重点城市。从单立柱、楼顶、墙面等形式各异的路牌广告媒体，到公交车、地铁、出租车、机场、候车亭等交通媒体及创意独特的各户外益民设施广告媒体。透过庞大的覆盖网络，TOM高效的一站式的专业服务让客户抢占先机，尽显效力。印刷媒体有：TOM一直致力于构建大中华最大的中文印刷媒体平台，拥有非常广泛的纸媒种类。如在亚太华人社会极具影响的时事经济杂志《亚洲周刊》，在台湾中文图书出版市场具有领导地位的、拥有16本杂志、发行量达1600万本的Pchome出版集团，以及拥有18个出版品牌的台湾城邦出版集团等，尖端出版集团为台湾青少年流行文化杂志出版的领导及出版13本杂志及3,800种丛书，台湾商周媒体集团旗下所出版的杂志包括在台超过十四年历史的《商业周刊》及一些生活消闲杂志《侬侬》、《妈妈宝宝》、《纤体有型》及台湾版MarieClaire《美丽佳人》，TOM已经成为台湾印刷媒体的领导者。TOM旗下的广东羊城报业体育发展有限公司，是国内首屈一指的专业运动、广告及大型体育活动推广公司。TOM与中体产业股份有限公司成立之合营公司，将以北京奥运会之契机，在电视转播、体育明星、项目策划等方面为客户拓展体育市场商机。　　由于现在媒体比较分散，而客户的要求是多方面、全方位的，TOM理解的跨媒体概念的提出是基于客户的需求，而TOM就是充分利用和发掘组合媒体的优势，为客户提供一揽子的全面综合推广方案，使客户花费最少的钱达到最大的传播效果。打个比方，各个媒体资源相当于各种作料和蔬菜，而TOM就要做一个厨师，把各种作料调制成一道营养丰富的大餐。这是跨媒体的真正价值所在。目前，TOM在互连网、户外媒体、报纸、杂志等纸媒体、宽频网络上都有布局，可以说为客户提供综合推广方案的条件已经基本具备。TOM，大力推进跨媒体平台的建设。从这种跨媒体平台的布局可以看出TOM在传媒的战国时代找到了一种新的营销模式，致力于建立“跨媒体模型”的领先集团，实施差异化营销。TOM和其他对手相比有自己的差异化网站，比如163。net是中国最大的电子邮局，它不同于其他邮箱，是最纯净的邮箱，保证了它的传播效果，163。net不久前又推出了“TOM网神游”、“TOM随身邮”等深受用户欢迎的收费邮箱，取得了意想不到的成绩，他们还将进行互动营销和数据库营销，同时加强与内部媒体和外部企业的进行一些更深层次的合作。作为一个媒体大超市，TOM不是把媒体随意的组合和简单相加，它注重的是媒体之间互动的“协同”效应和“叠加”效应，就像他们倡导的不是在“卖媒体”，而是在“卖服务”一样。TOM跨媒体有八大利益点，广泛深入——通过多种媒体组合，在特定的范围内运用有效的频次，广泛深入地覆盖目标市场；清晰精准——通过不同媒体的特质，针对目标受众媒体接触习惯，合理精准的制定媒体方案；聚合统一——通过不同的媒体整合，各司其责，相互组合，传达统一完整的营销信息；叠加增值——跨媒体整合后的传播效果大大提升，呈叠加增值效应；成本降低——集约的跨媒体整合运作，议价能力增强，传播成本大幅降低。沟通互动——通过高科技资讯手段，与目标受众建立双向互动沟通，提升传播效力，建立品牌忠诚。系统便利——系统全面地媒体服务，让客户享受“一站式”的便利，沟通效率提升。精深专业——专注的专业探求，独家开发和享有的传媒研究成果及应用工具，引领着传媒的发展方向，确保客户媒体投资效益超前体现。这是开展跨媒体营销的技术性方法与准则。但在这里重申一点，跨媒体营销必然要整合分散的资源，集中资源，为顾客提供打包服务。但这里的整合并不是采取强硬的方法与手段，而是充分尊重各个利益主体，通过一个个项目的牵引，实现资源的相对整合，与利益的充分分享。这是TOM跨媒体营销的根本。跨媒体代表一种未来的整合趋势，TOM跨媒体的战略实施严谨并富于逻辑，无疑在技术手段的先进性还是融汇媒体资源的能力方面TOM都首屈一指，TOM。COM有限公司首席执行官王先先（注：两个“先”字合并为一个独立的字）认为合并不是把好几样东西放在一起，所有东西都有改变就是整合。整合更多的体现在财务和销售政策上，通过这些手段促成不同媒体公司之间的互动，以旗下PChome及城邦的初步整合结果为例，以单一的平台所取得利润边际已较去年增长了10%。今天，TOM已经构建了统一网站、报纸、杂志和路牌等等跨媒体平台的雏形。跨媒体营销大家都在探索，在充分尊重各个利益主体的前提下，通过共同参与具体项目，从而利益分配的牵引，来实现跨媒体营销的最佳效果。　　作者：徐浩然