房地产广告步入“寒冬”

　　广告公司业绩惨淡

　　房地产广告步入“寒冬”

　　纸质媒体受害最大

　　本报记者　佘慧萍　实习生　王煜炜

　　两年前，房地产广告还是深圳各大媒体的“支柱产业”，行业内的有名公司还可以挑选客户。而如今，房地产广告已大不如前。

　　这一切，始自今年3月国家针对地产行业的集中调控。而一个月后的房地产广告专项整顿行动更是雪上加霜，风光多年的深圳房地产广告步入“寒冬”。

　　广告公司

　　一两个月才拉到一单业务

　　徐峰在深圳某都市类日报从事地产广告销售近5年。他告诉记者：“从2004年开始，房地产广告的销售出现难度，2005年更是业绩惨淡，几乎一两个月才能拉到一单广告”，徐峰说，即便是处在深圳地产广告投放首选地位的媒体，今年上半年其地产广告投放量也在削减，据业内人士估计，其广告收入比去年同期下降了30％左右。

　　深圳某都市媒体地产广告部销售人员许先生告诉记者，前两年，房地产广告的光景很好，他们部门曾有16个销售员。而今年，因为业务难做，上半年就陆续离开了7个销售员，他经常联系的地产广告公司也开始转向其他广告业务。

　　这一切都源于地产商压缩广告预算。需求方持币待购并没有让地产商下决心加大广告投放，反而使身为广告主的他们也加入了观望的行列。而4月深圳掀起了清理整顿违法、虚假售楼广告的强劲风暴，未取得商品房预售许可证的楼盘一律不允许发布任何形式的销售广告。这些因素导致地产商们纷纷压缩广告投放预算。

　　“在过去，一笔500万元的预算用于做广告的比例大约是60％以上，而现在则远远低于这个数字。绝大部分预算用到了营销活动中，如返现金、送礼品，以及为客户提供各种各样的优惠等等。”盐田碧桐海港房地产项目经理钟卫文接受记者采访时说，这种现象在深圳地产界很普遍。

　　媒体

　　地产广告越来越少

　　地产广告主要的投放媒体包括：纸媒、路牌以及网络，电视广告则很少涉足。相比于都市类媒体所受的冲击，行业杂志的日子似乎好过得多。

　　陈森在深圳荣津房地产开发有限公司负责广告投放工作，他告诉记者，过去，报刊的公信度比较高，因此房地产广告商在报纸投放的广告额也比较大。现在，报纸越来越多，而读者和消费者也越来越成熟，因此报纸的说服力反而不如以前了。“许多广告推广商宁愿选择杂志，因为杂志的专业性相对较强，读者群相对集中，便于我们监控广告效果。”

　　广告商钟情杂志媒体的另一个原因在于，同样大小的广告版面，杂志比报纸便宜得多。而且有些专业性的杂志，例如《置业》等，前期的广告是白送的，后期按照广告效果适当收取广告费。这样就为广告商节省下一大笔预算。

　　此外，日渐兴盛的网络成为地产广告的另一个投放地，其低廉的价格更是给纸媒带来强大的冲击力，在网站上做一两个月的地产广告LOGO可能只要1万多元，而在报纸上做半个版的广告就要4到5万元。多方的压迫使得纸媒在地产广告争夺战中毫无优势。

　　出路

　　强调特色　细化市场

　　都市类媒体广告经营的困局直接影响到了广告代理公司的生存。现在，不少广告代理公司正在寻求转型，由单一的广告代理公司向可提供增值服务的综合性广告整合机构转变。

　　深圳一家小地产广告公司的负责人告诉记者，目前每月所获得的广告收入当中，有将近40％的比例来自增值服务，广告公司除了替客户进行硬性广告投放之外，还提供软性宣传、活动营销等额外服务。

　　对于一些广告代理公司的转型欲望，采纳营销国际顾问机构总经理朱玉童接受记者采访时表示，广告公司的转型也并非易事，能成功的可能只是少数。

　　“地产广告业界的寒冬可能会很漫长，但并不是每一家广告公司都适合转型。本来很有实力的大广告公司，应该进一步形成自己的核心竞争力，淘汰小广告公司；中小型广告公司则应该形成自己的经营特色，因为地产广告投放越来越精细化，如专门代理尾盘销售，说不定能独辟蹊径。”朱玉童说。

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　　新政策的出台，让深圳的房地产广告步入了“冬天”。　丁玎　王宇　摄