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中小企业对走国际品牌之路力不从心


http://www.sina.com.cn 2005年08月16日13:15 人民网

  中国服装企业的贸易依存度在60%以上,经历了欧美设限等一系列制度性竞争困难后,已经到了步履维艰之时。走国际品牌之路被认为是解决出口困难的良方,但经过笔者调查,发现中小企业对发展国际品牌更是力不从心。那么,中国中小企业的国际品牌之路到底应如何走呢?

  一.艰难的现状

  笔者近日选择了服装行业的中小企业做了一次调研,走访了江苏、浙江和广东等地的一些企业。本次调研的背景是:继2004年取消出口退税、2005年上半年欧美设限和7月份人民币升值这一系列国内外政策环境的变化,中国服装企业几乎步履维艰。如何能够解决中小企业面临的困难,在国际竞争中寻找发展之路已经成为刻不容缓的问题。

  中国服装出口呈现的根本性特点是量大利薄,几乎全球的每个角落都能看到我们的产品,中国制造的服装数量虽已超过世界各国产量的总和,并占据着全球1/5的市场,而我们的企业却只有平均不到10%的利润回报。中国制造的低价形象会有许多潜在后果。首先,这是站在市场之外竞争,“中国制造”只能赚取微薄的血汗钱,无法实现利润最大化。不但如此,如果中国企业长期被中间商牵着鼻子走,产品设计,市场动向跟踪等企业核心能力就会慢慢丧失,成为中间商的附属品。其次,只有“中国制造”而没有中国品牌,中国就可能沦落为跨国公司的加工厂,一旦其它发展中国家也发展起来,能提供更为廉价的成本要素,那“中国制造”的地位都将动摇。最后,我们如果只满足出口廉价的产品,但我们的主要贸易伙伴并不满意我们的低价,就会使用“反倾销”等手段,以遏制我们产品的大规模出口,使我们雪上加霜。不少人认为解决中国服装业目前困境的办法是迅速缔造中国品牌,增加产品附加价值,走一条由中国制造到中国品牌的道路。

  二.品牌之疑

  从理论上说,走品牌之路是可行的。从企业发展的终极目标上看,品牌更是其一。商务部今年大力提倡创建中国品牌,更希望让中国品牌走向世界。但是,在笔者走访过程中,我们却听到了更多截然不同的声音。

  首先,纯粹生产型企业认为品牌遥不可及的,没有动力去发展品牌。这类企业出口依赖固定的渠道(例如海外同乡或国内进出口公司),自身生产规模小。其通病是:有订单就开工生产,没有订单就遣散工人停下来;注重实利,对品牌缺乏长远的规划,缺乏危机感,今天如有钱赚就一般不会去考虑明天,根本不愿意花重点去培育内销市场,也不会去考虑打造品牌。这类企业家满足于充当国内大老板、国际打工仔的角色。

  其次,做贴牌的企业只满足于生产产品而不去经营商品。曾有这样一段黑色幽默:如果你到欧洲和美国转一圈,就是打着灯笼也找不到一件能代表中国品牌的服装,但没有一件服装是中国人生产不出来的。中国做贴牌服装的企业的确具备了最为过硬的硬件生产能力,但为什么一流的加工厂做不出自己的品牌来?用浙江某企业老板的话说,他们没有能力去引导品牌潮流,纺织品服装产业本身的技术含量虽不太高,但作为一个时尚化产业,却需要文化内涵。

  第三,国内著名品牌企业无力走向国际。以罗蒙等为代表的国内知名企业在开拓国内市场过程中已经疲惫不堪,从设计到生产再到营销,企业卷入了一个长长的产业链之中,每个环节都需要成本,如果再把产业链延伸到国外,企业真的感到力不从心。

  三.重塑品牌之路

  虽然以上三类企业虽然对国际品牌之路深感无奈,但没有一类企业完全否认品牌的重要,只是认为国际品牌之梦太遥远。一位企业家指出:做品牌需要环境和气候,没有一个良好的消费群体,没有一个引领服装产品发展的良好氛围,很难诞生中国品牌。他举例说,巴黎就有这样的文化、这样的氛围,所以法国才有真正意义上的服装业。

  还有的企业对“温州模式”进行了彻底批评,认为温州模式的特点是占尽产业链的各个环节,从生产到营销,再到海外营销,这种模式可能适合初期发展阶段,但无法形成核心竞争能力。的确,温州人的勤劳海外拓荒已经带了负效应,破坏了当地商业规则(如24小时开店、周末不休息等),西班牙烧鞋事件便是温州模式负效应的形象体现。

  笔者认为中小服装企业对品牌的质疑具有代表性,客观反映出了中国服装业对走国际品牌之路力不从心的现状。一个品牌问题能引发出许多制度性思考。

  第一,中国服装产业的发展模型到底该怎么走,是延长产业链到国外营销环节还是专心于分工?中国企业在全球分工中应理性地占在哪个环节上?笔者认为,单个企业只需要占据产业链的一个环节,温州模式的小而全将会引发更多问题,遭遇国际社会的反抗将更多,贸易纠纷将接连不断。那么这是否意味着中国将让渡出全球产业链的高端环节呢?不是。中国服装产业的发展必须从产业内分工开始。我们不需要从制造到零售的全面手,而需要产业内的设计企业、品牌包装企业、物流配送企业和海外开拓军团,只有产业内分工做好,我们才能整体上占领全球产业链。

  第二,要营造一个发展品牌的环境。产业内分工可能始于一个自然的发展过程,温州制造业已经出现了生产工序的自然分工。但是,将“中国制造”打造成国际品牌,则需要推助力。行业协会和政府应该起到这个作用。

  行业协会和政府需要做的就是要从整体上营造一个推动企业发展的环境。巴黎以其独特的城市内涵培育了无数法国品牌,我们也需要一个工程去培育我们的企业。我们可以给这个工程命名为“中小企业国际品牌之路孵化器”。在孵化器工程中,通过创办对服装文化理论、服装科学研究的机构,提升企业的技术含量;通过创办专业的时尚媒体,着重塑造中国品牌形象和服饰文化,加大对消费者的引导力度,培育中国服装产业的文化;通过为中小企业培养专业人才来提高产业品质;通过专业渠道来帮助企业开拓国际市场。

  总之,在国际市场竞争日益激烈、西方国家保护主义不断抬头的情况下,中国企业不应该被打散了,而应该重新思考对外发展的新模式,缔造中国品牌的新市场形象。对国际品牌之路的无奈反映出单个企业力不从心的现实,在这样的交叉路口,行业协会和政府应发挥引导作用,我们需要一个细致的工程去培养中国自己的品牌。


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