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寻找重围中的营销利器


http://www.sina.com.cn 2005年08月18日16:55 青年时讯

  公关———挽回失去的品牌信任

  危机发生,同时也给了企业一次品牌创新、品牌重塑和重新审视企业产品线的机会。

  当企业和品牌遭遇了消费者的不信任,危机公关是企业避免事态扩大化、挽回消费者对品牌信任的最关键的步骤。

  环球公共关系公司副总经理迟筱焱强调:“企业需要力争将事件控制在局部,避免危机祸及公司其他品牌或者本品牌其他分公司(子公司)的产品。例如,雀巢奶粉出现的问题,不要让它影响了消费者对雀巢咖啡的信任;光明牛奶郑州分公司发生了问题,企业需要避免其他地区的光明牛奶遭受不信任。”

  嘉利公关资深顾问王世永认为,危机过后企业需要做的工作,首先应该从内部做起,对内部进行一个重新的检查和内审,总结经验和教训,做内部体系和机制的修补。然后可以通过第三方做一些外部的调研,评估这次危机事件对公司和品牌造成的损失、公众对公司和品牌态度的改变,衡量企业可以采取什么样的方式去弥补已造成的损失,恢复公众对公司和品牌的信任。

  众所周知,单一品牌策略最大的风险在于一旦品牌遭受危机,祸及企业的全部产品线。光明牛奶危机,酸奶和其他奶制品受到株连;雀巢奶粉危机,雀巢咖啡的形象难免要在消费者心中打个折扣。所以更换品牌是遭遇危机的企业可以采取的一种自救策略。

  最近有媒体报道了光明牛奶的曲线自救:光明牛奶加大了其旗下的达能奶制品的上市量,用以填补光明奶受损后的市场空缺,这是面对蒙牛和伊利趁势吞噬光明市场份额,光明借助达能产品打的一场曲线自救战。

  内部营销———攘外必先安内

  企业员工同舟共济才能渡过危机,企业在危机中更要挽留住销售人员,而且还要留人留心。

  处于危机中的公司受到强大的外部风暴的袭击,内部难免人心惶惶。俗话说“攘外必先安内”,解决之道管理顾问有限公司董事长刘岩松认为:“坦白告诉内部员工,公司准备采取什么样的处理办法,涉及到的相关人员是培训还是放假还是停职都有一个明确公平的处理意见。首先领导要认错,其次要马上处理相关责任人,该整顿的整顿该改善的改善。TellTheTruth!就是所谓的危机处理三T原则。将真实的情况捂住是最愚蠢的做法。”

  1.销售人员:留人留心

  销售人员常年奋战在市场一线,直接面对各种客户和消费者,为公司直接贡献销量和利润,也最了解市场信息。众所周知,销售人员也是流动性最强的一个群体,他们的收入中很大一个组成部分是销售奖金和提成。根据市场一线的消息,光明危机发生后,一线的销售人员人心浮动,纷纷要另找出路。这个时候,企业要考虑是否有必要给销售人员额外的补贴来弥补其损失,留人留心。

  2.售后服务人员:把他们当顾客看待

  在危机情况下,售后服务人员,特别是危机处理接线人员要接受大量的顾客和客户的投诉,其工作量是平时的数倍,尽管临时增派了不少人过来支援,不过其工作量还是很大。而这些人员的言行举止直接关系到公司的形象和危机处理的效果。公司要把这些服务人员当成自己的顾客和上帝来对待,耐心听取他们的倾诉,尽可能用自动解答程序来替代一些同样的投诉,给予更多的人性化关怀,只有他们觉得满意了才能以良好的状态来“笑迎客户”。

  渠道———“拴住”经销商

  经销商在危机中遭受了不少的损失,他们会不会因此与厂家“割袍”,以示“恩断义绝”?不凡帝范梅勒糖果(中国)有限公司前销售经理贺志勇断然地对记者说:“经销商不会轻易把经销权给放弃掉的,毕竟知名品牌的经销权也不是那么轻易得到的。”

  浙江商源食品饮料公司企划总监宋恩庆的话代表了经销商的心声:“作为经销商来讲,其下面的产品非常多,其靠的是网络来生存而不是某个产品。基于以前的良好合作关系,只要厂家遵守承诺,该退货的退货,该赔偿的赔偿,经销商都会和厂家同舟共济的。只要厂家向经销商传达的信息是积极主动的,而没有达到企业破产的地步,经销商一般没有理由不配合厂家的种种要求。”

  实力雄厚的经销商,一般不会放弃大厂家给予的经销权。但危机中的产品肯定是卖不动的,经销商只能是卖多少算多少,绝对不会压货。要能更好地“拴住”经销商,使得他们心甘情愿地和企业同舟共济,要做好下面两点。

  首先,处理好相应的退货问题,承诺做好善后工作,负责因为危机带来的一切损失。

  其次,跟经销商一起“忆苦思甜”,希望以前的愉快合作不要因为暂时的困难而中断,希望经销商能同厂家同舟共济,同时给经销商描绘更加美好的前景。

  终端促销———消费者,别跑

  危机来临,是加大促销力度显示企业实力,还是平静等待风平浪静?一切都要从品牌角度来考虑。

  危机中的产品还要不要做消费者促销?资深营销经理人陈小龙认为“当企业危机来临的时候,(危机中的产品)最好是不要做促销,因为这样更容易使消费者觉得你的产品有问题,应该是平静地等待危机的过去。”很多一线的销售经理都认为现在最主要的是公司做好公关,促销做了也白做,没有消费者买你的账。

  刘岩松认为危机中企业要做的首要的就是通过“促销”来达到跟消费者的沟通:“对消费者明确告之哪些是不合格的产品已经怎么处理了,哪些是合格的产品让大家公开鉴别,并通过传媒将鉴别方法告诉公众,显示出企业的底气!”

  大家一致的看法是,企业要加大非危机产品的促销力度,弥补危机产品所造成的销售下滑。营销专家俞雷就注意到,雀巢在碘超标事件后就完全冷却奶粉,重点做咖啡产品的促销。有的产品是在局部地区发生危机,那么在其他保证不出问题的区域也要加大促销力度,拉升那个区域的销售,“墙内损失墙外补”。

  危机下的终端操作指南:

  1.在货架、展示台挂上国家部门的相关证明、第三方机构的认证等证明产品是完全没有问题的,借别人之口为自己正名。

  2.拉大货架陈列面,保证产品按照集中、垂直等原则陈列,在商场里没有良好的陈列根本吸引不了顾客的购买冲动。危机时刻更要加大这种冲击力。

  3.生动化陈列:货架上挂有企业LOGO的插卡、价格标签等;在商场中间或者收银台旁边建标有企业和产品LOGO的陈列展示台/架,给消费者“品牌依然兴旺”的感觉。

  4.利用合作伙伴的陈列位置陈列销售,减少消费者的抗拒心理。如雀巢的冰爽茶由于是和可口可乐合作的一个东西,其产品通过可口可乐的展台来展示和售卖,消费者就没有那么敏感。

  5.多种形式的促销。如买××赠××、特价、抽奖等方式,鼓励忠诚消费者和贪便宜消费者多购买,占据其冰箱空间,让其一段时间内不再购买,让竞争对手“无客可抢”。

  6.人员促销。经过专门培训的促销人员应该起到解释真相说服消费者的作用,还应该维护好货架的陈列和促销活动的到位,如贴卡、堆头、端架、价格标签、围画、海报、快讯等该挂的挂该贴的贴,保证促销效果。

  危机中,有人成为众矢之的,有人精心应对绝地逢生。

  公关,并不是危机发生时营销人的惟一作为。危机,是对企业商业流程和管理者随机应变能力的一次全面考验,也是衡量企业营销环节是否顺畅合理的一杆标尺。

  据《成功营销》卢旭成 邓勇兵/文


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