收视率的市场含义与电视的文化追求

　　摘要：本文通过对收视率和电视文化的分析以及对电视在市场经济背景下面对文化批判和质疑的思考，指出了收视率的市场含义、作用和定位所在，并从收视率所无法取代的社会责任和专业精神对电视从业人员的意义的角度提出，应用理性和科学的态度对待收视率，电视的文化追求应保持一份清醒和良知。

　　关键词：收视率 电视文化 议题设置 电视文化批判

　　在新闻改革的又一轮浪潮中，电视界的新举措让人目不睱接，尤其是中央电视台部分节目的改版及新闻频道、少儿频道、音乐频道的接连推出，让业内人士和广大观众颇为关注。然而，在这些改革中，“市场”牢牢掌握了指挥棒，“文化”——这一带有社会责任标签的指标却有被冷落弃置的趋向，而充当“市场”角色的，则主要是以“收视率”为代表的量化数据。据央视几次内部会议传出的信号可看出，一种声音在不断地被强化：收视率就是电视改革的风向标，唯收视率马首是瞻不容置疑。中央电视台副总编辑孙玉胜在回顾中国电视近十年的发展历程时认为：“收视率成为调控频道和栏目编辑的指挥棒，成为一个挥之不去的既定标准。”在冰冷的市场数据和温柔的文化使命之间的较量中，胜负仿佛已不言自明，即使是与之势不两立的电视文化批判，也逐渐失去了往日的锋芒。

　　在中国电视的市场化道路上，收视率是一个有着特殊意义的标志。1986年，中央电视台开始运用计算机进行日常收视率统计，一些地方台也开始尝试进行收视率的调查，国外电视产业的重要指标之一──收视率，开始走上中国电视发展的前台。1999年3月底，北京广播学院电视传播研究所对电视行业的从业人员进行了一项题为“电视节目评价中收视率指标的作用”的调查研究，受访者七成以上将收视率作为节目评价的主要考虑因素。此后，随着视听市场的持续发展，收视率不仅成为“观众意愿”的“温度计”，更成为媒体内部运作管理的主要指标以及媒体与广告商之间进行交易的“货币”，从而备受推崇和追逐。2001年5月，由北京广播学院电视传播研究所进行的一项针对全国21家省级电视台和省会城市电视台的研究结果表明，“所有电视台在节目制播决策中都会考虑收视率因素，且收视率因素所占的比重都超过了50%，其中有一半以上超过了70%，只有一家例外。所有电视台在裁撤停播节目时，都会优先考虑收视率因素”。而许多电视人对于电视产业的发展总要表现出些许无奈──一种由爱生恨、由恨而爱的爱恨交织的情结，这一点在收视率的问题上表现得则更为明显。

　　重庆电视台的李晓枫先生在一篇论及电视产业的文章中提出：“中国的电视，从它诞生的那一天起，就没有保持清醒的理性。”“中国的电视，从文化理念上、从哲学观念上，都是自相矛盾的。中国难以找出任何一个电视频道坚持了一贯的哲学追求和对一种意识形态的守护。”在追究这种文化混乱和理性迷失现象的原因时，李先生总结了文化、市场和体制三个原因，尤其在市场原因方面，他提出：“万恶之源是中国的收视率。”的确，收视率在电视产业化的进程中起到了意想不到的作用，但定其为“万恶之源”是否公允却是个值得探究的话题。

　　一、收视率的引入和利弊分析

　　何为收视率？笔者在查阅这个貌似简单的概念时至少得到了三个以上的解释。

　　根据GGTAM（全球电视受众测量指南：Global Guidelines for TelevisionAudienceMeasurement）给出的收视率定义，可理解为：根据抽样调查即收视率调查所估计的，某个特定时段和空间里收看电视人口占所有电视渗透人口的平均百分比。其中电视渗透人口是指拥有电视收视手段或工具的人口（也有指所调查空间中的所有人口）。通过收视率调查，获得样本家庭或个人在连续观测的各个时间段内是否收看电视，以及收看什么频道什么节目的记录信息，用于计算收视率指标，包括与收视率相关或由此而衍生的其他指标，如市场占有率、观众构成、开机率、总收视点、到达率、观众忠诚度等。

　　国外的收视率调查是从20世纪三、四十年代开始的，而中央电视台是于1986年开始进行日常节目的收视率统计的。90年代中后期以来，央视在节目改版与创设淘汰、节目评价与编播制作以及广告经营活动中广泛引入收视率指标的举动，成为我国电视业界最引人注目的动向之一，标志着自中国电视业界对收视率指标的承认与接纳。由于收视率的某些局限性，1999年初，中央电视台又开始委托央视调查咨询中心进行全国观众满意度的调查，包括节目满意度和频道满意度两部分，采用入户问卷访问方式，每季度一次，据称已是“目前世界上规模最大的观众满意度调查”。但是，满意度调查目前主要是供电视台内部使用，而作为调节电视台、观众与广告商之间关系的“市场货币”的收视率，则依然起着市场风向标的作用，无可取代。

　　应当肯定的是，收视率在我国电视业的发展过程中的确起到了重要的促进作用，这可以由上世纪80年代中后期电视业在竞争中的迅猛发展得到证明，无论是电视台的数量规模的壮大，还是电视节目的质量提升，收视率所发挥的作用都是有目共睹的。收视率调查进入90年代中期以后的迅猛发展，主要动因来自电视行业竞争的加剧，从而让收视率有了大幅增长的市场需求：1998年后，大多数事业单位实行自收自支，电视业将被完全推向市场，靠广告收入维持生存；90年代中期以后，省级台纷纷开设卫星频道，打破了CCTV的垄断，多频道电视时代来临，观众和广告商的选择性同时增大。日益激烈的节目竞争、广告竞争必然要求新的市场性规则，规则的突出代表就是收视率；90年代中后期，中国内地排名前十名的广告公司中，十之八九是合资公司，它们掌握着大批实力雄厚的广告客户，掌握着各电视台的命脉，而这些广告公司几乎无一例外地以收视率为依据进行媒体规划和购买。

　　收视率调查在业界得到广泛接受。北京广播学院在进行了上面提到的1999年3月调查后，又于2001年5月完成了一项对全国21家省级台和省会城市台进行的题为“电视收视率在电视台工作中的应用”的深度访谈，“结果发现，所有电视台在节目制播决策中都会考虑收视率因素，且收视率因素所占比重都超过了50％，有一半以上超过了70％，只有一家例外；所有电视台在裁撤停播节目时，都优先考察收视率，即被停播的节目基本上都是因为收视率过低而遭淘汰。不少电视台已将收视率作为一个相对客观的量化指标，用于内部节目管理、人员奖惩乃至频道经营，尽可能地避免某些无法把握的人为因素的干扰。在节目购销中，按照收视率高低‘以点论价’也开始流行；至于广告时段交易中收视率及其系列指标的作用，更是举足轻重。”业内人士也从三年前争论“如何看待收视率转为对收视率的地位与作用”到今天达成共识，从当时关注数据的质量而转向今天注意数据的分析。

　　收视率在业界得到承认的另一例证，便是收视率调查业的发展速度：从1995年5月“央视调查咨询中心”正式成立到目前，中国内地从事收视率调查的机构约有100多家，其中较有影响的是央视-索福瑞(CSM)和AC尼尔森两家公司。1999年，中国内地收视率调查的业务总量将近一亿二千万人民币。

　　然而，尽管收视率在电视业界风光无限，但它却不断地遭到批评和质疑，主要包括两个方面：一是针对其本身，二是质疑其作用。对其本身的批评主要集中于下列几个方面：一是调查方法本身存在缺陷。目前流行的日记法和人员测量仪法，会受困于“厌烦情绪”、“辨认准确度”、“回复率”、“一户多机”等问题；二是抽样的科学性问题，即样本的构造是否有代表性。如各省台提出的“省会收视率不等于全省收视率”的争议，就和样本的抽取不当有直接关系。不过进行改进也不难，这在国内外都有成熟的经验可资借鉴，只要有足够的资金和专业人力投入，抽样的科学性是完全可以保证的；再就是质量控制问题。这其实是操作是否公正客观的问题，包括从业者的职业道德问题，尤其是对同一频道的调查，不同公司却能得出相差甚远的数据，这种谁出资或谁主办谁的数据就高的“黑箱”调查颇具代表性。只有建立公正可靠的监督机制，才可能使收视率调查的准确性和可信度得到保证；还有就是调查业本身的发展问题。这主要是指软件发展滞后，引进软件也面临水土不服的“本土化”改造问题，资金、人才也是调查业发展的重要掣肘。而对收视率作用的质疑则主要集中于电视文化批评方面，认为收视率是造成节目低劣化的元凶，这一点在下文中论及。

　　二、收视率与电视文化

　　1．电视节目品质的低劣化倾向引发对收视率的质疑

　　电视节目品质低劣倾向在国内外的电视业发展中有许多表现。1968年，受美国总统指令成立的“暴力产生原因及对策全国委员会”，其研究报告表明：“电视上的暴力镜头与现实生活中的暴力行为有关，是造成暴力行为的社会因素之一。一个人如果经常在电视上看到暴力行为，他会误认为现实世界也充满暴力，电视上的暴力镜头会造成一种引起暴力行为的环境气氛、态度及价值观念。”在2002年底至2003年初，笔者曾对自己收看的国内各级别电视台共计40个频道的黄金时段电视节目进行过粗略的收视统计，一多半是“清宫戏”在唱主角。这一频道是顶戴花翎，那一荧屏是长辫高靴，康熙、雍正、乾隆轮番登场，和坤、小燕子、喜来乐一演再演，虽然这一状况已有改观，但千剧一面、千台一律的同质现象仍然存在，难免让人对这些媒体的生存竞争能力产生怀疑。究其原因，一方面，汹涌而至的商业化潮流客观上丰富了传媒的传播内容和种类，为受众提供了更多的选择，如频道的细分、栏目的增设使不同兴趣爱好、不同文化层次的受众得到了不同层次的满足。另一方面，商业化本身所固有的世俗化特质在一定程度上催化了大众传媒文化品味的低劣化倾向。“内地电视传媒目前最严重的弊病在于电视节目‘克隆’现象的泛滥。一是对境外节目的‘克隆’，二是内地各电视传媒之间的‘克隆’，这一方面缘于内地电视机构的特殊管理体制，各级电视台之间的竞争不十分明晰，另一方面也体现出内地传媒原创意识与知识产权意识的淡薄。”许多电视台在节目定位上一味迎合大众的心理，置观众于最简单的搞笑娱乐之接受层面，照搬港台模式，节目贯穿“闹”、“乱”，把商业价值作为追求目标。一些节目更是胡编乱造，格调不高，甚至低级庸俗或置起码的职业道德于不顾而涉及凶杀及色情，其质量难免不尽人意，而高品位的文化节目、艺术节目等却难觅踪影。

　　在这些对电视节目品质的低劣化倾向的讨伐声中，收视率也沾染了最多的口水而成为众矢之的。法国著名社会学家布尔迪厄在《关于电视》一书中犀利地指出：“商业逻辑正在通过收视率逐步侵蚀着电视，透过收视（听）率，看到的是置入文化生产的经济逻辑。正是这种对高收视率和高收益的追求，使得电视从50年代注重文化品位的培育转向90年代的极尽迎合公众之能事的媚俗，从脱口秀到生活暴光，赤裸裸地满足人们的‘偷窥癖和暴露癖’。”一时间，低俗的“电视文化”成为大众文化和流行文化的代名词，从而也遭遇了来自文化精英的激烈批评。有学者认为，电视媒体“作为社会公器它又确实有着提升民众欣赏水准的责任，至少应该为那些有自我提升自觉性，因而希望看到知识性和高品位节目的观众提供他们想得到的”节目。

　　在凡事以利益为取向的商业社会里，电视在商业利益的驱使下，惟广告商为马首，而收视率是广告商选择电视传媒的主要依据，于是收视率便成为各个电视媒体的至高追求。媒体的表现如果只以收视率、市场占有率、广告量来较量高下，那很难逃脱以“应观众要求”为借口而导致节目品质日趋低俗的恶性循环：为了争取或保持高收视率，不管条件是否允许，一窝蜂地赶时髦，不惜哗众取宠，对色情和暴力充斥不以为意，除非政治高层点名批评才会故作姿态响应社会责任以示清白，不久又故态复萌。这种实例在商业化充斥的台湾电视圈就很典型。1988年12月台湾媒体报载，中视董事长郑淑敏以罕见的高分贝，抨击ＡＣ尼尔森收视率调查天天公布节目排名的作法，是恶化台湾收视生态的元凶。ＡＣ尼尔森公司一时之间则成了“人人喊打的过街老鼠”。这一质疑抨击在持续了十多年后终见效果：2001年，AC尼尔森公司在与无线电视台年度换约之际，提出将于9月起不再提供每日收视率总排行，其目的是希望无线电视台能够不因收视率的高低作为争取广告主的筹码，以还一个干净的电视空间。台湾广告主协会也主动邀集几家关心媒体的公益机构，调查传媒的优劣与否，并依其结果作为该协会以后向媒体登载广告的凭据。但结果如何，尚待观察。

　　2． 收视率的议题设置

　　说到议题设置，会有这样的问题：“谁在发号施令？”“谁是话语的主体？”“谁首先影响媒介议题？”不言而喻，媒介议题来自媒介组织内部和外部的共同压力。换言之，“媒介议题是由内部规划、编辑及管理上的决定连同一些外部影响共同建立起来的，这些影响来自于诸如具有社会影响力的个人、政府官员和商业广告主这些非媒介源体”。

　　就电视而言，按照布尔迪厄的说法，这是一场“由收视率裁决胜负的斗争”。媒体的议题“越来越受电视的左右”，和报纸相比，“电视的影响是决定性的”，“文字记者推出一个主题，一定要被电视采用，重新策划，才会变得举足轻重，变为中心议题”。为了争夺市场份额，电视台把首先位置让给了社会新闻、体育消息或具有轶闻色彩和仪式化的政治事件。通过这种议题设置，电视走向非政治化和中立化。为了商业上的成功，追求轰动效应成为自然而然的事情，这导致了对社会新闻的选择，这种选择实际上并不是由深受“收视率心理”之害的“负责人”所做出的，而是屈从于收视率的压力而做出的妥协。

　　收视率和电视广告的联手，已成为改造电视议题设置的巨大动力，支配着节目的安排与制作，这似乎已成为商业化电视业内的定律。“在美国的电视广告市场，提高一个百分点的收视率代表了83.3万台电视机的用户，这意味着每年多收入2.5千万美元。”这种潜在的经济动因往往驱使着“电视网的决策人必须绞尽脑汁，想出多种办法，甚至不惜付出牺牲道义的代价去争取收视率。”因为，“失去一个百分点的收视率，在某种情况下无异于直接走向死亡”，这就为播出内容由收视率决策加注了因果理由。

　　我国电视媒体的独特之处在于，电视业特有的盈利模式对收视率的议题设置功能赋予了更大的力量。一般来说，媒体盈利有两种模式（两次销售）：第一次销售载体。如广播电视第一次销售的是频道或节目；第二次销售读者或观众，也就是发行量或收视率，具体说就是广告。历史上，电视媒体最先盈利是靠第二次销售。目前，发达国家的电视业两次销售并存，有时合并使用。而我国电视媒体的盈利模式是只销售广告（收视率）而不销售电视频道（载体）。据统计，目前中国内地各家电视台95%左右的收入来自广告。例如，中央电视台2000年总收入57.4亿元，其中广告收入为53.6亿元，占总收入的93%以上（在美国1999年有线电视收入结构中，频道付费收入为47.5亿美元，而广告收入则为26.82亿美元）。而广告收入与收视率的正向互动关系迫使电视台只能将议题设置的权力交给收视率，提高收视率必然要求节目大众化而非专业化，大众化的结局便是频道的综合与雷同，单一的盈利模式无形中增大了收视率大众化的议题设置倾向，最终导致恶性竞争、资源浪费、千台一面。娱乐节目、财富游戏的风行火爆便是一个例证。

　　3． 市场力量与文化批判

　　不可否认，收视率所代表的市场力量在电视业的发展过程中发挥了积极作用，尤其是它已成为正在向市场经济转型的我国电视产业化的必要动力。收视率的意义，是给广告主与广告商作为其广告支出的参考，是电视台争取广告商付出广告费的标准，但电视台若以此作为衡量节目好坏的标尺，其中就有逻辑上的问题。即使引入了具有其它含义的测度指标，也难保证其逻辑意义上的顺畅，毕竟社会文化的构建和进步与个人的现时愉悦在大多数时间是不可能完全一致的。

　　同样，对于电视文化批判也应有更为客观的评价，包括正视对收视率的诟病。在对电视作痛快淋漓的文化批判时，不可彻底否定了电视的大众文化意义。当然，如果只在意电视节目的收视率和广告商的商品交换意义，那观众岂不都成了“无偿贡献”宝贵时间来换取收视率的“志愿者”了吗？

　　无论是法兰克福学派以霍克海默和阿多诺为代表的大众文化批判，还是伯明翰学派霍加特、威廉姆斯、霍尔等的文化唯物主义对传统的精英文化毫不妥协的批判，抑或是杰姆逊、费斯克以及法国学者布尔迪厄、鲍德里亚尔等对先前的否定论文化批评重新进行的审视和批判，特别是他们对电视等新的大众传播媒体进行重新理解审视的研究，这些虽具有很强的借鉴意义，但更重要的是中国当代大众文化有其自身发展的语境，离开了中国当代文化发展的实际境况，这种批判就会变成空中楼阁。

　　“收视率现象”实际上是在中国由计划经济向市场经济转型时期关于商业文化争论的缩影，它与我国当前意识形态的变革和价值观念的转型有着深刻的关联。批判地借鉴西方的大众文化理论，构筑一个借以发展的基础和较高的起点，对建立中国特色的大众文化研究方法和批评话语具有重要意义，但不能忽视了大众文化与现代传媒、现代科技和现代生活的密切联系，就如哈贝马斯的“公共领域”（哈贝马斯曾说，公共领域的商业化必然导致非政治化、个人化和煽情，而当电视把收视率作为其基本目标，也必然会走向非政治化，个人化和煽情），不可简单套用到中国的情境中——中国电视与之有着不同的背景，如体制因素等等，使这个问题看起来更为复杂。可以说，无论从市场或文化的角度看，收视率目前还没有承担“万恶之源”的责任和能力。

　　三、理性对待收视率

　　为了保持或提高收视率，电视台在节目的“大众化”上可谓费尽心机，而一些批评者则认为这种行为源自一种媚俗。其实双方都做了一个假定──观众对“大众化”的低俗节目有天然的爱好。问题真是这样吗？是否有证明这种假定的实证研究和分析？笔者没有找到，倒是有人声称“近年来的研究指出，收视率与节目内容间并没有绝对的因果关系”。或者我们可以换个角度思考：难道只有“大众化”才能换来收视率的提升吗？目前的证据只能表明：不一定。果真如此的话，那收视率就可洗去“万恶之源”的沉重责任和罪名了。这种思路同时也提供了另一个视角──理性对待收视率。

　　对于电视台来说，收视率代表了对其某种程度的肯定，市场也需要类似的数据支持，这种“业绩”也的确可以作为一家媒体、频道或栏目发展壮大的证据。但事实上，任何权威的市场调查，包括收视率调查，都是一种对客观存在的有限逼近和测度，而影响人们做出收视行为选择的因素则多种多样，多数是不可测量的，因而不能简单地以收视率的高低来评价观众的喜好，这也许正是业界热衷推出“满意度调查”的基本理由。

　　在1999年北京广播学院对电视行业从业人员进行的“电视节目评价中收视率指标的作用”的调查中，电视从业者按对收视率重视程度排定的顺序为：制片人、部门领导、台领导和记者。这倒是验证了布尔迪厄的说法：以收视率为化身（深受“收视率心理”之害）的电视台负责人的看法是“小记者”所不能分享的。尽管这种“看法”占据着绝对的优势，但在“小记者”身上却有着更多的未被收视率取代的社会责任和专业精神，这是一个媒体工作者最重要且不可蜕变的信念──对“真相”的专业追求和对社会（包括文化）负责的良知，这种自尊是不应泯灭的。伴随着传受位置的转型，这种信念会在理性对待收视率的问题上发挥着无可替代的作用。

　　遥控器的发明，有线频道的出现，给予了观众和电视台更多的选择和发展空间。随着高科技的发展，观众对节目的选择权加大，这也将成为电视业不断发展的动力。“电视是一项高投入的事业，无疑需要调动多种融资方式，但是电视节目、电视艺术的构成却不能被金钱所支配和左右，创作主体必须拥有艺术创作的良知和保持自己文化品位的一份清醒。失去这份清醒，迷恋在金钱的眩目光环里，电视文化的绿洲就有蜕变为沙漠的危险。”但愿追求收视率在为电视业谋取广告收入的同时，也能为中国电视的文化追求汇入更多的科学和理性，这样，收视率所反映和引领的电视经营理念才能在面对质疑时从容应对。（作者单位：中国社科院研究生院新闻与传播研究所济南时报文化部）

　　作者：季为民聂双