[乳品业]蒙牛对手的幸或不幸

　　《蒙牛内幕》

　　孙先红、张治国著

　　北京大学出版社

　　2005年8月版

　　定价：49.00元

　　□书评人 曾昭逸

　　餐桌上的竞争，总是最容易感受到的。观望今天的中国乳业，蒙牛、伊利、光明三大品牌激战正酣，外资品牌悄然渗透，地方品牌更是刀光剑影。蒙牛，一个六年前由几个草原汉子在破旧民宅里开始折腾出来的企业，5年增长200倍，6年销售200亿，创造了一个奇迹：三年成为“速度冠军”，五年成为“牛奶大王”，六年冲刺全球第一。现在，中国人所饮用的每4袋牛奶中，至少有1袋是它生产的。由孙先红和张治国合著的《蒙牛内幕》带着我们回顾了蒙牛的前世今生、征战杀伐及诸多独特之处。两位作者，一为集团副总裁，一为集团总裁新闻助理，同为国内著名策划人。此书对乳业的竞争着墨颇多，案例生动。在看书过程中，一个疑问愈来愈强烈：作为蒙牛的对手，是幸还是不幸？

　　竞争是残酷的，总免不了要攻城略地，你死我活。蒙牛狂飙突进式的超常规发展，在决策定位、资源整合、营销策划、具体战术等方面都善出奇兵，纵横捭阖而又游刃有余。面对蒙牛这么一个横空出世的对手，对手焉能不胆战心惊？或许还会滋生“既生瑜，何生亮”之叹。正因为对手们的“深感不幸”，蒙牛才会遇到那么多的“围追堵截”和“造谣生非”，才会愈挫愈勇，以“牛身”跑出火箭的速度。有人对此做过精辟的概括和评价：银行账上堵，媒体空中堵，竞争对手地下堵，不明身份的人棍棒堵……结果堵出了什么？堵出了一个“世界冠军”。

　　但是，揭开那层表面的“不幸”面纱之后，我们会发现，蒙牛对手其实也是幸运的。可口可乐和百事可乐这两个冤家对头，几十年斗智斗勇的结果换来可乐行业和双方共同的成长壮大。蒙牛是一个很合格的竞争对手，光明正大，竞争方式有章有法又创意迭出。这些年来，因为蒙牛的加入，中国乳业不断规范和提升，而一个壮大的、形象良好的乳业，对身处其中的公司无疑是一件好事。对于消费者而言，更是如此。最明显的就是由于蒙牛规范的竞争，收奶价提升了，农民获利更多了；乳制品质量提升了，价格却反而下降了。

　　这种“幸又不幸”的感受，同处草原的伊利感触应该最深。1999年，势单力薄的蒙牛提出的口号是：创内蒙古乳业第二品牌；其后蒙牛也一直坚持“草原乳业一块牌，蒙牛伊利各一半”的品牌路线，甚至在自身的广告中也把伊利放在广告牌的首位。

　　2001年下半年开始建设打造“中国乳都”，启动了以地区品牌带动企业品牌的大品牌大营销战略，这就跳出了“自说自唱”的狭小天地，立意高远而又攻防兼备。

　　如果考虑到那个极富个人魅力的老总牛根生，作为对手，就更有理由暗自庆幸了。牛根生是一个企业家，更是一个人生的哲学家，个性洒脱而宽容。

　　蒙牛伊利因同处内蒙，一直是冤家，牛根生及其众多部下多成长于伊利，因此伊利对蒙牛自有很强的防范之心。但是，牛根生和蒙牛多采劝以德报怨”的做法。2002年，牛根生拿自己的钱，给大家发了伊利1998年所欠的年薪，替伊利老总郑俊怀把这笔债还了。后来郑俊怀落难后，老牛往看守所里捎了一万元钱。老郑女儿留学，妻子薄香女向“最不应该求助”的老牛求援，结果，“最不可能帮助他”的老牛等人拿出二三十万元……而在2004年底，牛根生更是捐出全部股份，让人们看到了中国富豪对财富的另类处理。因为他相信，“富贵不过三代，给后代留下有形资产不如留下无形资产”。

　　《蒙牛内幕》围绕蒙牛写出了其速度、斗争、内部、谜团、思想和感悟。作者希望通过蒙牛写出企业经营和竞争的规律，提升总结其经验和教训。但也正因为如此，全书虽条块分明，却规律定理众多，给人一种过多的策划安排痕迹，尽管阅读方便，但有损于其自然朴素之美，这是需要注意的。