探索中国第一代“世界名牌”的成功基因

　　2005年9月1日，当首批中国世界名牌产品揭晓的时候，在兴奋、激动之余，我们以一种审视的目光给中国制造业定位，对于一个拥有170万个品牌的制造大国来说，三两个世界名牌实在是显得太微不足道。中国并不缺少诞生名牌的土壤，可为什么品牌与名牌的生存比例竟会是如此的不匹配？中国制造业究竟缺什么？中国企业该如何完成从品牌到名牌的战略规划？带着种种探索的目光我们走进了中国第一代世界名牌。

　　2005年9月1日，北京人民大会堂。由国家质检总局授权、中国名牌战略推进委员会举办的首届中国世界名牌产品评选结果揭晓，海尔洗衣机、海尔冰箱、华为交换机成功入选。

　　这个消息给追求与向往拥有自己世界名牌的国人无疑注入一剂兴奋剂。早在1992年小平同志就在南巡谈话中指出：“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国自己的名牌，否则就要受人欺侮。”党的十六大更明确提出了要“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”的战略决策。

　　中国目前拥有170万个品牌，与美国不相上下，但在世界上可以让人提得起、记得住的名牌却少之又少，在中国这个世界级的制造大国，品牌数量与名牌数量极不匹配的生存比例现状，让任何人都深切的感觉到，中国比任何国家更迫切希望有自己的世界名牌。

　　中国的名牌之痛

　　AC尼尔森与世界免税协会联合进行的调查显示，2004年中国游客在境外旅游的人均购物费用高达987美元，位居全球第一位。

　　是什么引发了国人国外疯狂购物的原因？

　　因为中国缺少自己的世界名牌，而人们追逐世界名牌的热情却丝毫没有因此而减弱。

　　以领带为例，目前中国出产的领带，占据着世界市场30％的份额，而产值却不到10％，利润更不到5％。导致这一后果的一个直接原因，是因为在中国的领带行业，还没有真正属于自己的世界名牌。美国《洛杉矶时报》曾报道，同样一件衣服，孟加拉国加工费用是1美元，贴上世界500强第一名沃尔玛的品牌就可以卖到100美元，世界名牌让其价值增长100倍。

　　名牌就意味着高品质、高价格、高利润，名牌就意味着消费者的热衷程度可以是花上比同类产品高出几十倍甚至百倍的价位购买，而且义无返顾。

　　对于中国的家电行业来说，名牌效应同样起到了关键性的作用。

　　以洗衣机为例，在中国洗衣机市场上，海尔一个品牌就占据了近40%的市场份额，第四种洗衣机“双动力”、海尔万元级的滚筒洗衣机更是几乎垄断了国内的高端洗衣机市场。在国际市场，海尔双动力出口到美国、日本、澳洲、东南亚等许多国家和地区，在日本，双动力被当地人誉为“洗衣最速”，在印度，上市不到一年的双动力就占据印度同容量段高端洗衣机第一名……

　　名牌的效应是无穷的，名牌所创造的价值更是超乎人们的想象！

　　据联合国工业计划署最近统计，世界名牌占全球品牌不到3%，产品却占了全球市场的40%以上，销售额更是占到了全球的50%左右。从更高层次上说名牌是一个国家、一个民族实力的重要表征，可以带动整个国家经济的腾飞，可以说，没有世界名牌就没有现代化的经济强国。

　　根据世界产业转移规律，第一次产业转移给美国留下了通用电气、惠尔浦，第二次给欧洲留下了西门子、伊莱克斯，第三次给日本留下了三洋等六大企业，给韩国留下了三星和LG。现在世界第四次产业转移正向中国袭来，中国的企业面也面临前所未有的机遇和挑战。

　　而以海尔为代表的中国家电业已经清醒地认识到了世界名牌的效应，勇敢地扛起创世界名牌的大旗。据了解，这次评选世界名牌的标准苛刻程度完全是世界级的，如在国际同行有较高知名度和影响力，出口量占50%，且在主要出口国家（地区）均已注册商标；采用国际和国外先进标准、产品质量达国际先进水平；掌握核心技术并拥有知识产权；销售额100亿以上等等。一个世界名牌的诞生，不仅是体现了一种战略，还有更深层次的东西值得关注和探寻。

　　世界名牌是这样炼成的

　　在世界名牌的成长史上，美国的品牌成为世界名牌用了约50年或更长，欧洲和日本用了约40年，即便是最快的韩国三星、LG也用了约20年。而海尔的世界名牌化战略创出非常速度，2004年，海尔品牌被国际五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室评为世界最具影响力100品牌，荣居第95位，2005年，海尔又从95位上升到第89位。

　　对此，国务院总理温家宝总理作了重要的批示：自己的品牌，就是自主的创新，就是竞争力和影响力。我完全相信海尔一定能够在创世界名牌的道路上走在前列。

　　“早在10年前企业创建的时候，我们就确立了创世界名牌的目标，不是跟在洋品牌后面跑，而是要创出中国人自己的世界洗衣机名牌！”正如海尔洗衣机负责人所说，在创世界名牌的道路上，海尔洗衣机整整用心做了10年。

　　经济学家称，运作一个企业就像在茫茫大海上驾驭一艘航船，要时刻把握正确的航向，并保持对潜在问题高度的预见性。10年前，中国的洗衣机品牌有上千个，而10年后的今天，人们能提得起，记得住的也就是海尔等为数不多的几个品牌。多年来，固守低端的市场战略，靠OEM和价格战维持生计的做法，让一些国产洗衣机品牌厂家早已欲罢不能，一旦市场有什么风吹草动，其根本无法随市场而变，产品销售日趋递减，形成恶性循环，并最终从市场中销声匿迹。

　　而同样的10年风雨考验，海尔洗衣机为什么能用10年还给中国一个世界名牌？

　　海尔人给出的答案只有两个字：创新！

　　就海尔人所说的创新，记者深有体会，这里面体现最直接的莫过于技术和产品的创新。海尔洗衣机通过一直以来关注消费者的需求，提升产品的附加值和竞争力，不仅很好的规避了行业风险，而且使其品牌地位，市场驾驭能力与日俱增！

　　有人曾做过这样的比喻，如果把海尔洗衣机10年中研发所有型号的洗衣机都放到一起，要远远大于一个足球场。

　　从风靡全球的小小神童，到打破欧洲滚筒技术垄断而大批出口欧美的自动挡滚筒机，从世界第四种洗衣机“双动力”到达到国际领水平的6A自动挡洗干一体机等，这些具有自主知识产权的创新产品在满足用户需求的同时，更引领了世界洗衣机行业的发展潮流。尤其让世人关注的是，海尔独创的世界第四洗衣机——双动力，一款产品拥有30多项专利技术，它将波轮、滚筒、搅拌机三者的优点集于一身，以卓越的洗衣性能满足了人们健康环保的现代洗衣需求，创出了超人的市场推广速度。海尔双动力因突破性的创新获得了法国列宾国际唯一发明金奖，2005年又以中国自主品牌纳入了国际IEC标准提案。

　　从创新产品到创造需求到创造标准，拥有自主知识产权的技术创新为海尔洗衣机国际化进程的快速推进起到了加速器的作用。在国内垄断了近40%的销售份额后，海尔洗衣机目前已大批量出口100多个国家和地区，并全面进入美国、日本、澳洲、欧洲等前10大主要大连锁渠道销售，与惠而浦、西门子、三洋、米勒等国际知名品牌同台竞技，在家电王日本，海尔5KG洗衣机销量全日本第一。

　　香港《远东经济评论周刊》曾经评论道，海尔产品的高质量形象使日本家电商感到恐慌。

　　目前海尔洗衣机在全球已建立了伊朗、巴基斯坦、突尼斯、约旦等国建立了11个海外工厂。全球化的布局构建了一个国际化企业的制造格局，实现了本土化的设计、生产、销售，使海尔洗衣机快速融入到当地，成为全球消费者日益青睐的品牌。在伊朗、巴基斯坦、叙利亚，海尔洗衣机市场份额都做到了第一。海尔洗衣机在全球的市场需求量和品牌影响力得到快速提升。据2003年欧洲EUROMONITOR最新调查结果显示，海尔洗衣机全球销量排名第三。

　　10年，沧海一粟，但10年对于世界家电业来说，却充满了变数，有鼎盛，有衰败。海尔人以自己独有的创新文化，完成了从一个品牌到一个世界名牌的升华，从海尔洗衣机身上，我们看到，创新的基因成就了一个世界名牌的梦想！

　　当世界第四次的产业转移，向中国袭来的时候，我们更希望海尔洗衣机的成功能给中国制造业带来一种启示。

　　编后语：中国“世界名牌”给世界发出的信号

　　以海尔洗衣机为代表的世界名牌的诞生预示了两个信号：一是中国制造将进入高品质、高品牌，“Made in china”正在变成“Brand from china”；二是世界制造高地将变成世界品牌高地，家电制造大国成为家电品牌强国。

　　海尔首席执行官张瑞敏说，我希望有一天，无论走到世界上的哪一个角落，提到海尔，人们都会说，海尔我知道，这是一个世界名牌。

　　今天，海尔洗衣机开了个好头!

　　作者：王先亮