论中西方转型期的电视广告之一

　　英国的广告分为三大类:一，非广播电视类广告；二，广播类广告；三，电视类广告。对于广告的监管，也是三权分立。首先，英国电视机构经过长期的修订和完善，补充制订出《独立电视委员会广告业行为标准准则》监督规范电视广告；其次，电视广告稿或者电视广告样本的审查由电视广告审查中心（BACC）负责；广告播出后，其社会效果和反映由广告标准局来进行监控，一旦出现不良社会反映，立即停播。我们不妨先看两个案例。

　　电视广告--严格的管理规定

　　案例一：肯德基夸张汉堡型号

　　肯德基在英国比比皆是，其信誉和地位要高于麦当劳。无论是企业名气还是在餐饮市场的老大地位都很受政策保护，但其低价推出的99便士鸡片汉堡包广告却由于画面上的食品与实物大小不符，误导了消费者。这则电视广告播出后遭到一千多人的投诉，最终被英国有关部门勒令停播。英国广告标准局接到投诉后，曾派专人到伦敦的一家肯德基店里，买回了三个鸡片汉堡包，结果证实了多位消费者的抱怨。因为，与电视画面特写镜头中一个姑娘手上那个硕大、饱满的汉堡包相比，实物的确是过于迷你了。

　　案例二：化妆品广告语缺乏科学依据

　　近期，英国广告检测委员会(ASA)对化妆品行业也提出了警告，认为这个领域有许多过分的虚假宣传。两个著名品牌宝洁及雅诗兰黛在这份报告中被点名批评，被认为夸张宣传和误导消费者。在英国某些知名报纸的长篇报道中这样写到：……10元与1000元化妆品的区别也许只在于消费者的心理感受，宝洁公司广告中我们的产品能够让头发十倍坚韧，效果能够持续终身的说法显然是夸大其词。另外，宝洁公司所谓的洗发水中添加有多种氨基酸的说法无法被专家证实，也成为被警告的一个重要原因。在全球范围内，瓶瓶罐罐的化妆品行业的产值居然高达150亿英镑，在这个充满竞争的市场里面，伪科学的宣传却惊人的普遍。……

　　上述两个案例的广告在其它国家可能会畅通无阻，但在英国却走了麦城，这些曝光大大降低了当事商家在英国的信誉，足见电视广告管理严格程度之高。事实上，英国对涉及儿童，金融，药品，营养品，慈善，宗教等领域的电视广告行为规范都严格入微。首先，金融药品等等广告必须经过英国独立电视化委员会下属的广告监管委员会的逐条批准核对。对画面字幕上的内容有严格的法律规定，就连银行政策中的利息，汇率都要注明是税前还是税后纯利息，这与英国电视观众吹毛求疵的文化习惯是不无联系的。

　　另外，任何电视机构不得受理具有治疗酒精中毒，脱发，受孕测试，催眠等病状的广告。任何药品不得面向16岁以下的观众。滋补品，天然一类国内电视广告中司空见惯的词均不能出现。食品广告中，不得表现对某食品食用过量的镜头（如一块一块的吃光一个盒子里面的所有巧克力或膨化食品），不得出现购物车里面塞满同一种食品的广告，甚至不得描述儿童夜间食用糖果的镜头。在英国的电视广告中，酒类产品占据了相当大的比重，故针对酒类的广告规定细致入微。首先，新的广告规定明确表明：酒类广告绝对不能够起到引诱青少年饮酒或者酗酒的内容，将酒与性联系在一起的广告必须绝对废除。粗暴无礼、仗势欺人、惹是生非的画面不允许出现，那种暗示喝酒可以促进性欲的语言和动作也要消除。虽然将酒与浪漫气氛连在一起还可以打擦边球，但是这样的广告也只能限于绅士般的对话，而且异性距离至少6英寸，面部表情或者那些暗示性活动的身体动作不能允许。甚至在电视广告上开酒者给在场的所有人添上一杯的画面也是被禁止的。

　　英国曾有过这样一条有趣的广告刚刚播出就遭到禁播：年轻的男子喝了酒之后，在暗处吻了一个姑娘。灯亮后，许多漂亮的姑娘包围了这个男子，并表示只有他将女孩们轮流吻一遍，才能够找到他刚吻的人。如此之严格的规定还在继续拓展空间，《广告行为标准准则》指出：在将来的电视和电台广告中，那些年轻的体育名人、宠物，甚至卡通人物均要从酒类广告中清除。虽然这么做的结果会使酒类广告在英国的创意空间大打折扣，但迫于社会责任的压力，这种不断严格的规定一直延续到今天。

　　专家（权威）广告是国内电视选择高专业权威度来源推销医药类，保健类商品的重要宣传技巧。它利用了专家，专门组织在消费者中的专业权威度。国内的高露洁牙膏在进入中国短短十年内，从无人知晓到路人皆知，就是借助权威机构来提升品牌形象。为了树立口腔护理专家的形象，高露洁将众多获得牙医学会广泛认可的奖章和中华预防医学会唯一验证和推荐的牙膏品牌为权威基础进行品牌宣传打造。黄金搭档借助中国营养学会也迅速打开了市场。对比国内琳琅满目，铺天盖地的权威医药广告来说，英国这样一个药品使用大国的医药电视广告比例却低得可怜。英国各大小的医疗协会机构以及代表学科前沿的大学博士点，为医药类电视广告出具证明或代言是不被允许的。其实这种做法相反提高了医药广告主在其领域的权威性，而且增强了广告的有效性。英国任何地市级电视机构在受理广告之前必须就其内容征求适当而独立的医学专家的意见，包括与产品的营养，医疗或者预防作用有关的内容，进行讨论论证。而且独立电视委员会有一个由著名顾问组成的咨询小组，来对所有医药广告进行监控。国内大量医院药品常常过于展示某种病痛的症状或者痛苦表情，如斯达舒胶囊的怪人给胃打气的胃酸，胃涨广告，狮王牙膏广告，这种情况在英国极有可能被投诉或停播。其实，电视的娱乐性原则会让受众主动的逃离这些广告--这好比一部缉毒的警匪片，观众希望看到的是精彩的侦破和警匪搏斗，而如果影片过多的渲染吸毒者痛不欲生的情节，则必然引起部分观众的反感而降低收视率。因此国内大量恐惧诉求的广告由于夸大渲染事实，让消费者把广告中的商品，服务与痛苦烦恼联系起来，效果自然是大打折扣。

　　英国公众十分崇拜体育明星等名人，因此包括足球明星贝克汉姆等人上电视广告的机率非常之大，但是绝对不允许诸如：我推荐，我信赖一类的凭借个人名气的直述或直荐出现，以免误导受众。无可否认，名人效应始终是国内消费类产品广告的一大武器，但是使用这些武器的广告制作机构却经常忽视其负面作用。许多广告公司请名人做广告时只看到名人的名气，而没有考虑名人的特点与商品的诉求点之间的结合点是否吻合。名人电视广告一个显著的失败案例是米卢热。世界杯预选赛出线，国内兴起了请米卢做电视广告的热潮：金六福，奥克斯空调，金正DVD均以40万美元的价格请到了这位洋教练，但是广告轰炸后的销售效果却并不理想--米卢在中国毕竟只是个过客，况且一个名人同时做几个商品形象的代言人，会大大降低高可信度来源的有效性。

　　电视购物--广告管理的金三角

　　电视购物源于西方，是频道专业化发展的附属产物。欧洲，美洲等西方发达国家以及亚洲日韩等国都有自己完善的购物频道，收益颇丰。2004年欧洲地区的电视购物营业额达67.6亿美元，较2003年增长了17%。英国是欧洲地区电视购物市场的领导者，其电视购物营收比例占整体市场的一半。其次则为德国地区，2004年的电视购物营收接近20亿美元，占整体29%。韩国电视购物业的两大先行者--LG电视购物和CJ39电视购物的销售总额也在过去7年间创造了增长1000倍的奇迹。电视购物广告的革命性之一，在于其将商品的价格通过电视直销与观众直接面对面。出现电视购物之前，甚至美国英国等国家，长期以来都认为在电视广告中提到商品或者劳务的价格是一种愚蠢的做法。但当购物电视出现后，观众的看法和观念已经开始转变了。由于篇幅上受限很少，销售商品的质量，效果，服务，甚至价格都变得非常直观。英国是一个只有5000万人口的岛国，但SKYTV数字频道中囊括的销售相关产品的电视购物频道多达百个。对于超过十亿电视观众的中国市场来说，电视购物市场潜力无疑是巨大的。然而，电视购物在国内人心目中的形象似乎并没有向西方那么完美，广州市消协的一份问卷调查发现，超过九成的人担心电视购物广告介绍的商品有质量问题，八成的人不相信电视购物广告的售后服务承诺。到底是什么将电视购物这盘菜在中国炒变了味道呢？原因是多样的。

　　首先，过度的夸耀产品的特效和质量，造成推销心里上物极必反的消极效果。对比15秒、30秒的小篇幅普通广告来说，动辄几分钟的电视购物无疑给了产品更大的宣传空间。无数同类商品同时说自己是最新最好的，这必然让受众眼花缭乱，不知所选。国内某卫视午夜零点之后的电视购物节目居然把4、5种减肥的产品放在同一时段播出，令人瞠目结舌。能够垫高腰部的床垫是一切疑难杂症的克星；各种跑步机、健身器材，既不用费力而且减肥效果惊人，成为完美身材的唯一选择；还有各种化妆品，除疤灵，使用前疙里疙瘩，使用后平整光滑，年轻十岁。国内播出的电视购物广告往往随意承诺难以置信、热潮、奇迹、最高、绝对，这些词语都是电视购物广告的绝作。某红外线内裤广告解决男性一切难言之隐；某减肥品保证让你5天瘦4公斤，10天瘦10公斤，如此这般不着边际的承诺，已经令广大的消费者对电视购物广告失去了基本的信任，严重的是这种对电视购物广告的消极印象已经波及到其他普通类型的电视广告。

　　其次，大量聘请专家，明星，模特助阵，造成推荐式广告的信誉危机。据透露，那些面戴眼镜，白发苍苍，身着白大褂的专家学者们其实绝大部分是演员装扮的，大部分做电视购物的靓丽模特素质很低，只要付钱，想怎么说都可以。至于一些名人，在利益的趋势下，也堂而皇之的用自己的名气和名誉去充当一些三流产品的喇叭。

　　最后，许多购物广告特别是女性用品方面，声画语言和造型语言低俗，近乎三级片。画面上，美女们半裸腰身，姿态挑逗，述说着某特殊的丰胸产品给自己身体带来的巨大变化。想有多大，就有多大。模特们则扭动腰肢以展示自己减肥的效果，反复的穿戴按摩胸罩，以展示自己的胸围在使用某产品后惊人的效果。这类低俗广告在电视购物广告领域的比重很大，不能不引起警示。

　　英国的电视购物广告市场则是法治方圆，井然有序。首先，对于电视购物中各个方面的管理规定与普通电视广告的细则一致甚至更为细致，惩罚措施更为严厉。这就杜绝了电视购物中产品虚假，效果夸张，缺乏售后等消极后果。例如：英国的电视购物中，任何减肥产品或减肥服务，不得含有具体的减肥承诺或者减肥预测。不得使用证言或者具体的典型减肥案例。不得面对18岁以下儿童，不得展示某人在使用宣传产品前曾经肥胖，但使用之后变瘦过程的证据或者减肥过程记录。其次，广告管理条例上明确规定：任何电视购物广告不能由医生，牙医，兽医，药剂师，护士，助产士等做演示，给人以专业人士建议或者推荐的印象。如果有类似打扮为专业人士的演员出现，应在电视广告过程中清楚表明演示者并非真正的专业人士。不得含有公众活动，体育，娱乐等领域名人出具的证言及介绍。即使大家常见的贝克汉姆等大腕的电视广告也仅仅是表演，表现，绝对不允许国内类似倪萍21金维他广告和唐国强网易拍一类由名人亲身推荐的产品广告现身。

　　窥视国内电视购物的背后，是优厚的暴利空间。租个写字楼的办公室，安几部电话，雇几个送货员，花钱买个电视时间段就打个广告挂牌起家。这种操作无序、良莠不齐的严重现象已经成为电视广告领域的害群之马，甚至影响了观众对于普通电视广告的信任度。对比英国，我们广告管理的相应法规和严格程度明显滞后。其实，无论是普通电视广告还是电视购物，都植根于百姓，失去消费者的信誉就意味着失去市场。这就要求整个广告行业必须严格遵守国家有关法律法规，维护电视广告和电视购物行业共同的诚信。同时，有关部门应依法规范电视购物中存在的不良行为，净化市场，使国内的电视广告和电视购物步入健康轨道。　（冷凇：英国布鲁内尔大学（传媒与传播学）硕士研究生）

　　作者：冷凇