老字号夕阳下的金字招牌？(组图)

http://www.sina.com.cn 2005年09月11日10:37 西安新闻网-西安晚报

“老字号”们主要靠原来的历史声誉打品牌战。

“中华老字号”这块牌子，西安只争取到不足五块。

　　文／图记者王丽于京玄实习生尹菲李明

　　特别提示

　　记者近日获悉，一个多月前评选出的全国“中华老字号”，西安不足五家。西安虽有悠久的历史，但在“梦回唐朝”的文化经济复兴之旅中，却实实在在地面临这样的尴尬现实。记者寻访西安老字号两个多月，不禁发出如此疑问———

　　马文学老汉所终生企盼的生活，是永远守着自己的腊牛羊肉手艺，直到愉快地去另外一个世界。

　　所以，这位70岁的回族老人每天早上9点都要准时出现在桥梓口一爿摊位前，没有声嘶力竭地招揽生意，只是静静地坐在那里，看着来来往往络绎不绝的顾客。

　　然而，与老人的坚持相对的是，西安的老字号在不知不觉中已经陷入一种尴尬境地。

　　6月初，全国商联发出了老字号要重新评定的通知，并将最新的评定标准进行一个月的公示。现在，申请老字号的企业基本都拿到了“中华老字号”的牌匾。然而，记者从全国商联老字号工作委员会获悉，在全国几十个参与审评的城市中，西安只有不到五家老字号获得了这个称号，而获评最多的北京、上海等城市则有数十家“中华老字号”。此外，山东、浙江等地也有众多老字号审评到了这个称号。

　　作为国内评定老字号的最权威机构，全国商联老字号工作委员会一位张姓工作人员说：“西安作为一个历史名城，这样的老字号数量之少让我们多少有些吃惊。”

　　在两个多月时间里，本报记者寻访了承载着古城西安民生、历史和文化的“中华老字号”老店。

　　于是，消失的、残存的、鼎盛的……一起进入我们的视野。

　　记忆：梦里花落知多少

　　藻露堂第十代传人宋毅说：“老西安人都知道，是藻露堂成全了五味什字。”

　　原来，五味什字之所以得名，源于宋毅的先祖———一位名叫宋林元的湖北荆州药农。明代天启二年（1622年），宋林元以一根中药挑担，不仅因为中药的甘、辛、酸、苦、咸命名了五味什字，也在这里扎下了其后享誉华夏的“藻露堂”的最初根基。这比创建于1669年的“同仁堂”早了47年。

　　在其后数百年中，藻露堂以祖传“培坤丸”等药品，和北京同仁堂、天津达仁堂等药店并称中国六大古药店（此外还有：广州敬修堂、杭州胡庆余堂、重庆桐君阁）。然后，三大改造、文革……2002年，因为市政建设需要打通朱雀大街，位于五味什字与大保吉巷十字路口的藻露堂面临拆迁。

　　这一拆迁，经历了沧桑风雨三百年的藻露堂老宅彻底从古城消失了。而在此一年前，古城冒出了无数个藻露堂药店。宋毅说，上世纪50年代改造过的藻露堂隶属现在的西安中药集团，该集团将其核心层的56个零售店统一改名为“藻露堂中药连锁店”，主营中药。

　　“作为嫡系传人，我创建了‘西安藻露堂国药研究所’，为的是把我们宋家的祖传秘方发扬光大。”在这个传人眼里，虽然西安到处都是藻露堂，但真正有着藻露堂精髓的只有自己一家。

　　据了解，藻露堂目前固定资产约600万元，而其他五大古药店则在几十亿元之多，显然，相比之下，藻露堂早已不是昔日兴隆情形。但比起古城里其他一些老字号，今天的藻露堂又不得不说是幸运的。记者寻访一个多月老字号，“八姐妹饭庄”、“大同园浴池”、“朝阳旅社”、“大芳照相馆”……名实俱在的并不多。由于拆迁改造和自身经营方面的原因，其中一些老字号早已销声匿迹。

　　落伍：历史将对现实失语

　　7月中旬的一天，记者走进钟楼照相馆不大的门面内，几经询问，才发现“中华老字号”的牌子被放置在店内一个不显眼的位置。说起该店的历史，包括两位经理在内的职员无奈地告诉记者，由于时间太久，老员工也大多不在，他们最多只能说出近十年的店史。

　　据了解，原来包括钟楼饭店所在地的整个钟楼西南角的900多平方米，都属于鼎盛时期的钟楼照相馆所有。当时，该店还拥有全市先进的120黑白风景相机和高空摄影等装备。“在我们刚来的那段时间还是有一定市场的”，马经理回忆说。

　　到上个世纪90年代，西安的各种“影楼”纷纷开门迎客。日益白热化的同业竞争中，钟楼照相馆的店面缩小了，员工也减员到只有20多人。采访时，记者从该店一楼到二楼拾级而上，墙壁上悬挂的明显带有上个世纪80年代~90年代风格的黑白和彩色照片，似乎在向记者展示着曾经的辉煌。

　　“毕竟这个行业是越新越好，老字号的牌子对我们的用处不太明显”。放起了“老字号”的牌子，对于自身定位，他们说自己也有些不知方向。“我们应该还是有顾客群的吧，那些搞写真、摄影的，针对的是年轻人，而我们的口碑在中老年人中还不错，价格也低，逢年过节照全家福的还比较多。”说起将来的打算，两位经理有些底气不足：“要靠我们的经营保持这牌子，有点不大现实吧？还要靠上面的政策和资助。”

　　钟楼照相馆内，一楼冲洗照片，简单又略显杂乱的布置和其他街边摄影小店几乎并无二致；二楼昏暗的室内光线和局促的空间，除了记忆这家老字号的悠久历史之外，似乎还隐藏有一些别的东西。

　　而就在与其几乎隔街相望的地方，一家主打时尚男女牌、频频亮相于媒体广告中的现代影楼窗明几净的橱窗内，美丽的活人模特秀引得不少路人驻足观望。一句话忽然映入脑海：失去了年轻人的市场，也就失去了明天。

　　阵痛：盛名之后的纷争

　　“老字号存在的一个很大问题就是产权不清，在老字号的金字招牌底下有各种名目的官司。”采访省商联会时，冯俊德、颜百顺两位工作人员神色严峻地告诉记者。

　　藻露堂，这个古城曾经最红火的老字号如今就陷在了这样的泥淖之中。

　　15年前，原国内贸易部首次评选“中华老字号”。西安中药集团的张总说，集团上报了各种相关资料，缴纳了相关费用，但牌匾和证书却被宋毅的“藻露堂”领走。到2000年4月，全国中药经济研究会给西安中药集团西城公司补发了与原铜牌号（第0867号）一致的“中华老字号”牌匾和证书。

　　而在宋毅的藻露堂里，同样挂着一块编号第0867号的“中华老字号”牌匾，不同的是，这一块为中华人民共和国国内贸易部颁发。

　　此外，1998年，西安中药集团西城公司率先在国家工商局注册了药品零售类“藻露堂”商标。对此，宋毅说自己当时便提出，这是不正当竞争和恶意抢注行为。而西药集团则认为自己的行为合情合法。

　　真真假假，两家互相对外宣称自己“被侵权”。只是，当记者再次向双方探询个中缘由时，双方似乎都有隐衷，谁也不愿多说。而宋毅在接受记者采访时，只是反复说明，藻露堂作为宋家祖先传下来的无形遗产，归宋家所有名正言顺。

　　“‘藻露堂’之争算是比较大的，是传人和国有单位之间的争论，好像谁都有道理。其实，就算是一家人，也有争到法庭上的。”冯俊德说，本地老字号中“老孙家”官司就曾打上了中央电视台的屏幕，而某著名肉夹馍就曾出现亲兄弟都说自己正宗，各立门户还不算，最后对簿公堂。

　　这个说法在老字号“辇止坡老童家”后人童勃处得到了证实。他告诉记者：“老字号没有没打过官司没起过纠纷的。”他指着自家所在的北广济街说，一条街国营传人就有五家“老童家”，加上其他的两家，仅北院门地区就有七家。“这能没有纠纷吗？”

　　颜百顺告诉记者，老字号之所以能成为不折不扣的金字招牌，全在一个包含了品牌特质的精神上，如果没有了一直流传的精气神，老字号的馍会变味，老字号的药也会失效。“不管是兄弟争牌号、姐妹争商标，还是公私打官司，千万不能丢了最重要的老字号内容，牌子重要，内容更重要。”

　　传承：家族之路能走多远？

　　和藻露堂、老孙家等大店相比，位于桥梓口的马文学腊牛羊肉店无论是店面，还是声名，相形之下就小了很多。但对于70岁的马老汉来说，40℃高温天气也不能妨碍他开门卖肉。老汉说，“比赚钱更重要的是让祖传手艺流传下去。”

　　1952年，17岁的马文学到西北工程管理总局运输公司工作。在当时的环境下，马家祖传的腊牛羊肉生意暂停。1979年，改革开放政策搞活，43岁的他打算离职回家专心挑起祖辈留下的绝活，但由于是车队技术骨干，领导好说歹说不让走人。

　　“我等不到退休了。”在接受记者采访时，他语重心长地说，当时真正担心的是自家几代手艺失传。当年的他，最终用这短短七个字说服了领导。

　　此后，他自己买了三轮车，开始在街边支摊卖肉，最后有了不小的几处门面房。

　　老人说，而今几个儿子都在做祖传的腊牛羊肉，惟一一个闺女现在也从做服装生意转到了祖传手艺上。“儿孙自有儿孙福，能上学就上学，不行了就拿自家刀把子，接手老字号。”老人反复提及，自家百年历史的手艺一定会流传下去，因为儿孙们都答应过他。

　　记者专访马文学老汉时看到，在悬挂着“马文学腊牛羊肉”的招牌下，是露天的简易肉架和简陋桌椅。老汉说，那些誉满古城的腊牛羊肉都是自己在家里亲手做出来的。

　　事实上，记者多家走访发现，本地老字号无论大小，前店后坊的家族生产经营模式，也几乎始终如一流传下来，即使上个世纪50年代的工商业改造、70年代末的改革开放和90年代至今的企业深化改革，也未能完全改变其以血缘关系为载体的继承方式。

　　西北大学经济管理学院李树民教授在谈及这一点时说，家族传承在保持老字号特质方面有优势，但随着市场经济发展，企业内部体制改革、产品创新和服务意识方面，老字号就显得有些乏力，而家族内部也常因利益纷争导致老字号分崩离析。

　　“从目前国内发展较好的老字号情况看，像同仁堂等都是经过了企业改制，在家族基础上进行现代企业建设，才逐步做大做强的。”他说。

　　发展：生命曲线伸向何处？

　　省商业联合会工作人员冯俊德和颜百顺告诉记者，我省“幸存”的40余家老字号中，勉强维持现状的约有70％，品牌效益好的有20％，面临亏损的则有10％。

　　官司缠身，纠纷不断，老字号盛名之后的不断纷争是其发展中的一个共同难题。

　　对此，西安泓瑞律师事务所律师王阿丽分析说，历史演变造成了原先公私合营的老字号在新历史条件下的混乱，家族的代际分解则导致了亲族内部的利益纷争，从而出现了因为转制出现的所有权纠纷，因为拆迁出现的房屋产权纠纷，因为知识产权问题出现的各种形式侵权等类型官司。

　　“老字号涉及的问题看上去纷繁复杂，但从根本上能够理清。”王律师认为，我国现行法律体系中《驰名商标认定和保护规定》《商标法》《反不正当竞争法》以及《保护工业产权巴黎公约》中的相关条文，在老字号各种纠纷的解决中都可援用，“现行法律体系尽管还存在漏洞，但基本可以解决目前所遇到的各种问题。”

　　王律师说，目前老字号自我保护的法律意识太过淡薄，一般问题不出现，企业就不会主动想到要运用法律武器，而即使遭遇侵权，也常因为异地取证困难等原因，不少企业会放弃索取赔偿的机会，“所以我们提倡老字号要内外兼修。”在国家已经制定了可利用法律规定的条件下，老字号们应该积极主动的增强和利用这些法律武器，在公平、合法、诚信中求发展。

　　考虑到老字号多是地域性知名品牌，王律师认为，本地政府完全可以制定相关的地方性法规、法案、条例或规定，对本区域内老字号品牌进行保护，“4月中旬，杭州老字号企业协会公布了《关于保护和发展杭州老字号的法律提案》，已经开始了这个尝试，我们完全可以借鉴。”

　　全国商联会老字号工作委员会一位张姓工作人员介绍，他们早已有了设立专门的全国性老字号法规的想法，并已经提交相关部门。

　　另一方面，“老字号”的英文翻译为“Time－honeredbrand”，要受到时间尊重，已经“历旧”的老字号们面临的一个更重要的问题，就是“觅新”。

　　采访中，马文学用了时下最流行的“与时俱进”来表达这种“觅新”的意思。“人们的口味都在变化，肉不能太腻，所以祖传的调味品也要有些小变化，味道要适合现代人。”老人说自己不但实践“变化”，也积极和同行进行探讨。

　　宋毅则说，自己的藻露堂已经在积极地争取批文批号，以进行原有祖传秘方基础上的新药研发与销售，而建立美容美体连锁也已纳入了其发展蓝图。

　　对此，西大经管学院李树民教授认为，“老字号”的这种“觅新”一定要在保持特色和文化底蕴的基础上，调整管理体制，改善环境与服务，才能保持住自己的信誉，才有发展壮大可言。李教授说，现代生产的标准化、信息化和自动化，使一些靠手工技艺取胜的老字号失去了优势；市场上各种商品的丰富多彩和消费需求的不断变化，使一些老字号的特色产品黯然失色；加上洋资洋货大量涌入，如此一来，老字号的处境的确应该引起社会各界重视。“政策支持也很重要。4月份，沈阳出台‘老字号’引导条件和政策以及专项发展基金；5月份，北京市启动了‘老字号年轻化工程’，保护‘老字号’第一次被明确写入修编后的《北京市城市总体规划》中。相反，老字号作为西安的一种旅游资源，现在还没有充分发挥优势。代表了一地文明的老字号，如果发展好了，不仅能很好地体现城市文化和精神，也是西安这种旅游城市的一个经济增长点。”

老字号 夕阳下的金字招牌？(组图)

老字号夕阳下的金字招牌？(组图)