学子论文：解读电视竞争中的“模仿趋同”

　　当今一般城市的居民可收看到卫星、地面、有线、无线等几十个电视频道，电视台之间争夺收视率的竞争正在无形中展开。“模仿趋同”现象是我国电视竞争中一种典型的文化倾向。经过模仿而趋同的电视传播给人以似曾相识的感觉，同时也给电视传播效果带来了种种利弊共存的影响。

　　电视竞争中的“模仿趋同”现象是指电视台在上级台或兄弟台通过创新获得的市场优

　　近年来，媒体的模仿、趋同、同质化现象受到不少学者的激烈批评，经常被笼统地泼上一头污水，遮蔽了它们共通的积极意义。实际上，竞争优势是可以模仿的！不能把这种竞争中的模仿趋同看成是简单的克隆和雷同，客观全面的解析模仿行为和趋同现象的利弊，寻求一种模仿与创新的和谐统一，才更有利于我国电视事业的健康发展。

　　一、 电视竞争中的 “模仿趋同”现象

　　电视竞争中的“模仿趋同”现象主要表现在一旦某个电视台的某种栏目内容或形式收到了较好的收视效果，马上就会有其他电视台蜂拥而上，或改头换面，或原封不动，对优势电视内容和形式效仿跟风，形成一种电视传播的雷同局面。

　　电视人崔永元曾在现代文学馆有个演讲，他在那个演讲里说:“如果你研究电视节目，你会发现这样一个套路，美国的电视学北欧，日本的电视学美国，港台的电视学日本，内地的电视学港台。到了我们手里基本都是三手货四手货，根本不可能新鲜。”崔永元讲的是宏观上的电视效仿趋同。具体表现则形形色色。

　　湖南卫视有模仿港台节目而生的“玫瑰之约”，其它台就马上克隆得欢天喜地遍地开花。中央电视台的“焦点访谈”获得成功，地方台就有一大群形形色色的焦点类节目出现。你有影视频道，我也有影视频道；你办综艺频道，我也办综艺频道；一个财经频道火起来，大家就都瞄准了股票市场。你播清史电视剧，我也播清史电视剧，让你打开电视看到的不是乾隆就是康熙。你有“梨园春”，我有“戏曲大舞台”；你有“最大通缉犯”，我有“警方协查”；你请学者谈话，我找专家访谈……

　　一个台、一个频道、一个栏目在开办之初，大家都煞费心机地找准自己的定位，办出自己的特色。但过不了多久，大家就会发现你中有我，我中有你，似曾相识的面孔越来越多，相近、相似、相同的节目越来越多。上下之间，左右之间互相效仿，于是，任凭观众反反复复的把遥控器点个不停，看到的却总像是一个电视台的节目。

　　二、“模仿趋同”现象归因

　　“模仿趋同”现象的存在自有它存在的道理，经济利益、市场竞争、人才匮乏等方面的因素共同促成了模仿趋同现象的发生与发展。

　　1.模仿趋同是经济利益的驱动

　　有好节目就会有高收视率，有高收视率就会有丰厚的广告收入，具有优势的传播形式与内容必然带来丰厚的经济利益，社会效益和经济效益本来就是一个不易平衡的跷跷板的两端，在激烈的市场竞争中，经济效益的分量常常会更重一些，它像一只推动电视模仿趋同的无形之手。为追求高额经济效益，对优势媒体的效仿成为很自然的事情，谁不想在一个好的节目播出时有更多的客户来做广告呢。

　　2. 模仿趋同是媒体竞争的需要，

　　商业上有一种现象叫“集中效应”，销售同类商品的店铺往往集中在一起，看起来加剧了竞争，而实际上生意反而更好。因为这种集中化趋势吸引了更多的消费者前来选择。这有点像生物的共生效应。电视台需要生存，需要观众，效仿趋同也是一种生存的需要，一种另类的竞争，一种在生存竞争中的谋生本能而已。尤其是一些弱势媒体在自身经济实力和人力资源欠缺的情况下，模仿别人的创新成果确实是一种简单易行的生存之道。张立伟先生曾提出过一个快速复制竞争优势的理论，他认为复制对手优势最基本的方法是倒序制造，即对竞争对手产品的仿制。这种仿制最少削弱了竞争对手的优势地位，打破了竞争中一花独放的垄断局面。

　　3. 模仿趋同是创新能力的匮乏

　　对创新成果的模仿正说明创新能力的匮乏。法国社会学家塔尔德曾认为一百个人里也许只有一个人是发明者，而其他人是模仿者。且不说他的这一观点是否正确，但它至少提醒我们，创造不是一件容易事情。某个台刚引进一批人才时，一般都出现一些新节目，久而久之，当这些节目需要更新改版时，往往是绞尽脑汁也变不出新招，实在是江郎才尽。模仿是一种方便快捷的渠道。一筹莫展时看到了其他台的创新节目，谁能不为之心动？何况这种模仿又是一种合法的竞争手段，是对优势节目榜样力量的学习。

　　三、“模仿趋同”现象解析

　　电视竞争中的模仿趋同现象受到了人们的激烈批评，有人把这种现象说成是电视的克隆，认为它使电视的许多功能不能得到最大的发挥，是一种资源的浪费。有人认为电视的同质化是制约我国电视改革发展的瓶颈，是个怪圈等等。模仿趋同确实给电视的发展带来了某种消极的影响。但客观地说，模仿趋同绝非一无是处。全面认识和解析电视节目的模仿趋同现象，有助于我们寻求模仿与创新的和谐统一。

　　1.模仿是最基本的传播活动

　　塔尔德认为，社会起源于模仿。社会过程就是无数周而复始的模仿运动。社会就是由能够模仿的人组织起来的群体。文化发展受传播的影响最大，而模仿是一种最基本的传播活动。

　　随着社会和科技的发展，文化扩散并不一定要求空间和时间上的接近，传播网络越密集，模仿的范围就越大，因而文化一体化的范围也就越就大。电视这一传播媒介所具有的得天独厚的传播优势，注定电视节目的模仿与被模仿成为传播活动中一种自然的、普遍的现象。

　　2. 模仿蕴含着创新元素

　　模仿是对新事物的一种有效适应，模仿一经传递则必然发生改变，不会与原形绝对相同，无论是个人的模仿还是社会的模仿都是如此。当传播者和接受者并不完全享有共同的代码或环境时，传播信息就会失去或不完整，模仿也必然是不完整的。不论是有意识还是无意识，模仿者就必须以自己的创造或补救办法来弥补不足的部分。从这种意义上说，所有的模仿均带有创造的种子。蕴含着创新的元素。虽然我们看到了很多趋同的电视节目，但我们同时也可以看到这些节目在被模仿以后的改造或“变脸”。这些变化就包含有创新的萌芽。

　　3. 趋同增强了传播效果

　　趋同是对媒体创新成果的一种效仿，使具有优势的栏目设置、新闻题材、主持风格等迅速产生影响，形成规模。电视节目的趋同现象使热点问题迅速被受众了解，使焦点问题更加集中、瞩目。有利于扩大传播效果，形成舆论声势，从而凸现大众传播的议程设置功能和引领时尚的作用。

　　4. 趋同是文化的相互渗透

　　文化的多样性也决定了不同的文化之间必然会相互渗透，相互影响甚至相互融合。电视节目的相互模仿也是一种文化的相互渗透和融合。优势文化现象的被模仿扩大了自身的影响力，同时也改善了模仿者自身的品质。世界各国和我国各地的电视效仿趋同加速了不同文化的交流与擦撞，从这种意义上说，电视的模仿趋同是文化趋同潮流中的一个支流。同时，电视手段本身也加速和促进了文化的趋同化。

　　5. 趋同丧失了媒体个性

　　只有百花齐放才会绚丽多姿。在大大小小的电视台遍及全国各地，形形色色的电视频道令人目不暇接的当今社会，趋同现象的确给人不舒服的感觉。即使所有趋同的节目都是优秀的，也难免会使人“审美疲劳”。特色和个性是电视的生命，我们只有象保护自然物种的多样性那样来保护和追求电视的多样性，电视文化才能独立于丰富多彩的文化之林。没有个性便没有发展前途，趋同丧失了媒体的个性，也将因此削弱媒体自身的竞争力和生命力。

　　6. 趋同是一种资源的浪费

　　电视资源和电视市场缺乏宏观研究和统一规划，导致了电视节目的趋同化，当电视人花费力气制作出模仿的节目，当观众看到那些似曾相识的屏幕图像，不能不说这是一种媒体智力资源和受众时间资源的浪费。

　　从需求市场考察，信息大面积的趋同化传播，使观众选择的自主权被无形剥夺，趋同化选择就成为必然之举。文化消费的趋同化将导致受众需求在极其有限的趋同化空间中呈萎缩态势。

　　四、寻求模仿与创新的和谐统一

　　一般来说，电视节目的模仿对象大多具有市场优势或者说具有某种特色，从这一点上说，电视模仿是对榜样力量的一种仿效，因此，模仿行为本身无可厚非。不少经济界人士认为，模仿战略是中国企业的唯一出路，模仿是最好的学习方法之一，模仿可以减少摸索规律的成本等等。物质文化的生产可以模仿，精神文化的生产为什么不能模仿呢？关键是模仿后的文化产品要有新的面孔，要注进新的活力。如果模仿的结果只是产生雷同，怎能不使观众倒了味口，怎能不招致激烈的批评呢。所以，我们应该寻求一种模仿与创新的和谐统一，寻求一种“和而不同”的电视节目格局。即寻求一种创造性的模仿。

　　发明是世界进步的源泉，模仿是社会变迁和文化变化的基础。人类生活是发明与模仿，冲突与适应的无限循环。但每个自觉的电视人都应努力避免原封不动的模仿一个榜样，亦步亦趋的照抄竞争对手，这样只会让一个媒体丧失独立存在的价值与理由，只会在整个文化象征中失去自己的个性。电视节目的模仿应该是一种借鉴性的模仿，改造性的模仿，创新性的模仿。应该在模仿中渗入自己的创意，对模仿对象进行加工改造。实施创造性模仿必须以受众为中心，从受众需求出发，透过“此时此地受众看重的价值”去剖析、分解仿效对象，找出仿效对象的优势元素，根据自身实际对这些元素做添加、删减或改造性处理，从而获得创新的传播效果，让观众产生“似曾相识”但确不一样的感受。

　　电视节目的创新是一种艺术创造活动，对于非逻辑形式的直觉、灵感和想象有很高的特殊要求。创造心理学认为，把新知觉到的信息同以前知道的信息结合起来，再把它们纳入已有的知识体系之中，这种能力是产生新思想的条件和前提。电视工作者应该具备这种能力，应该深入生活，不断学习，丰富体验，激发灵感，博采众长，厚积薄发。在变中出新，新中求好，好中求强。当模仿孕育了创新的种子，当模仿成为了创新的阶梯，观众看到的将不再是电视节目的“模仿趋同”，而是创造性的模仿和模仿后的出新，是绚丽多姿的百花齐放。

　　参考文献：

　　1. 张立伟. .标杆瞄准. 快速复制竞争优势. 中华传媒网. 2003.8.18

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　　3. 周昌忠. 创造心理学. 中国青年出版社. 1983.5

　　4. 丁肇国.. 电视节目趋同化解决之道. 声屏世界.2003.10.13

　　5. 张鹰 .好节目在哪. 中国教育报. 2005.1.15.

　　6. 陈长春. 点击电视节目设置. 西部电视. 2003.6期

　　7.变脸的逻辑. 西部电视. 2004.3期

　　8. 齐馨.. 模仿战略：中国企业唯一出路. 财经时报. 2004.5.17.

　　作者：河南大学新闻传播学院04研赵婧