春秋之后谁与争雄？ 糖酒会上看白酒诸侯演春秋

　　□ 本报记者朱剑平

　　区酒县酒雄踞一方白酒诸侯演义春秋

　　200多万投入，济南上空少见的飞艇，再加上与国酒茅台分庭相抗的巨幅广告——由于糖酒会在济南召开，以前在全国名不见经传的济南趵突泉，在这次糖酒会上成为不折不扣

　　虽然对济南市民来说，趵突泉一直是喝白酒时的首选品牌，但在各区县仍有自己的酒厂。据统计，济南境内的白酒生产企业超过60家，除了市区之外，章丘、平阴、商河、济阳等县市都有自己的酒厂。像章丘百脉泉酿酒公司的“清照”酒、“百脉泉”酒，平阴阁老贡酒厂的“阁老贡”酒，济阳的“七十二泉”酒，商河的“今朝”酒等在济南市场上都可以见到。

　　据了解，这些品牌的酒在本县或一定范围内都有一定的知名度，被誉为“区酒”、“县酒”。各自雄踞一方，实际上，济南白酒市场这种诸侯割据的现象，就是山东白酒业的一个缩影。

　　山东白酒区域割据的状态始于1996年。上世纪90年代，鲁酒曾有过辉煌的历史，长城内外，大江南北，鲁酒风靡一时。随着“标王”秦池轰然倒地，鲁酒背负着“广告酒”、“勾兑酒”的重压，几乎完全放弃了省外市场，在全国归于沉寂。

　　痛定思痛，鲁酒企业认识到质量乃是产品的生命，规规矩矩酿酒才是市场制胜的关键。从全国其他省市“消失”之后，鲁酒又开始在自家门口精耕细作，苦练内功，反而成全了一个又一个区域强势品牌，牢牢占据了省内市常

　　就像趵突泉占据着济南一样，泰山特曲在泰安、琅玡台在青岛、兰陵在临沂、扳倒井在淄博、古贝春在德州、景阳春在潍坊、烟台古酿在烟台等等，白酒诸侯鼎盛演义春秋。他们通过充分利用人脉资源、注重终端以及有节制的买断，使得自己的品牌在家门口市场基础非常牢固。尤其是省内白酒诸侯天然地与当地文化、风物的严密吻合，使得外地品牌很难进入。

　　8年卧薪尝胆，山东各地白酒企业在低调中已悄然崛起。不仅鲁酒产量一改8年持续下滑的势头，利税和销售收入也是大幅攀升。2004年，在全国白酒百强企业中，鲁酒共有17家上榜，位居各省第一，标志着鲁酒群体性的复苏。鲁酒还普遍吸取了以往的教训，都比较重视原酒的生产，如趵突泉这些年来已积累形成了6000多吨的原酒。从企业长期发展的战略角度，鲁酒诸侯在巩固当地市场的前提下，选择省外重点地区进行开发，以点带面，进而打造全国性的强势品牌已成为必由之路。

　　春秋之后呼唤英雄省外扩张苗头初见

　　诸多业内人士预言，鲁酒已整体复苏，业内期待鲁酒再度辉煌，而鲁酒英雄也呼之欲出。

　　从行业的宏观环境来看，鲁酒也该出手了。从1996年开始，全国白酒产量一直下滑，到2003年才有所回升。国家在对白酒政策做深度调整的情况下，白酒行业面临新一轮的恢复。在这个大的宏观环境下，同为浓香型的“苏鲁豫皖”大板块中，其他三省已初显苗头，各自通过自己的方式复兴，并且都出现了领头羊。江苏洋河通过“蓝色经典”在江苏市场成功后，正向山东、河南等地渗透；河南的宋河已经做出了领头羊的表率；安徽口子窖通过对终端的强势投入，越来越被业内当作徽酒的“代言人”。

　　许多业内观察人士认为，现在该到鲁酒出手的时候了。鲁酒要复兴，首先需要一个‘英雄’，如果鲁酒没有自己的‘英雄’，别人就看不到他的影子，听不到他的声音。但在现实中，鲁酒品牌都是在区域市场上占有优势，在省内没有哪个品牌能在大面积的市场上哪怕是三分之一的区域占有优势。家门口的市场是有限的，是不能承载大品牌成长的。按照一般规律，一个品牌要在家门口做到一定程度后，先在周边地区发展，但是这对于鲁酒来说，发展周边市场是一件很困难的事情。云门春曾经尝试过在临沂和青岛做市场，但是一直做不起来。而在省外市场上，除了泰山生力源和孔府家外，其他鲁酒企业也很少做全国市常在他们身上，由于秦池带来的负面影响，鲁酒企业普遍不敢轻举妄动。泰山特曲尽管在广东和浙江市场上做得比较优秀，但依然显得谨小慎微。

　　还有观察人士则提出，鲁酒和豫酒、皖酒以及苏酒都不一样，其他三个地方的白酒企业都可以选择省内市场先拓展，事实上也是这样，宋河先郑州，口子窖先做合肥，洋河则选择了沿江八市，但鲁酒要想谋求更广阔和天地，最好走出去。鲁酒的区域割据实际上是一个萝卜一个坑，而且这个坑很深，外地品牌轻易进不了。如果鲁酒企业在省内拓展，将会形成惨烈的内部竞争。而事实上，泰山特曲首先在广东、浙江单个突破，没有选择省内，也是因为以上原因。

　　九成以上鲁酒改民营体制成振兴最大优势

　　众多企业家认为，鲁酒企业近几年几乎全部完成了改制，这是鲁酒以后崛起的最大优势。

　　当初由于身陷困境，许多鲁酒企业都改制为民营。兰陵在前些年的困局最能说明改制的优势。

　　在2001年前，兰陵是鲁酒的大旗之一，2001年，兰陵总资产13亿元，销售收入达到了10亿元，但到了2002年，兰陵陈香股份第一季度就亏损达600多万，半年亏损扩大到1000多万元。这种亏损虽与当时国家的白酒政策变化有关，但更多的是当地政府“解困式收购”带来的后果。

　　“1995年以来，兰陵集团在资金十分紧张，已危及经营的情况下，却相继接收了平邑、蒙阴、苍山等6家危困酒厂……”这是2003年1月临沂日报上的一段话。显然这些举措并不是出于商业运作的目的，更多的是考虑为“政府分忧”。然而，就在兰陵集团为临沂发展和稳定做出贡献之时，却为自己套上了沉重的枷锁。2003年，兰陵集团的员工总数多达万余人，但据他们自己核算，实际只要2000人就够了。

　　改为民营的趵突泉对此更是深有体会，其董事长邢介平甚至提出，控制企业的人员要像国家控制计划生育一样严格。现在，趵突泉每年销售收入2亿多元，而其员工却只有400多人。

　　兰陵的经历给鲁酒上了生动一课，2003年前后，鲁酒集体改制。兰陵以整合集团资源为主线，成功剥离、改制、撤销了4家市场控制力差、亏损严重的分公司，甩掉了不良资产，正在实现“一年过渡，两年稳定，三年发展”的目标，现在，经过改制后的兰陵人员已降至4000人，每年仅此就省出了7000多万元；泰山生力源完成了股份制改造，景芝完成了改制前期准备。

　　有消息说，目前山东省白酒行业县级国有及国有控股企业已全部实现了民营，90%以上的市属企业国有资本实现了退出，各白酒企业正向提升效益进军。

　　外省白酒觊觎山东鲁酒联手应对攻势

　　山东既是白酒生产大省，也是消费大剩尽管鲁酒占据着省内85%以上的市场份额，但巨大的销量仍引起了众多省外白酒诸侯的觊觎。

　　除了上述所说的宋河之外，记者同时还从糖酒会了解到，湖北稻花香去年就制定了布局山东的战略计划，而伊川杜康也正准备主攻山东，还有与山东有着血缘关系的东北的白酒企业等。

　　业内人士告诫说，今年糖酒会在山东召开，即给了山东白酒群雄展示自己的便利，也易使外省品牌长驱直入。为此，已在沉默中累积8年之力的鲁酒为重振雄风，10月10日，在山东白酒协会和山东糖酒协会的召集下，泰山生力源、兰陵、趵突泉、景芝、孔府家、古贝春、扳倒井、琅玡台等8家鲁酒骨干企业联手举办了鲁酒精英高峰论坛，共同签署了鲁酒宣言。

　　这份共同宣言称：规规矩矩酿酒，为消费者提供高质量的白酒产品。坚持采用传统工艺、固态发酵、纯粮酿造，货真价实，对消费者负责。通过诚信经营，为经销商提供高水平的服务，与天下经销商共赢。

　　宣言中还提出，鲁酒企业之间要加强沟通和交流，不搞恶性竞争，加强品牌建设，发挥其鲁酒源远流长的文化，提高鲁酒的美誉度，扩大在国内市场的占有率，为鲁酒的全面振兴，再铸辉煌而努力。

　　此事件可以明白看出鲁酒之间的“民族大义”。其实，鲁酒内部这几年也有竞争，如趵突泉已在济南以外的15个地市建立了自己办事处；琅玡台也对济南、潍坊进行了较大的市场前期投入；扳倒井在东营市场正快速成长，烟台古酿在枣庄表现亦是可圈可点。然而，他们之间的竞争却都几乎都避开与当地企业正面冲突。如趵突泉在他地市营销采取只在酒店销售方式，定的任务是每个办事处每天在当地酒店每家卖一瓶酒。而琅玡台董事长李悦明说：在青岛，30多度的酒要想和他们竞争几乎是不可能的，如果省内白酒自己打永远没有出路，在同一市场上，鲁酒各企业应避免同质化竞争，鲁酒企业可以学习泰山特曲，分兵突围，如果一个厂家开辟一、两个外省市场，则鲁酒满天下，振兴指日可待。

　　责任编辑：林彦婷