海信入主科龙 重组遍布荆棘

　　随着科龙电器9月15日的一纸公告，笼罩在科龙头顶的谁将成为科龙大股东的迷雾终于散去，国内著名企业海信出资9亿元人民币，将入主科龙。至此，科龙已经告别顾雏军时代，而进入周厚健时代。

　　有意思的是，科龙与海信在空调行业曾经是一对老冤家。科龙的高能效比空调与海信变频空调之间的对垒，一直都是空调行业内争斗的焦点之一，双方的口水战一直持续到科

　　任何一家的并购既有成功的喜悦，同时也伴随着一定的风险。尤其是对于海信这样带有国资背景的企业，吞并已经被民营改造了的上市企业，其操作的难度非常之大。况且性质不同、文化不同的企业能否很好的融合，也具有很大的挑战性。这些都是业内人士十分关切的问题，有待海信在实践能够得到很好的解决。

　　海信缘何青睐科龙

　　海信的规模扩张早就有迹象。早在去年12月海信集团35周年的纪念大会上，海信集团董事长周厚健发表讲话时就道出了自己心中的三点遗憾：一是海信集团的规模不够大；二是海信的资本运作不够好；三是海信的海外市场拓展不力。为此，周厚健指出，2005年，海信将在白电领域通过资本并购来扩大规模。

　　按照周厚健的思路，进入2005年，海信集团就在白电领域并购活动不断，先是收购南京伯乐冰箱，不但扩大了冰箱的产能，而且实现了冰箱的南北布局。接着又在浙江长兴收购先科空调的生产基地，使得海信空调布局多了一枚棋子。明眼人都可以看出，海信显然是加快了并购的步伐。

　　在华南，海信最早的目光是聚焦在东洋电机身上。今年5、6月间，东洋电机因为资金问题，被债务人诉诸法院而面对相关法律措施，导致了东洋电机的生产和经营陷入困境。海信随即派人与东洋电机高层进行接触，商讨海信收购或者接手东洋电机事宜。经过考察和接洽，一方面，海信提出的零资产收购的条件不为东洋方面所接受；另一方面，此时的东洋电机仅仅是几条空调生产线而已，其品牌实力和营销网络已经几乎消失殆尽。收购东洋电机并不能达到海信的期望，从而全方位解决海信在制冷方面的生产和营销的规模问题。

　　俗话说谋事在人成事在天，就在海信在华南积极寻求布局棋子的时候，顾雏军被证监会调查而引起的信任危机已是愈演愈烈，停产和经营危机使得科龙一下子就进入了海信高层的法眼。与东洋电机相比，在白家电市场声名显赫的科龙才是海信所追求的“梦中情人”。拿下科龙不仅可以迅速实现海信在华南的布局，扩大产能规模；还能解决海信在制冷方面的短板，提高海信在制冷行业的综合实力。

　　我们知道，单从产能规模上来讲，经过近十年的发展，海信空调在青岛的生产基地年产能达300万台。而且今年初还拿下了先科空调在浙江长兴的生产基地，产能规模已经有了很大的提高。况且在当今的国内空调行业，平时闲置的生产能力很多，寻求贴牌生产非常容易。从生产能力上看，海信似乎对社会产能的需求并不迫切。因为，空调企业在产能上的真正竞争力是体现在旺季时的瞬间爆发力上，只有自己控制的足够的生产能力，才能满足旺季时的产品需求。这就是海信为什么急于通过兼并来扩大自身产能的动因之一。

　　9月8日，我们去海信走访时，曾经考察过东洋电机和科龙的海信营销公司品牌拓展部总监王瑞吉就告诉我们，如果收购东洋电机仅仅是起到提升产能效果，对海信的综合实力的提高并没有多少帮助。而收购科龙情况则不然，科龙一是在空调、冰箱方面的生产设施、生产能力在国内均属一流；二是科龙包含的一系列品牌——科龙、华宝、容声在制冷行业有着非常强市的品牌形象；三是科龙在生产技术方面的人员素质比较高。这三个方面如能为海信所用，则对海信的综合实力的提升有着重大的意义。此外，海信不愿意看到的是，一旦国内其他家电企业收购科龙，由此形成的市场格局，将对海信的地位相当不利。也正是考虑到这一点，海信报出了9亿元的天价，只有如此，才能断绝其他企业染指的可能性，一举拿下科龙，进而为高速发展奠定基础。

　　9月13日，水落石出，海信如愿获得科龙控股权。至此，海信不仅将成为与同城对手海尔并驾齐驱的中国冰箱业巨头，而且在空调上也迅速跃入第一集团，与格力、海尔、美的并列在同一阵营，这无疑是周厚健所梦寐以求的。

　　海信凭何拿下科龙

　　在科龙出问题后，觊觎科龙的投资者或者是企业可以说是不在少数，毕竟科龙在冰箱、空调产业上的市场占有率有目共睹，其巨大的品牌影响力也相当诱人。顺德本地企业美的集团、格兰仕集团、东菱集团以及外埠的海信、长虹、TCL、等11家，都曾有过收购科龙的想法，甚至都与科龙有过接触。但是最终，拿下科龙的不是当地的企业，而是千里之外的海信，令很多预测者大跌眼镜。

　　在争夺科龙股权的角逐中，一开始本地企业的呼声很高，而东菱集团在当时是呼声最高的。业内分析人士认为，东菱是中国小家电的隐形冠军，很少在国内做品牌，科龙若能顺利投入东菱怀抱，双方不存在文化整合的障碍，都是属于那种低调而务实的顺德制造文化圈，科龙团队可以在新的文化融合中找到新归宿；可以实现科龙主导国内，东菱主导国外，科龙主攻大家电，东菱主攻小家电的互补格局。但是，这样一桩被业内看好的姻缘，最终因为科龙身缠巨大的债务将东菱吓退而告终。

　　美的和格兰仕这两家当地企业，曾经也是被业内看好入主科龙的对象。但是我们从美的、格兰仕的实际情况看，都不具有收购的条件。首先来看美的，一年前才兼并了华凌电器。入主华凌后，既要出资金帮助华凌启动生产，还要抽调骨干进入华凌的关键岗位进行管理。如果再要收购科龙，不仅在资金上会有一定的困难，而且在人力资源上也显得会捉襟见肘。对于格兰仕而言，如果在二、三年前发生科龙危机的话，格兰仕真有入主的条件和可能。但是时过境迁，这种可能性已经化为乌有。因为，二年前格兰仕投巨资在中山修建了自己的生产基地，今年5月中山基地已经正式开始生产，而且产能扩大后格兰仕为主攻国内市场，又投资近十亿元在国内市场打造空调专业网络。这样格兰仕不仅没有闲置资金再去考虑收购，而且也没有精力去下这样的功夫。格兰仕目前的重点是迅速构建自己的专业营销网络，以适应战略重点转移到国内市场的需要。

　　而其他外埠企业，对科龙企业的觊觎也都是看得多，实际操作的少。一方面惧怕科龙身缠巨大的债务是个无底洞，收购科龙会背上巨额的债务，影响到自己的正常发展；另一方面，这些企业对于收购科龙的愿望也不是十分迫切。对于诸多家电业巨头来说，科龙的股权价值不仅仅是所对应的资产，更关键的是科龙的资产与本企业现有资产的互补性有多强，协同性有多大，整合潜力有多广。后者对于科龙价值判断的影响很可能较前者更大、更重要。

　　只有海信是志在必得。我们知道，海信集团作为家电业的巨头之一，所涉及的产品相当多，但其长项主要是电视机，这也是海信的起家之本。但在制冷方面，空调虽有变频之王之称，可是市场占有率有限，在规模上还根本无法与一线品牌相比。冰箱则就更不用说了，虽然兼并了北京雪花和南京伯乐，可是在规模上还是无法与同城兄弟海尔相比。通过收购科龙，一举实现在冰箱与空调两大产品上的突破，对与海信来说是一条快速发展的捷径。

　　因此，从科龙出现问题，顾雏军有意放手科龙股份开始，海信就认为这是一次绝佳的机会，随即派员开始接触科龙方面。甚至周厚健亲自率队考察科龙，并走访广东省有关部门以及顺德当地政府、银行，进行多方面的沟通。从这点可以看出，海信的决心是非常之大，也是有备而来。另外，海信在出资上也是在有意收购企业中出价最高，9亿元的资金虽然与当初科龙副总裁严友松曾说过的20亿元出卖所持股份相差甚远，但是收购价格为9亿元，即每股3.432元，比股权转让协议签署当天科龙电器2.78元收盘价溢价23.45%，比科龙电器今年中报披露的每股净资产2.2305元高出54.87%。海信这种高溢价收购吓跑了一些曾想拾便宜的竞争者，顺利拿到了科龙控股权。

　　重组之路遍布荆棘

　　不可否认的是，海信拿下科龙后，对海信在全国的布局意义非凡。我们知道以往海信在全国市场上偏重于北方市场，在华南市场相对比较薄弱。而科龙不仅是一个全国性的品牌，并且在华南区域尤为强势，如果能够实现优势互补，对海信来说就是从区域优势走向全国优势，这是最为理想的。海信拿下科龙这26.43%的股份，是成功入主科龙的第一战役。真正实现对科龙的操盘还有很多难点需要攻克，否则煮熟的鸭子也会有飞掉的可能。

　　首先，收购还得过政策关。根据科龙发布的公告，海信空调收购的格林科尔所持的这部分股权，已经被深圳市中级人民法院冻结，冻结期限从2005年7月28日至2006年7月27日。那么，过户交割还得得到深圳中院方面的认可同意才能得以实现。这里有没有法规政策的限制，目前还不得而知。不论如何，只要股权没有交割，仍然可能会有变数。另外，海信是国有控股的企业，而此次股权转让协议的生效，还需要取得海信空调所在地青岛市国资委的批准，以及商务部对此次收购的批准。相信这方面应该不会有问题，海信能够在前期作了大量的工作，必定是得到了当地政府的首肯。

　　其次，海信拿到科龙26.43%的股份，并不占绝对控股地位。科龙经过这次被大股东顾雏军掌管期间，肆意侵害其他股东权益的行径所造成的伤害后，科龙的众多股东的维权意识已经大大加强，如果海信入主后对科龙的改造不能令股东们满意的话，股东们有可能联合起来向海信说“不”。另外，科龙的股份比较分散，如果有其他投资者联合起来收购科龙股份的话，很可能对海信的控股直接构成威胁，这种可能性不能说是没有。

　　再次，科龙身陷108件诉讼案件，海信将怎样处理这些棘手问题。在海信收购科龙前一天，科龙就宣布自身涉及有多达一百多件的诉讼，标的近6亿元的法律诉讼。海信在接管科龙后，首先就的面对这些复杂的诉讼案，海信如何应对处理这些复杂的问题，是对其能力的一大考验，也将会牵扯很大的精力。推托或者不负责任会给海信造成负面影响，甚至还会造成海信的信誉下降。因为，目前海信是社会公众目光的焦点，人们往往会对成功者比较苛求。

　　第四，两个企业在文化的融合非常重要。企业之间的兼并，文化的融合最为关键。如果两个企业在文化上找不到融合点，这种兼并很难说得上是成功。我们应该看到，海信是具有很深国资背景的企业，而科龙被认为是民营化改造的上市公司。仅从企业的薪酬上比较，两家企业就大相径庭，海信的薪酬水平在行业并不高，甚至说还是偏低的；而科龙的薪酬水平在行业内是最高的，顾雏军的年薪在600万元之多，仅独董的薪酬一年也在30万元。这种差异不能说对两家企业的员工今后在一个旗下共同工作没有影响。

　　第五，双方品牌资源将怎样组合利用？海信收购科龙后，将原属科龙旗下的品牌科龙、容声、华宝、威力等悉数纳入麾下（康拜恩原系格林科尔的品牌，科龙原来也是在租用，格林科尔退出后海信将不可能使用康拜恩品牌）。顾雏军掌控科龙时，原本希望能够通过高、中、低端错位经营，在各自的细分市场中多的话语权，但这个理想似乎没有实现。海信集团过去一直是单品牌运作，并没有多品牌操作的经验，能否在多品牌操作中拿捏的恰到好处，人们只能拭目以待。当年华宝曾经是空调行业的领军品牌，并入科龙后华宝逐渐被边缘化，最终被沦为区域性品牌。这样的现实人们似乎还是记忆犹新，所以人们的担忧不是没有道理。

　　第六，在市场推广方面，以往的风格也是相去甚远。在海信和科龙在以往的市场操作上，二者的风格迥异。海信的优势在于善于直接掌控终端，在终端的优势明显强于科龙。但是对于销售渠道相对特殊的空调产品来说，已经进行营销大整合的海信尽管终端能力在不断加强，其传统销售渠道却在不断弱化，更重要的是对于正处于快速发展的三、四级市场的辐射能力不强；而科龙的优势在于渠道，对代理商的掌控拿捏比较到位，三、四季市场的优势比较明显。海信入主科龙后，面临与科龙下辖品牌之间竞争和渠道碰撞的问题，但如果海信能够对几个品牌进行合理定位并制订切实的目标和营销策略，做到海信、科龙双赢将是海信面临的重要课题。

　　也许海信在控股重组科龙上，遇到的问题还不仅仅是这些。有些问题还会随着具体实施的不断深入才会暴露出来。军事上不是常说“不打无准备之仗”吗？海信既然已经掏出了9个亿的真金白银，想必会对各种复杂问题早有准备。

　　家电格局发生突变

　　近些年来家电品牌格局一直是处于动荡阶段。以空调行业为例，由于行业竞争环境的不断恶化，品牌呈逐渐锐减的的趋势。据我们了解，行业内还在活跃的生产厂家已经不足三十名。但近年来形成的海尔、美的、格力为行业第一集团领跑、有近十家企业组成的第二集团紧随、以及其他品牌断后的格局始终没有改变。

　　现在的空调行业格局是经过多年残酷竞争后形成的，其表现为有以下特点：首先，对于第一集团的海尔、美的、格力三强为主导行业的地位已经获得了市场广泛的认同，多年来这种地位一直比较稳固，而且与第二集团的距离拉得比较大，还没有哪个第二集团品牌能够动摇他们的地位。其次，在第二集团中以往始终是科龙、奥克斯、志高、海信等各路英雄则都在争取第二集团领头羊的位置。在第二集团中各个品牌的位置顺序变化比较快，每年的各个品牌的各种因素都会影响到排位，还没有哪个品牌占有绝对的领先地位。第二集团领头羊位置轮流坐的现象则说明处于第二梯队的主导品牌还没有形成一个领导者，他们之间的实力还没有拉开足够的差距。第三，第二集团以外的现存其他品牌，也都是有一定实力和背景的品牌，譬如，合资品牌，大企业集团的子公司等等。虽然品牌的排位会因为各个品牌根据市场状况以及自己战略的调整会发生变动，但是他们并不像某些人所说的很快就会被淘汰出局。因为行业经过快速发展期后，已经进入发展的平衡期，加上中国市场的复杂性和产品的特殊性，今后相当长时间内将是多品牌共存共荣的相持时期。

　　海信这次控股科龙，把科龙拉入海信旗下，必然会使行业格局发生一个重大的变化。我们知道，不论是海信还是科龙都是行业第二集团的佼佼者。科龙近几年在多品牌操作中定位是错落有致，已经取得了市场的认可，营销网络已经初具规模。尤其在三、四级市场逐步在向美的挑战，在行业中地位是不容忽视的。从实业运作来看，这两年的科龙无疑也是成功的。不是大股东因为资本运作的失误，其第二集团的领头的位置就会逐渐坐稳。而海信在空调行业是变频的代名词，在节能空调上始终处于领跑地位，为高端空调的代表。如果科龙纳入海信旗下，按合二而一算的话，就规模而言空调行业的第一集团就不再是三足鼎立，而是四方大战。届时空调行业第一集团的市场份额会大大提升，将超过行业的一半以上。第二集团因为科龙和海信的上进而在排序上也会有较大的变动。

　　从整个家电行业来说，海信实现控股科龙后在规模上有了突破性的提升，不仅与第一集团品牌能够真正在规模上抗衡，而且如果能够对几个品牌进行合理定位，并制订切实的目标和营销策略，盈利能力也将会有大幅度的提升，从而树立海信在整个家电行业的龙头地位。