乡镇家电市场不是鸡肋 期待三四级市场大爆发

　　我国空调产业在经过了的十多年的快速发展后，一、二级市场渐趋饱和成了行业继续高速发展的瓶颈，于是近年来一批品牌吹响了进入三、四级乡镇市场的进军号，开始规模挺进这一广阔的市场。然而，三、四级乡镇市场的特殊性、复杂性又决定了开拓这类市场并不是一件很容易的事。

　　以往很多空调企业对多年来一直在城市市场角逐，他们对消费者的理解只是局限在

　　其实，很多品牌为进入三、四级市场已经付出了很大的代价，曾经被碰的头破血流。可是大城市空调市场逐渐饱和的趋势使得三、四级市场的潜力日渐显现出来，进军三、四级市场已是势在必行。但是，怎样认识和切入三、四级市场，这是一个值得厂商思考和研究的课题。

　　期待：三、四级市场能有大爆发

　　上个世纪初，空调刚进入市场时还属于高档奢侈消费品。消费目标群体主要定位于宾馆、饭店、办公以及部分先富起来的居民。消费市场相应也集中在大中城市这样的一、二级市场上。随后，一方面，随着空调产业的发展壮大，包括技术的成熟和生产规模的扩大，空调产品的生产成本得到了大幅度的下降，使得空调产品的市场价格不断走低，为其进入寻常百姓家创造了先决条件；另一方面，随着我国经济的持续发展，人民生活水平的不断提高，尤其是居住条件的改善和消费观念的改变，使得空调产品的消费大大普及。

　　但是，经过近十年的快速增长，空调在大中城市的普及率不断提高，部分一、二级市场呈现负增长苗头已经引起行业人士广泛关注。有资料显示，北京、上海、广州空调的普及率已经超过70%以上，仅上海市场2004年度的空调销售额超过35亿元人民币。大中城市一户居民安装多套空调的已不在少数，上海市人均每百户家庭的空调保有量达到了173台。不难发现，空调的主要消费群体不再是初装户，而是逐渐向二次消费和新建住宅的消费群体转移。可见，空调在一、二级市场的饱和度大为提高，还想依靠一、二级市场的市场容量增长来消化产能已不现实。寻找新的市场爆发点对于制造企业来说已是迫在眉睫。

　　为此，各个空调制造企业包括商流企业都已经把进军国际市场和开发三、四级市场作为发展战略的重点。尤其是在国内，很多厂家对三、四级市场报要很大的期望，力图通过挖掘能够出现七、八年前一、二级市场那样的爆发性增长，以消化产能过剩所导致的产品积压造成的巨大压力。

　　期望是美好的。大中城市家电市场不就是在美好的期望下经过厂商多年的培育、挖掘才形成的吗？我们也有理由相信伴随国家经济的不断增长，厂商对农村乡镇市场的期待会变成现实的。

　　现状：进展缓慢效果不尽人意

　　国内三、四级市场的潜力的确很大，从经济发达地区的市场销售实际来看确实如此。在苏南一个小镇的年销售额超过千万元不算多，年销售五六百万实属平常。在一、二级市场难以再保持高速增长的市场情况下，厂商把目光瞄准三、四级市场就成为必然。

　　对于三、四级市场的开发，其实很多厂家早就觊觎很久。国内三大品牌格力、海尔、美的中，除了海尔定位较高，消费群体主要针对城市市场外，格力、美的早就通过渠道的优势把触角伸向了三、四级市场，并且取得了一定的效果。否则，当格力与国美相互较劲时就不会那么轻松。格力退出国美这一最为强势的全国性家电连锁后，其销售量并没有受到大的影响，很大程度上与格力在三、四级市场已有很好的布控有关。

　　还有一些中小品牌在一、二级市场无法与强势品牌抗衡时，也在三、四级市场上寻找过出路。如一些品牌提出的做局部强势品牌，其内涵就是集中资源做大做强一个县或者一个乡镇市场。也正因为三、四级市场的广泛所形成的包容性，使得空调行业的品牌众多，占山为王业成为可能。

　　但是，从目前的现状看，三、四级市场的发展并不平衡，也没有出现有些人预期的爆发性行情，在市场总量中的比例还是无法与一、二级市场相比。很多厂家对三、四级市场的投入很大，但总体销量并不理想，投入与产出的比例并不相称。某品牌曾经在一个县级市场投入了很多人力和物质资源，可是一个年度下来销售量仅有百十万元，其赢利还不够投入的资源，令这一品牌大失所望。这样的问题并不是一个品牌所遇到的，运作过三、四级市场的大概都会有一些心得体会。难怪有人把三、四级市场称之为鸡肋，食之无味，弃之可惜。

　　障碍：三大问题制约市场开拓

　　大城市空调市场逐渐饱和的趋势得到空调企业的认同，挖掘三、四级市场似乎也成为行业的共识。但是，三、四级市场幅员大、市场散、销量小、开发难的特点，使得这一市场的开拓进展一直比较缓慢，很难出现类似一、二级市场曾经出现过的爆发性行情。

　　制约三、四级市场快速增长的因素很多，归纳起来主要有以下三个方面：

　　一是消费观念的制约。我国的国土面积达、幅员辽阔，按照自然条件除了山区以外大部分区域都适合空调的使用。但是广大的农村乡镇居住分散，人们还是依托传统的纳凉和取暖方式生活，以空调作为生活必需品还很不适应。在大部分小城镇和乡村在观念上还是把空调作为奢侈消费品。在这样的观念下，空调这样的现代生活用品要想大规模进入三、四级市场还有很长的路要走。因为，改变观念的可不是一朝一夕的事，需要长时间耳濡目染才能实现。

　　二是乡镇居民收入有限。虽然改革开放已经二十多年，我国的综合国力和国民生活水平有了很大提高，但是相比较而言农村乡镇要比大中城的发展慢得多，农村乡镇的人均收入水平与大中城市的人均收入也要相差不少。人均收入水平的多少决定了消费水平的高低。虽然在全国有苏南、珠江三角洲、杭州湾区域农村乡镇的人均收入水平比较高，也形成了一定的空调消费市场。还有乡镇企业发达的个别区域，也会在小的区域范围内形成强势市场，可是这些仅仅是局部，而与全国大部分农村乡镇相比还只能说是凤毛麟角。由此可以看出，全国大部分农村乡镇的经济水平还不足以支持空调这样的家用电器的普及推广。

　　三是房屋结构不适宜。我们知道使用空调应该是在比较密闭的房间，四面畅风的房屋使用空调效果也不会好。而我国地缘广阔，各地在住宅的建设上差异性也很大，既有砖瓦房也有干打垒，既有木板房也有窑洞，草原上还有蒙古包等等。在我国仅是在东南沿海地区和靠近城市的乡村开始普及适合小洋楼，空调在这里有很大的市场就成为自然，而大部分农村的房屋还是传统结构，使用空调的效果并不很好。对于讲求实际的农村人来说，购买空调还得等住房条件有所改善之后的事。

　　四是农村乡镇供电不稳定等因素也会影响空调在三、四级市场的推广消费。近年来，我国的电力发展很快，尤其是农村电网改造完成后农村已经普及。这为农村普及家电产品奠定了基础，也是广大农村家电市场快速发展的重要保障。但是，我们也要清醒地看到，一来农村处于电网的末端，由于设备等的原因电压不稳定，有时会影响到家电产品的正常使用；二来在用电的高峰期，农村乡镇往往是拉闸限电的“重灾区”，没电家电产品等于聋子的耳朵——摆设；三来由于管理等问题农村的用电价格还相对比较高，也影响到空调这样的耗电较多的家电产品的普及。

　　上述这些问题固然是现在制约空调在三、四级市场的主要因素，但是这些因素都是可变的。随着我国经济的持续发展，农村乡镇居民的收入的提高和住房条件的改善，以及电力设备的改进，这些制约因素都会逐步得到解决的。

　　展望：调整心态不可一蹴而就

　　目前全国有县级城市2800多个，大约5万多个乡镇，整个市场的空间很大。有调查显示，我国农村的空调消费最近两年市场增幅达30％以上，这对于目前一、二级市场饱和度很高的现状来说，三、四级市场的开拓无疑是国内空调企业的福音。以农村乡镇为代表的三、四级市场有着非常广阔的前景已经成为行业的共识。

　　在空调产业发展进程中，三、四级市场的潜力决定了行业的长远和广阔，培育和挖掘三、四级市场对于空调产业的发展有着重要的意义。根据三、四级市场的特点和规律，有针对性地开发三、四级市场已是迫在眉睫。其实，有前瞻性的品牌早就开始了对三、四级市场的布局，并且已经有了很多有益的经验教训。其中有三点问题值得各厂商借鉴：

　　首先，要有长期作战的准备，切忌急功近利。所谓的三、四级市场其实还是一个经济基础薄弱的市场，目前的消费能力还无法与一、二级市场相比。因此，在心态上一定不能有急于求成的思想，不要指望一镢头就能挖一口井。在实际操作中，既要积极培育开发市场，还要有耐心等待农村乡镇的经济快速发展来夯实市场基础。一定要贯彻顺势而为、水到渠成的原则，切不可急功近利，采取霸王硬上弓的做法。

　　其次，开发适应农村乡镇的产品。针对农村乡镇的经济水平相对较低，市场的消费者看重价格因素的特点，在产品上应该尽量注意舍弃不必要的功能，开发价格低、经济耐用的产品。同时，在营销上也要根据农村乡镇住房宽敞，对空调的制冷制热性能要求比较高的特点，有针对性的多投放35挂机、50柜机这样的较大功率的机型。农村乡镇空气新鲜，所谓的换气、造氧功能就完全没有必要设置。类似这样的产品开发思路，值得厂家思考借鉴。

　　再次，制定好应对三、四级市场的策略。三、四级市场完全不同于一、二级市场的一类新兴市场，因而在市场操作上也要有的放矢，不可完全照搬原有的操作办法。包括营销的模式、资源的配置、终端的促销等方面都必须有适应三、四级市场的差异化办法。操作上切忌操之过急，稳扎稳打必有收获。

　　另外，对于曾经在空调行业叱咤风云而现在被家电大连锁挤出一级市场的专业经销商来说，三、四级市场可以说是他们最后的避难所。由于三、四级市场幅员大、市场散、销量小、开发难的特点，家电连锁大卖场的运营成本较大，要求销售量的规模化，而农村乡镇的消费习惯与城市有一定的差别，因此家电连锁大卖场目前很难在三、四级市场立足。这就为专业经销商留下了辗转腾挪的空间，只要抓住机会完全可以大有作为的。

　　相信随着我国经济的不断发展，尤其是国家对农村经济的重视和对小城镇建设力度加大，在农村乡镇居民消费水平的不断提高后，类似空调、彩电、冰箱这一类家用电器产品会在三、四级市场上有一个快速增长。鸡肋有可能会变成鸡脯，但是厂商必须要有足够的耐心去等待、去开发，急于求成往往会欲速而不达。