学子论文：央视《全球资讯榜》节目定位分析及启示

　　[内容概要]本文选取中央电视台经济频道正午12：00播出的资讯节目《全球资讯榜》为分析对象，分别从微观层面解析她的市场定位和节目定位；并深入的从宏观方面，也就是横向的经济类节目和纵向的午间节目进行对比分析,从而体现媒介/节目定位的重要性。

　　[关键词]节目定位品牌定位受众定位资讯节目经济节目主持人定位错位策略

　　媒介应以真正的品牌战略为原动力。创建强势品牌要首先进行品牌定位，品牌定位决定品牌特性和品牌发展动力。例如《读者》(前身为《读者文摘》)在创刊之初就将自己定位于"真、善、美"主义，获得了成功。《读者》在经济大潮的冲击下，坚定不移的坚持自身的定位，始终保持那份恬静、幽雅及深邃，轻松间给人以人性的启迪，智慧的遐想，让人回味无穷。就是在这一定位下，《读者》进行也随时代的前进而不断创新，最终发展成为精英文化和平民文化很好结合的中国期刊第一品牌。

　　电视媒介要树立品牌观念，同时也就意味着她的电视节目要有品牌观念，要有节目定位。相应的，准确的节目定位必须清楚受众的需要。知名广告人叶茂中曾说“我们所做的，就是做观众想看的，说观众想听的”。观众是上帝，这对媒体而言可以说是一条真理。显然，改变观众是不可能的。为了节目的生存也必须在节目的编排上动动脑筋了。中央电视台经济频道正午12：00播出的资讯节目《全球资讯榜》就是这样一档既不同于经济频道其他同类节目，又区别于午间同一时间段新闻的节目。

　　一．《全球资讯榜》的整体定位（微观）

　　《全球资讯榜》作为中央电视台经济资讯频道新闻主框架的组成部分之一，在正午时段为观众提供以国际为主、国内外融通的全球经济资讯，汇聚国内外权威新闻网站的排行和全球媒体的热点聚焦，以此为参考，以分类新闻排行榜的发布方式，在浩如烟海的资讯海洋中精选观众最需要知道的新闻。观众还能看到颇具视觉冲击力的新闻图片，知悉沪深股市涨跌幅前五位的“股市红绿榜”，在轻松之中得到令人耳目一新的全球资讯。

　　1．受众/市场定位

　　《全球资讯榜》制片人李勇强把节目的受众定位于所有关心经济的人、所有希望能够改变自己经济地位的人。这个说法有些宽泛，但从侧面反映出这个节目从创立开始就尽量扩大其节目的受众群。当然，其节目的受众主要还是定位在城镇，受过一定教育，中青年的学生或上班族。

　　2．节目内容/风格定位

　　很明显，《全球资讯榜》的节目内容定位于国际为主，国内外兼顾的这样一个资讯节目。选择新闻参考了新华社、美联社、路透社、CNN等全球主要新闻机构，关注度最高的新闻。不仅关注经济资讯，还挑选全球主流媒体最关注的新闻事件，当日新闻漩涡中的当事人，还有好看好玩能满足您好奇心的科技新闻等等，成为一个以经济为主的资讯栏目。节目采用一目了然的榜单罗列形式，分《要闻排行榜》、《财经新闻榜》、《新闻人物榜》、《公司新闻榜》、《科技新闻榜》、《今日之最》五大板块，满足了不同观众对资讯的不同需求。节目风格更加具有亲和力，尽可能拉近和观众的距离，使观众能喜闻乐见，成为观众喜欢看并且易于接受的节目。

　　节目的播出时间也非常有讲究。首播时间：每天12：00-12：35；重播：当天16：40-17：15，基本上就是中青年学生、上班族午休或下班打开电视的时间。很好的抓住了这个主要受众群。

　　3．主持人定位

　　节目风格的传播体除了节目内容本身，另一重要符号就是代表节目脸面的主持人。《全球资讯榜》的主持人一方面要有经济人士干练智慧的气质，一方面还要有亲和从容的感染力，这样才能增加受众的信任感和节目的权威性。另外说新闻要比播新闻的形式更符合这档节目的风格定位。

　　《全球资讯榜》最先启用有着经济/英语学历背景的芮成钢，他曾是央视《英语新闻》、《环球了望》、《财经新闻》、《中国投资指南》、《全球资讯榜》、《BIZCHINA》的主持人；曾是专访过包括微软公司主席比尔.盖茨、美国前总统比尔.克林顿、前美国商务部长兼贸易大使米奇.坎特、诺贝尔经济学奖获得者/美国国家经济委员会会长罗伯特.福格尔、<<福布斯>>杂志主席史蒂夫.福布斯等人在内的数百名国际商业界、经济学术界及政界的领袖人物的记者；有着非常丰富的从业经验。从容、干练的气质，俊朗的外型着实吸引了很多女观众的目光，但稍有可惜的是，干练有余，亲和不足。《全球资讯榜》毕竟是一个比较大众化的节目，不需要太过专业，太过精英化。所以后来节目又选用了史小诺、谢颖颖两位颇具亲和力的女主持，和芮成钢轮流主持，来尽量做到权威性和亲和力相互补。

　　二．《全球资讯榜》定位的横纵对比（宏观）

　　（一）横向——和央视经济频道同类经济节目定位对比

　　改版后的央视经济频道的主要变化有两个方面：一是频道名称由“经济频道”取代了原先的“经济/生活/服务频道”；二是成立了资讯工作室，以经济资讯为主线推出了四档框架性的节目。即早间栏目《第一时间》、午间栏目《全球资讯榜》、晚间栏目《经济半小时》、《经济信息联播》。她们既相互区别又相互联系，互为补充。

　　1．《第一时间》：早间茶点

　　《第一时间》定位在早间社会经济生活新闻，选择与百姓生活利益相关的资讯内容，采用新颖的题材和时尚的表达。节目风格定位于明快、轻松、向上、实用。

　　2．《全球资讯榜》：资讯午餐

　　一档经济新闻为主的资讯节目，定位于中青年大众。

　　3．《经济半小时》：热点内幕

　　《经济半小时》总是选择重大经济事件、业界风云人物作为报道的焦点，以严谨的态度、新闻的眼光、经济的视角、权威的评论，深度报道经济事件、透彻分析经济现象、忠实纪录企业变革、准确把握经济脉博。作为中央电视台唯一的经济时事的深度报道性栏目，它的权威性和深度透析力，也给国家宏观经济的决策层提供了生动鲜活的参考价值。在播出形式上，《经济半小时》只在每天纷繁复杂的新闻事件中，挑选出一至两条最重要的经济新闻，进行一番有深度、有评论、有多元观点的报道，“做透一条”是《经济半小时》的最大特色。她定位于中高端人群，力求经济节目的社会化、大众化。

　　4．《中国财经报道》：专业点评

　　《中国财经报道》致力于为“对社会经济最具影响力”的观众群提供高度提纯的财经报道与分析。《中国财经报道》认为，繁芜的事件与枯燥的数字无益于正确的选择与决断，媒体渠道的多元会干扰有效的信息传达。《中国财经报道》凭借CCTV—2这一国内覆盖最为广泛的专业财经平台优势，力邀众多学术界顶尖专家，透析复杂的经济现象，倾全力维护权威与公正。从纷繁的财经现象背后发现内在规律、前瞻趋势变化是《中国财经报道》的价值所在。它始终站在中国经济发展的最前沿、最高端。“内容的前沿、题材的敏感超前、形式的创新”是《中国财经报道》永恒主题。此节目的策划能力很强，能够为观众提供全方位的事件解读。她定位于高端人群，受过良好教育，经济业内人士为主，男性受众居多。

　　（二）纵向——和央视午间同段新闻节目的定位对比

　　我选取央视一套正午12：00的《新闻30分》和央视四套的《中国新闻》午间版这两个名牌栏目为例。

　　1．《新闻30分》是中央台最早实行经费包干、人员招聘等改革措施的栏目。依靠雄厚的资金支持、强大的媒体权威、优秀的媒体人才以及灵活的运行机制，《新闻30分》迅速成长为中央台的一个名牌栏目，培养了中国观众在中午打开电视收看新闻的习惯，成为很多人必不可少的一道新闻午餐，形成白天时段的收视高峰。她的节目内容以国内新闻为主，风格大气、专业、及时，定位于大众收视群。

　　2．《中国新闻》午间版长达一个小时，以其时效性强、信息量大的特点及对新闻广度和深度的挖掘，成为央视四套一档重要的新闻栏目。她以国际、港澳台地区的新闻为主，风格清新、庄重。

　　3．经济频道的午间新闻栏目《全球资讯榜》剑走偏锋，区别于一般播音员的播报模式，以分类新闻排行榜的发布方式说新闻，开创了资讯梳理的全新手段，在信息爆炸的时代里充当着“信息管家”的角色，成功地取得了良好的社会反响和收视份额。

　　三．《全球资讯榜》节目定位的启示

　　正是因为《全球资讯榜》有着明析的定位，区别于其他同类型节目和同时段节目，体现出自己的个性化诉求，所以才有了自己的生存空间。所谓“人无我有，人有我特”，仿其形而不得其神韵，没有自己的东西，将永远跟在别人后面亦步亦趋，始终无法变成自己的风格。只有突出差异性，才能实现个性化。现代社会中，观众的价值观念和信息取向多元化，对信息服务有着各种各样不同的需求，收视行为也更为分化，这就需要具有不同特点的专门化的新闻来满足这种多方面的信息需求。新闻节目既然形成了体系，就要讲求“错位”的策略，找准各自栏目的定位，形成不同的风格，否则没有差异，不但不能形成竞争合力，反而会造成干扰和冲突。

　　如何实现个性化，可以有很多思路和途径，关键是要做到具有独特性，在具体操作上，既可以按照细分化的思路，突出某一类型的新闻，比如时事、财经、科技、文化、娱乐、趣闻轶事等等，只要在一个方面做专做精，就能吸引相应的目标受众形成固定的收视群体。也可以用某一个主题元素为核心来编排节目，比如以“幽默”为主题元素，政治、经济、社会、娱乐等等，不管是哪个领域，只要是能让人开怀一笑的新闻事件、图片甚至图表，以及对新闻事件的幽默解读等，都可以集纳到栏目中来。此外，还可以在新闻的加工整理上下功夫，以独家的视角和精到的评析来吸引观众。因为如今观众关注的已不仅仅是单纯的信息量，还有信息内容背后的价值取向、媒体观点，决定新闻信息产品市场表现的核心因素已经由产品质量向信息服务质量转变。具有原创的信息处理手段和表现方式，体现出厚重和个性，并能给观众带来独特心理感受的节目，自然能获得更多的关注。当然要注意的是，在进行任何操作之前，首先必须进行细致充分的受众调查、市场分析、节目源评估等可行性研究工作。（中国传媒大学电视与新闻学院2005级新闻学硕士研究生）

　　[参考文献]

　　1．程鹏《午间电视新闻栏目的现实处境与发展契机》江西电视台网站2005.8.

　　2．刘海峰《创建平面媒介强势品牌的十大法则》闽南信息港2005.6.

　　3．CCTV网站

　　4．张玉洪《主持人：电视品牌栏目亲密伙伴》传媒学术网2004.11.